今年618，直播电商三国杀的第一场公开战役？

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眼看又要618了，京东app已经换上618的标识，阿里也对商家发布了作战地图。

今年阿里对618的重视更甚从前。据天猫官方透露的消息，今年报名参加618的品牌已超10万家，是去年的两倍；而折扣商品超过1000万款，与去年双11持平。

对商家来说，这意味着今年的618将是地狱级的厮杀难度。你要打败过去两倍的对手，才能拿到跟去年一样的市场份额。加上受疫情影响，很多商家还是抱着绝地反击的心态参与618，有商家甚至在接受采访时称“以前参加大促是‘保增长’，今年是‘保命’”。那就是要与两倍的“亡命之徒”硬刚啊！

有商家发现，从天猫618的政策宣讲看，这场地狱厮杀唯一的生门，就是直播。

阿里618商家作战图

天猫官方设置了直播专属货品和权益，推广资源大幅向直播倾斜。要想获得公域曝光，商家需要从5月25日预售开启到6月20日活动结束每日开播。

虽然过去一年，阿里对直播的重视程度不断提高，手淘的直播入口一再提前，但在这种平台级大促上如此扶持直播，还是有点令人出人意料。一个可能的解释是，这是阿里对抖音快手的防守动作。

因为今年618，很可能是直播电商三国杀的第一场公开战役。

抖音快手都准备在618搞事情

早在月初，业内就传出抖音正式确定要做电商平台闭环的消息，将以618为节点，开启品牌招募。

内部消息称，抖音已下决心打造自己的电商闭环。

过去抖音几乎是最重要的淘外流量来源，去年六月，有报道称淘宝与抖音签订了70亿的年度采购框架协议，其中60亿广告，10亿佣金。

但抖音从来都不甘心只做导流，从小店的上线，到签约罗永浩、陈赫孵化自己的头部带货网红，打造爆款案例，一步步稳步推进着独立电商的发展。

4月22日-26日，抖音更联合百位达人首次独立造节“全民直播购物嘉年华”，当时已经是快消、家居、时尚全品类招商，合作品牌包括九阳、良品铺子、阿道夫、高姿等知名品牌。现在回头看，这很可能是抖音618正式开战前的一场练兵。

除了抖音，电商三国杀的另一个主角快手，在独立电商的布局上走得更早，并且同样准备在618搞事情。

早在今年三月，快手就开启了“品牌C计划”的招商计划，有业内人称目前已有45个头部品牌入驻快手。

根据快手的招募要求，S级品牌不仅有规模要求，还有诸多运营配合度上的要求，比如要保持至少20个及以上SKU，在快手的日常价格不高于其他平台，配合快手平台活动，活动阶段价格不高于天猫双十一等。相对的，快手将为入驻企业提供定制化支持，减免入驻服务费，提供大V/开屏广告等资源曝光。

快手公布的S级品牌招募要求和扶持内容

与抖音一样，快手在正式杀入618前也有一场练兵，名为“510国货营销大战”。董明珠在快手带货3.1亿的首秀，就是其中一场。

唯一不同的是，抖音的618策划依然秘而不宣，而快手已经拿出了参战618的方案，这也是快手首个平台级的电商狂欢月。

据媒体报道，快手这次策划亮点很多，将针对不同品牌需求的客户设置“三大会场”，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌，包括“1个 +6大主题季+4大创新活动”共11个营销模块，效果值得期待。

如果感性地看，去年直播已经很火了，今年直播不过是疫情的特殊环境让它更火。但理性分析这个“更火”，就会发现直播背后有个重要的变化：品牌的纷纷入场结束了直播的草根时代。

去年直播主要是卖货卖的火，今年是品牌把营销预算都投到直播上，赋予了直播卖货之外的品宣价值。

对阿里来说，既然客户要投直播，那就要争取让他们把预算花在淘内直播上。否则，618双11这些大促都将继续成就抖音快手，把他们培育成自己更强大的敌人。这恐怕是天猫今年618如此重视扶持直播的重要原因。

会出现“三选一”吗？

对此，有商家担心，随着直播电商三国杀的竞争公开化，会不会又出现让商家二选一，三选一的送命题？

这个问题，今年618期间应该还不会。逼迫商家站队严重损害商誉，真到不得不这么做的时候，就说明双方实力已经非常接近。

虽然现在从成交规模上看，快手抖音已经是淘宝巨大的威胁，但这三个平台无论从人群定位，还是商品（品类）定位看目前都有较大差异，尤其对大部分品牌商来说，淘系依然是主力，他们更倾向于从快手抖音引流到淘系成交。天猫还犯不着为一小部分商家的出淘与抖音快手公开决裂。

另外，据媒体报道，淘宝与抖音签下年度框架协议是去年六月下旬，按照双方的协议，今年618期间应该依然有流量采买合作，短时间内，淘系也难以找到能替代抖音的流量来源。尤其今年天猫618的参加商家破新高，流量需求也会随之大增，天猫依然依赖从抖音快手等内容平台引流。

这些原因共同构成了抖音快手在今年618的机会窗口。如果通过618一役，他们能进一步证明自己做独立电商的潜质，吸引更多品牌商入驻，直播电商三国杀的格局将就此确立，此后哪怕公开对立也各有底气。

这么看来，今年618可能是直播电商三国杀的第一场公开战役啊！

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