今年的618，会是一个分水岭

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今年618，还真是热闹。

到下午14点的时候，京东宣布618下单额达到2392亿，比去年同期增长33%，是历年增长最快的618，到下午15点45分，京东物流的出货量，已经超过去年618全天；我们估计，到零点结束时，这一数字可能达到2700亿！实际数字2692亿！

2692亿意味着什么呢？去年618，京东下单额是2015亿，去年双十一，天猫GMV是2684亿！今年京东618又创造了一个新的消费记录。（关于对比角度的问题，就不用争论了，两者的购物节都是蓄积一段时间后的总爆发。）

作为疫情之后首个大型促销节日，对拉动整个社会的消费大盘，有很大的意义，上半年因为疫情积攒的消费，在618释放一下，所以，今年618的增长，才会这么猛。

京东一边搞购物节，一边还搞上市。在这一天，京东回港股上市，融资近298亿港元（39亿美元），股票在盘前涨了5.75%，成为今年香港最大的IPO。

京东双喜临门，阿里巴巴也没闲着，在今年618，发力也很猛，借着淘宝直播的大热点，引来众多明星开播，不过更引人注意的是，阿里在今年618期间，又做了一轮组织架构调整，飞猪方面：蚂蚁金服国际事业群总裁赵颖（芷雪）不再兼任飞猪总裁，未来将专注于蚂蚁金服国际业务；阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱CTO兼优酷COO庄卓然（南天）接任飞猪总裁。

物流方面，CTO谷雪梅和菜鸟联盟秘书长史苗离职；零售方面，阿里副总裁零售通总经理林小海兼任大润发CEO。

阿里前脚公布人事调整，字节跳动也很快传出消息说，将成立电商的一级业务部门，由原来国际业务负责人康泽宇（Bob）担任电商总管，向字节跳动CEO张楠和董事长张利东双线汇报，这个人事调整的背后，是抖音电商开始发力的前兆。

还有苏宁的618大秀，快手结盟京东的双百亿补贴，国美接受拼多多和京东的双重投资，一件件一桩桩，哪一件都不是小事啊。

今年618如此热闹，背后反映的是各大巨头在电商领域即将开启一次大会战，前几年是以拼多多为代表的社交电商在改变中国电商格局，如今，几大巨头是在直播电商的战线中，全面交锋。

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调皮电商在去年618时期的一篇文章中提到，中国电商格局，将在2020年发生扭转，当时主要是根据GMV的数据，推测，腾讯系电商京东+拼多多+微信社交电商的GMV，将在2020年末超越阿里电商，前提是拼多多能连续两年保持100%的增速，时隔一年之后，现在看来这个观点依然大差不差，只不过，今年的变量又增加了抖音快手，而这两个变量，对于阿里电商的江湖地位，形成了更强有力的挑战。

抖音快手的体量目前还不算太大，去年两者加起来也就1500亿，但据说，今年他们要做到4500亿，快手今年的gmv目标是2500亿，抖音是2000亿。

很多人说，数据没那么重要，尤其直播带货的数据，不用当真。

个别主播的带货数据可以不用当真，但是，整个直播带货的大盘数据，还是非常有意义的。

你想啊，如果抖音快手一年带货几百亿，可能也就给淘宝京东导流导流就算了，毕竟几百亿的体量，在他们几万亿的规模里，只是小浪花。

但是，如果快手今年做到2500亿，明年做到5000亿，抖音明年做到4000亿，你觉得，他们还可能让自己只是作为一个导流平台吗？

不要说四五千亿，就是一个平台如果一年能有1000亿的GMV，都不可能甘心给别人做一个导流平台，都可以自成生态，形成自己的局部气候，这个地球上，就不存在过了千亿，还愿意只做引流的平台。

何况，抖音快手做到4、5千亿，也就是指日可待的事情。当年，拼多多做到这个规模，已经是一个市值400亿美金的上市公司了，电商的价值，是远远大于广告的，虽然从本质上，平台获得的还是广告收入，但有完整交易闭环的广告，和单纯的品牌广告，差别还是很大的。

所以，抖音在618这天发布消息说要成立电商一级部门，肯定是深谋远虑的，如果抖音的年度目标是2000亿，到618，应该基本实现了1000亿的规模，一个平台过了千亿，无论是谁，野心和目标，都会极具放大。

快手比抖音的行动更快更早一点，在早前两周，与京东达成战略合作，把京东供应链引入快手小店，形成交易闭环。

但是，这两家都有一个问题，就是如何处理与阿里的关系，快手早就弱化了给淘宝的引流，但是快手如何吸引淘宝天猫的品牌卖家入驻，又不引起“二选一”的出现，需要高水平运作。

毕竟，只有中小微商家入驻的快手小店，是不可能撑起未来的，外界对快手的客单价和用户群，本来就有偏见，如果没有足够多的大牌入驻，快手的气场撑不住。

抖音与阿里的合作年框，将在6月底到期，双方是否续约，还在谈判，都抖音来说会更难一些，阿里给字节跳动投放的广告，诱惑力还是很大的，一旦断了这个来源，双方谁的损失会更大一些呢？

如果继续合作，是扩大还是缩小？

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三方如何那些各自的竞合关系，关键的问题在于，直播电商究竟有多大空间？以及，究竟会如何改变中国电商的格局。

如果只是三五千亿，恐怕也与大局无碍，如果是上万亿的规模呢？现在，抖音快手与淘宝直播，大体上是234的格局，抖音占20%、快手占30%、淘宝占40%，其他平台占10%，抖音与快手的电商规模加起来，是超过淘宝直播的，这对于习惯了一家独大的阿里来说，有点不适应，虽然还是老大哥，但卧榻之侧，还有两只猛虎为患。

如果直播只是纯线上的生意，天花板也还看得见，问题是，直播带货可不只是线上，实体店玩的更猛。

只是，大家的关注点放在了网红带货，但这种带货模式，并不可怕，天花板肉眼可见，而线下店铺玩转直播，才是未来的不确定因素。

而且，很多大品牌的规模，更多在线下部分。

但，抖音快手在这一领域，还未形成系统打法，当前阶段是用明星带节奏，先在GMV上，完成指标再说。

这也是对的，毕竟，只有你有销量了，商家才愿意配合你做更多的事情。

现在抖音快手还是以商品运营为主，缺少店铺运营的逻辑，只有以店铺运营为主，商家才愿意投入人力和资源，才算在这个平台上扎下了根儿，现在这种找主播带货的玩法，更像是打游击战，下一步，是一定要进化出阵地战的玩法，才能让自己的电商生态更成熟。

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所以，整体来看，2020年，必然是电商的分水岭，尤其是今年的618，在阿里与京东和拼多多老对手寸土必争的巷战中，忽然又来了抖音快手这两个虎虎生威的后生来打空袭战，问题是，阿里对这两个后生还无能为力，无论怎么样，都只能看着他们壮大。

当然，他们要想建设优质的电商生态体系，也有一堆问题要解决，既要做好短视频的内容吸引力，又要把直播带货的平台和工具做健康，都不容易啊。

618以后，中国电商的好戏才刚开始。

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