一场直播锁定1亿交易额 尚品宅配在快手猛收红利

“保守估计，一场直播至少提前锁定1亿的营业额。”这是家装品牌尚品宅配在快手平台取得的销售业绩。

在快手商家号“理想家”举办的超级直播团购会上，尚品宅配联合商家号和达人号同步直播，直播间共吸引116万的观看人气，收获留咨获客3673个、用户家装需求意向信息1万份，这基本相当于一个线下门店200天的获客量。以尚品宅配的平均客单价保守估计，提前锁定了至少1亿的营业额。

受疫情影响，家居家装行业年后的整体销售情况不容乐观。根据国家统计局发布的2020年1-2月份社会消费品零售数据，家具类零售额142亿元，同比下降33.5%；建筑及装潢材料类零售额152亿元，同比下降30.5%。

“对于现金流紧张，并且网络获客能力弱的企业来说，目前的生存状况还是比较艰难的。”尚品宅配内容总监、新居网MCN总经理钟锭新告诉亿邦动力，在线下业务受限的情况下，仍有很多企业迅速拓展创新的营销方式，通过线上直播团购会取得不错的销售业绩。“以尚品宅配2-3月份的线上销售业绩来看，客户量相比去年12月份还有增长的趋势。”

01家装行业短视频运营核心法则

据了解，尚品宅配旗下的MCN机构新居网早在2004年就开始布局SNS营销，自孵化达人和外部签约达人有300多人，全网粉丝量达到1.5亿人。

2017年底，尚品宅配开始布局短视频，组建了上百人的内容制作和运营团队；到2018年底，短视频的全网粉丝量已突破一亿，过百万粉丝的IP账号超过20个；同年自孵化的达人IP试水直播带货，单场直播的订单量一小时突破3000单。

“家装行业属于低频、低关注度、偏冷业态，并且因为整个装修流程比较复杂，生产周期长，所以对用户来说决策成本也比较高。基于这一点，不管是短视频还是直播，我们都需要提供一眼就看懂，一听就明白的内容，给粉丝提供能学得会、用得上的家居家装知识，让他关注账号后可以在装修中避免踩坑。”

尚品宅配快手官方账号

钟锭新认为，在内容创作上，家居家装行业的专业人士不可“自嗨”，如果不能站在客户角度去思考，不能解决客户的需求痛点，是很难获得粉丝关注的。

“短视频的门槛还是很高的，需要专业知识和文案、策划、拍摄等工作流程，如果只是随便拉几个人去做，效果也不会很好，员工也比较迷茫。”除了将短视频、直播上升为公司战略层面外，钟锭新认为，专业人才团队的建设和持续的内容创新力也尤为重要。

“本身家装行业就涉及很多细分领域，硬装、软装之类的，所以需要招募垂直领域的专业人才组建团队。而伴随短视频平台推荐算法的不断迭代，用户对同类内容也会有审美疲劳，因此就需要我们创作的内容要有新鲜度、创新力。”

具体到内容创新层面，钟锭新分享了三个内容运营核心法则；

第一，做内容要真正围绕家装类客户的需求去做，关注这类内容的可能是对家装了解比较少的小白，因此并不适合传播过于专业的冷门知识，最好呈现出一个设计空间，用场景化的造型讲解家装的装饰风格和色彩运用，站在帮助客户解决家居装修问题的角度，用通俗易懂的语言为用户提供服务。

第二，制定选题会制度，根据日常内容运营中用户的留言提问挖掘装修需求和痛点，做成专项内容的形式帮他们解决问题。“我们每天会召开早会、晚会做内容的策划和复盘，每周还会进行选题会和数据分析会，哪个帐号数据比较好还会有一些奖励。”

第三，拓展取景拍摄场景，向粉丝推荐成功装修案例。“尚品宅配在全国有2000多家品牌门店，每个月产生的客户数也是按万来计算的，因此我们会联系客户上门拍摄，为更多用户展现真实的装修情况；其次，门店展厅的样板间和外部合作案例也为内容创作提供了素材。”

除了对内容的打磨，尚品宅配还打造了300多人的达人营销矩阵，其中除了自孵化的20余位达人外，还对外签约了各垂直领域优秀达人。据了解，自孵化达人账号在内容上也有一些差异化定位，根据用户需求的不同，分化出装修类、设计类、测评类、搭配类等垂直内容，每一类账号之间也会进行PK，做得更好的账号会得到更多扶持。

尚品宅配自孵化的达人账号

据了解，尚品宅配可以为达人提供多项支持，一是通过供应链资源和电商平台为达人提供一些高频需求、客单价不高的家居好物，让达人实现变现；第二，为达人提供日常拍摄场地，开放门店和客户新家做拍摄；第三，帮助达人运营账号，优化内容、涨粉，定期举办培训课，让达人可以产出好内容，做好短视频和直播。

“我们将自己定位为一个内容平台，做家装行业优质内容的提供平台，因此就需要这个行业里的各类垂直内容，关于家装的任何一个细分领域，小到窗帘、瓷砖等品类，有关家装的所有细分品类都提供给粉丝，才能称得上一个内容平台。”钟锭新介绍道。

02快手私域流量变现玩法揭秘

不止尚品宅配，不少家居家装品牌也开始在快手上收获红利。 今年2月14日，快手商家号与尚品宅配全屋定制、索菲亚全屋定制、TATA木门等一线大牌上线连续3天每天3小时不间断直播活动，活动期间，通过快手直播累计咨询装修设计人数高达100万，最高人气直播间累计人气突破15万。

快手商家号理想家运营总监纪新军表示，早在2019年10月份，快手商家号就开始重点布局家装行业。今年年初受疫情影响，快手商家号整合了房产、家装、家电等一切和“家”相关的行业共同组建了快手商家号“理想家”业务部，并在今年2月份正式推出“理想家”计划，希望打造一个在线看房、买房、装修房、装饰房的一站式服务。

“很多家居家装企业和商家很早就开始在快手生根发芽，形成了自己的内容生态和商业价值。目前整个快手平台和家居家装相关的账号有将近14万，其中包括商家和个人创作者的近3000万的短视频存量。快手暖春计划推出之后，我们发现家居家装行业入驻商家的数量也有明显提升，其中仅集中入驻的头部品牌就有近200家。”纪新军介绍说。

据了解，尚品宅配在2018年就接触了快手。在钟锭新看来，快手平台有很强的老铁文化，粉丝互动比较高，粘性也比较高。基于平台的文化氛围和粉丝关系，尚品宅配在快手重点运营直播业务，通过直播间和粉丝达成多点的触达和沟通，同时进行私域的粉丝沉淀。“我们做快手是两种变现方式，一是通过直播互动实现第一次内容变现，二是将粉丝沉淀到我们在快手的帐号私域，做精准内容触达和运营。”

尚品宅配达人号直播间和商品列表

在直播间运营和私域粉丝沉淀方面，尚品宅配也摸索出一些成熟的玩法。

钟锭新介绍说，首先需要解决的是粉丝进入直播间后的信任问题，如果用户可以是实实在在地感受到比平时更优惠的福利价格，他才会继续留在直播间。第二，优惠力度要大，产品的品类要丰富，即便用户暂时不做装修，也可以在直播间买到一些小型家居用品。第三，在用户消费的同时，传递装修实用知识。第四，应用“砍价”、“砸金蛋”等互动玩法增加粉丝的参与感。

而在私域粉丝运营过程中，尚品宅配不仅会在快手账号上做内容、做直播，还会把粉丝拉近社群，沉淀粉丝运营私域流量，形成一个多方位的用户触达，加速粉丝裂变和复购。

“粉丝会有强关系和弱关系的，当粉丝还没有关注你帐号的时候，他其实是平台的公域流量；通过优质内容吸引粉丝关注后，这个时候品牌和粉丝形成一种强关系，可以实现高频触达粉丝，提供更多内容和服务，进而变成品牌真实的客户。”钟锭新说。

快手商家号理想家运营总监纪新军也表示，很多头部品牌对入驻快手有很多期待，一是实现品牌宣传的效果，在快手公域流量中持续收获关注；二是积累自己的粉丝，沉淀私域流量，进行商业转化，进而形成公域与私域流量的持续打通和社交资产的沉淀。根据品牌商家的诉求，快手商家号也推出了不同的营销方案。

“一是从商业化的维度来讲，我们针对品牌是有很多的营销打包方案，基本可以满足大部分品牌的营销需求；第二，从商家号的维度来讲，我们也针对商家在内容运营方面的需求，提供了定制化产品方案和运营工具，此外还引进外部优质代运营商更好地承接品牌营销诉求。”

据了解，针对商家对接达人的需求，快手一方面提供了“超级快接单”工具，另一方面也会帮助品牌搭建自己的达人账号体系。“我们发现很多商家在做矩阵号，一个主账号加多个达人账号，目前商家号可以开通一些服务客户的功能，下一步我们也将推动和品牌有依附关系的达人账号，比如说品牌的签约设计师或者公司员工，为这些官方背景的达人账号开通在线预约等部分商家号功能。”纪新军介绍说。

03线上线下协同 培养品牌“超级店长”

经过这次疫情考验，尚品宅配内容总监、新居网MCN总经理钟锭新判断，在未来很长一段时间里，企业线上线下高度协同作战将成为常态。

“在线上线下直播联动中，我们会去教门店如何把粉丝引到微信群里，在微信群里跟粉丝做互动，来提醒粉丝什么时候应该去抢什么样的福利，什么时候应该去看哪一个帐号的直播。此外，我们也在推动门店通过直播获客，前期通过我们大型的直播活动积累成功案例，然后让全国分公司的门店进行学习，复制成功经验，逐渐把门店直播也变为经营常态。”

钟锭新告诉亿邦动力，目前每天通过快手平台提交的需求订单就有上千单，但是很多地方还没有线下门店作为支撑，针对快手粉丝的需求，尚品宅配也计划在全国拓展更多实体门店，服务这些地区粉丝的装修需求。

快手商家号理想家运营总监纪新军表示，“家居家装是一个区域性很强的行业，很多商家在全国都有多个门店，原本很多的门店在线上的营销很难去形成体系，我们针对这方面商家的痛点，一直在推矩阵2.0的概念。”

快手上线“家居家装”频道

据了解，营销矩阵2.0即指品牌商在开通主账号之后，可以同时号召区域分公司或各地门店开通矩阵账号，主账号和门店账号可以在快手联动举行一些直播营销活动，通过这种方式调动品牌体系下所有门店的积极性，更好地触达区域用户，进而沉淀到自有的营销体系里。快手商家号也将基于门店体系，培养更多类似“超级店长”的角色，带动线下门店参与到短视频和直播的营销玩法中。

为了进一步帮助品牌转型线上，快手商家号将在全国百余城市成立百城家装联盟。纪新军表示，快手家装联盟的核心还是想给快手用户提供专业、靠谱、有口皆碑的装修服务。“未来我们的核心目标是想在全国1000个城市培养1000个粉丝超过百万的帐号，组成整个快手家装联盟的商家体系，为区域的粉丝提供更好的装修服务。”

据悉，快手家居家装频道已在3月底上线，除了推荐行业热门内容外，还设计了三个模块：一是装修必看，分享优秀的行业装修案例；二是家居好物，向用户推荐优质的家居家纺产品；三是达人，挑选一些行业优秀设计师、家居好物严选师做成达人内容聚合页。此外，“家装联盟”后期也将作为家居频道独立模块进行运营。

生成海报

免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。