你竟然已经是这样的京东了……

文/调皮电商 冯华魁

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前段时间，有个朋友11.11购物节期间，从网上买牛奶，抱怨说，现在的快递真是不靠谱，居然都不送到家里了，大冷天的还得去快递点扛着三箱牛奶回家，电商发展到现在，怎么越来越不人性化了？

其实，现在很多快递都不送到家里了，都需要去小区快递点取货，不过我建议他说，你可以在京东上买啊，京东还是可以送到家的。

没想到他质疑说，京东不是家电3C为主吗？卖牛奶不擅长吧？何况我买的是比较小众的牛奶，不是那种大众牛奶。

我一听就“晕了”，作为一个电商研究者，我前几天还注意到一个行业报告，说京东的高端牛奶品类已经相当领先了，怎么可能做不好牛奶呢？

现在，大家对京东的认知还停留在家电3C，这也太out了吧？

我把这件事跟电商群里的人说了，没想到这些做电商的圈里人竟然也很吃惊的说，什么？京东牛奶卖这么好？这是啥时候的事啊？知道他们也卖快消品，但是，他们主业不是手机电脑吗？快消品不就兼着卖卖吗？

呃……认知差异竟然如此之大，看来，有必要好好写一篇文章，纠正下这个误区啊。

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可能是京东的带电品类（大小家电3C手机配件等）固有印象太强大，大家对京东最大的认知标签就是这个类别，但是他们早就全品类了，应该是2009年就开始拓展品类了，现在已经十年了，而且几乎每年都会开拓出几个优势细分品类，从增长形势来看，不带电的品类（快消、健康、汽车、房产、生鲜、奢侈品、美妆等）增长要比带电品类迅猛得多。

我捡几组数据说明一下：

京东超市是中国市场线上线下最大的超市, 自2017年起就进入了千亿时代。尼尔森发布的《2019快消消费市场前瞻》报告显示，中国B2C快消品市场，婴儿奶粉、婴儿尿布、国产牛奶、花生油、洗衣凝珠、啤酒品类，京东占比第一；

很多人都知道京东是很多手机电脑品牌的最大零售商，实际上，京东超市也已经成为宝洁、花王、雀巢、美赞臣、金龙鱼、蓝月亮、维达等知名国际快消品牌的全渠道最大零售商，也是茅台、五粮液、联合利华、可口可乐、蒙牛、伊利、舒洁等品牌的线上最大零售商。

尼尔森这个数据让人很吃惊，这些快消品大牌的最大线上零售商，竟然都是京东，十年前，他们跟京东还没有一毛钱关系。

你可能觉得这都是标品，京东的模式适合发展标品，非标品方面，京东就不占优势了吧？

可惜不是这样的，京东生鲜现在有32万个SKU！覆盖海鲜水产、水果、蔬菜、肉禽蛋品等，可为消费者提供超过50个国家和地区的生鲜产品，平台所有生鲜农产品覆盖国内95%产区。

今年，从10月18日至11月11日，在京东平台上，佳沛新西兰奇异果卖出350万颗，农夫山泉17.5°系列阿克苏苹果卖出100万个；京东生鲜更是售出11万吨生鲜产品，再创新纪录。

在非标品类方面，京东最新数据显示，今年1月到11月期间，平台售出5400万件面膜、1650万件口红、48万个智能马桶。

京东11.11期间，全包装修成交额同比增长132%，智能照明产品成交额同比去年增长220%，智能家居类目销售额同比去年增长100%，乡村别墅成交额是去年的7.4倍。

A家家居北欧版式双人床11天的成交额同比增长416%；全友家居11日全天成交额环比10月日均达到70倍；芝华仕品牌11天的累计成交金额同比增长231%，其中智能床11天的累计成交金额同比增长15倍。

在体育大品类方面，合作品牌上万个，两年增长3.5倍，今年以来，已经卖了150万辆自行车。

你可能又会想，线上大部分都是低端商品，高端商品恐怕就不行了吧？

实际情况是怎么样的呢？11.11购物节上，京东的高端商品卖得出奇的好，欧特欧咨询的一份数据报告显示，100元以上的牛奶、150元以上的生活纸巾、1000元以上的白酒这几个小类目中，很多用户都在京东上面买。

另外，京东超市超高端奶粉成交额同比去年增长2倍；高端沐浴露成交额同比增长400%。

在高端消费升级领域之所以能有优势，在于京东plus会员的增长，目前已经超过1500万，这是高端商品的用户基础。

另外一个就是高端品牌的不断引入，也成为吸引高端用户的亮点。

数据显示，2019年，已经有近200家奢侈品品牌入驻京东。5月底，全球顶级时尚垂直电商Farfetch官方入驻京东，带来600多个品牌，超过100万个SKU，目前消费者能够在京东上找到市场上近乎所有的奢侈品品牌。

在奢侈品领域的覆盖度，也成为了非常重要的竞争壁垒。

你可能觉得，电商主要就是卖货，服务还得在线下。

这个观念又得纠正一下了，在服务消费领域，京东的增长速度更快。

2019年5月，京东成立京东健康子公司，前段时间，京东健康实现了融资，估值70亿美元，是国内最大的医疗互联网平台，可覆盖药品全产业链、医疗全流程、健康全场景、用户全生命周期。

除了医疗，2019年起，京东还在汽车后市场、购房租房服务等多个领域加速布局，目的是要建立一个覆盖汽车、房产、旅行、投资鉴宝、本地生活等相关实物品类及虚拟服务的平台。

今年1月1日至11月25日，京东平台已卖出11万台摩托车，11.11期间11天的时间更是售出4万多套国内一手住宅。拍卖方面，京东资产拍卖成交额同比增长340%、海关拍卖成交额同比增长189%，还联合超过12万家线下药房和医疗机构、超过3万家线下汽车门店一起参与购物节。

整体来说，京东零售已成为2000多家超亿元品牌和25万第三方商家的最大增量场。今年11.11，大家关注的焦点是2044亿的总数据，但其实，通过条分缕析的解刨细分类目的数据，你会发现京东其实早就跟以前不一样了，这个变化很微妙，不是一下子翻盘，而是每年几个小类目的全网领先，消费者并不容易察觉，但京东却早已不是你以前印象里的京东了。

不过，这些都是在京东原有的客户基础上发展起来的，京东去年下半年被质疑没做好下沉市场，一年过去了，他们表现怎么样呢？

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京东在下沉市场的抓手是新平台京喜，京喜有京东APP、微信入口等六个入口，今年11.11一战成名，新用户增长了7倍，70%来自下沉市场，62%是女性用户。

如果说，京东在全品类里的扩张变化是微妙变化的话，在下沉市场则是迅猛发展，前期虽然大家都知道京东也在布局下沉市场，但是具体效果怎么样，大家都在猜测。直到今年11.11亮出成绩，覆盖了100多个产业带，贡献了四成的新用户。

正式亮相两个月，做出这种成绩，已经很不错了，证明在下沉市场，摸清了道路，找到了感觉，建立了发展的惯性。

尤其一点，京喜既完成了下沉，又吸引了女性消费者，等明年这时候，京喜一亿用户的时候，与京东主站的互动作用，将会更加明显，那时候，京东就不是微变了，而是彻底蜕变。

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所以，你会发现，京东在高端和下沉两极，属于齐头并进；在带电品类和不带电品类也是平衡发展，这种策略还是挺有意思的。

比如，通过在细分类目的发力，一点点蚕食对手的基本盘，吸引一些新用户，不知不觉的在全品类占优；通过服务提高对个性化用户的粘性；通过C2M反向定制，运用好自营的强控制强沟通能力，挖掘更多爆品，建立竞争门槛。

总之，京东在不带电品类的发展速度和发展模式，还是很有特色的，我们是时候改变对京东的印象了。

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