电商冲击下，日本实体店为何依然发展？

文/调皮电商编辑团队

中国电商高速发展进入黄金时期，随之而来的是实体店被一路唱衰。而在中国的实体产业，确确实实也都遇到了很大的困境。

可与我们一海相隔的日本，同样是面临电商冲击，他们却将实体店经营得有声有色。那么他们的实体店保持生命力的秘诀是什么？日本市场跟中国市场的差异在哪里？为什么他们的电商和电子支付发展疲软？我们能不能有所借鉴？

在第2届中国（福建）国际智慧商业大会暨2019联商风云会上，亚洲通讯社社长徐静波做了名为《电商冲击下，日本实体店为何依然发展》的演讲。与大家分享他对日本实体店发展的思考，以及中国实体店面临的机遇和挑战。

以下为演讲内容，希望能对大家有所启发。

01

中国的数字零售业发展的特别快，而日本还是在做传统零售业。今天我想跟大家分享的就是日本的传统零售业，也就是大家常说的实体店，现在到底是怎么做的？怎么维持？以及日本的数字零售现在到底发展到了什么阶段？日本在零售业的发展中他到底有哪些经验？

先给大家介绍一下日本零售业的基本状况，根据2018年全球250家零售商的排行显示，全亚洲上榜零售商有64家，中国（包括港台地区）上榜15家，日本上榜32家。

日本从业态上来讲，除了百货公司之外，还有便利店、药妆店、超市、购物中心和自动售货机等等。日本的商业发展要比我们中国来得早、快。其中日本百货公司，比如银座十字路口有一家店叫做三越百货公司，它创立于1673年。所以日本大多数的百货公司，高岛屋也好、伊势丹也好，都是有几百年历史的老牌百货公司。那么这些老的百货公司它是怎么走过来的？在现代数字经济的冲击之下它们又如何去寻求发展？这里有他们的一些秘诀。

我们从现在实体店的领域来看，2018年日本零售市场总额是18万亿人民币，网购所占的比例只有6%左右。而2018年我们中国网购所占的社会零售总额就有19%左右，所以在网购领域我们中国的发展确确实实要比日本发展的快。

日本有多少人在网上买过订过东西？只有20%多，三个日本人当中只有一个去吃过这个螃蟹，所以大多数日本人还是生活在原始状态中。其实我们很难想象，日本这么发达的一个商业帝国，大家为什么不热衷于去网购？

在说原因前先给大家举一个例子。

我们中国改革开放以后第一家中外合资的百货公司是上海第一八佰伴，是由上海第一百货公司和日本八佰伴一起合作的。日本八佰伴已经倒闭了，但在八十年代后期他在全球购物中心、超市已经发展到400家，同时在香港也有3家，所以那个时候它是日本最大的实体店。

八佰伴是怎么发展起来的？从70年代末到80年代，日本进入了泡沫经济时期，所有人都相信明天的房价一定比今天高，明天的工资也一定比今天多，同时明天的生活也一定比今天好。所以整个社会，包括银行、经济学家都给别人讲这样一个道理：

“作为一个商业公司，百货也好其他零售业也好，一定要去买一块土地然后去盖房子，房子可以自己开店，这就等于可以赚四笔钱：土地会涨价、房子会涨价、房子拿一半租出去可以收租金、自己开店还有营收。”

日本八佰伴创始人和田一夫就相信这个理论，只要日本的地铁轻轨车站建到哪里，他就在哪里买一块土地，然后向银行贷款，去开店、去出租、去自己经营。90年代初日本经济泡沫，地价、房价暴跌了50%以上，以前买的房子是一亿日元，暴跌以后成了五千万日元，这下他就破产了。

日本社会尤其是老牌百货公司对于百货店的盲目扩张是持十分警惕的态度，因为日本和中国一样，现在进入了少子老龄化的阶段，孩子出生率越来越低。日本新生儿出生率是1.4，而我们中国现在的出生率是1.2，比日本还低。同时日本老龄化严重，65岁以上的老人占到27%，中国还好一点占19%，但我们中国的人口体量要比日本大得多。

在这样的背景之下，日本的商业企业认为，如果现在盲目的去扩张实体店，很有可能在十年、十五年之后，投资还没有收回来就要关店了，所以日本店商业企业对于新开一家店是持十分谨慎到的态度。

我们再回过头来看，为什么日本的电商市场做不大，原因有以下几条：

第一，中国的电商可以通过去除中间商使线上价格得到很大优势。但是在日本无论是电子商店还是日版淘宝网（乐天），线上线下价格是一样的，消费税也是一样的，都是10%。

日本电商顶多是让消费者不用出门罢了，由于没有价格差它顶多是提供了购物的便捷，没有增加购物的体验。

第二，日本因商业的业态太普及、太繁荣，哪怕是一个山沟沟里面只有十几户人家，半夜也能在水稻田旁边看到一台自动售货机。日本每一个村落都有便利店，他们的便利店融合了零售、银行、快递等等所有的功能，包括简易的办公。所以一个村子里只要有这样一个便利店，所有的村民无论是取钱汇款、取包裹、复印打印、买东西都很容易。

这种普及的商业业态使得日本人无论在任何时间、任何地点都能够买到自己想要的东西，这就使得电商市场、移动购物市场发展不起来。

第三、日本人很讲究体验。去过日本的人都知道，他们无论是百货公司也好、便利店也好，所有的东西都是可以摸可以试的，绝对不会在外面包一层塑料。我就很喜欢起看新上架的电子产品，一周会去两三次，无论是新款相机还是无人机都可以去试，这就是一种消遣。在消遣的过程中会产生一种信任，这种信任决定买还是不买。

它能给人一种消遣、解压的体验，正是这种体验让很多日本人至今还有逛百货公司、逛超市的习惯。这种逛街的文化带来的是整个商业区的繁荣，因为出门以后买东西，要坐车、要吃饭、要喝东西要吃甜点，这一圈下来的消费其实要比线上消费要高。

而且在日本的乡下，购物中心是一户人家团聚的地方。这些购物中心会提供大量的餐饮区和免费的休息区，所以大家都喜欢去那里坐坐。

这些店普遍都还有一个特殊的服务，这是亮点可以给大家参考。就是它们无论是地上还是地下，每一层都有干净清新的厕所，为什么要把厕所建的这么高级？就是要让所有经过商场门口的行人都进来上厕所，都是免费开放。这些上完厕所的人可能会直接离开了，但是十个人里总会有三四个人会在店里面逛一逛，也许就能产生消费。

02

日本实体店的发展过程中不单单是一个受体，不是说开了店以后让顾客到店里买东西就行了。现在日本是反过来给消费者提供一种新的生活模式，有两个很典型的例子，一个是药妆店，一个是书店。

药妆店一开始是卖药的，后来有了化妆品。但是日本的药妆店（除了银座），它的内涵已经没有限制了，从资生堂的化妆品到鸡蛋，基本上所有的物品在药妆店都有。所以他已经是一个生活密集型的综合性商业形式，为什么会出现这种形式？因为日本社会存在着很大的主妇阶层。

如果你去观察会发现商店客流最大的时间是在下午四点到七点，为什么是这个时间段？因为主妇们都去学校接回孩子，然后顺道去商店买东西，买完东西回家煮饭。所以虽然这些商店是24小时营业，但他们都会选择在下午7点半到8点半打折。

另一个例子是书店。现在中国实体书店卖书比较困难，京东当当基本垄断了中国书的零售市场，书店只能改革。日本也是遇到了这个问题，怎么改革？逛书店的用户基本是70/80/90这个年龄段，还有白领逛书店的也比较多。

下班以后在车站附近的书店逛一逛，这时候大概是晚上七八点，肚子饿了想喝点咖啡吃块蛋糕，甚至吃完拉面。所以书店就划出一块区域来制作简餐，在浓厚的读书氛围里可以慢慢地品尝美食，这就是茑屋书店的经营模式。所以现在书店也变成了一个新的商业业态。

03

日本实体店的生存还有两种新的模式，第一种模式日本从六七十年代就开始了，我们中国现在也在开始尝试了，它就是地铁轻轨的综合商务中心。

为什么会出现这样的商业业态？因为人流量最高的就是这个地方。我们中国的车站们只是把这些地方单纯当成了交通枢纽，没有把它当做商业场所。而东京车站、京都车能有几百家店铺，所有的人在这里转车、乘车，就会去百货公司逛一逛、买东西。像东京车站一天的客流量能有九十万，新宿车站一天的客流量有一百二十万。这样大体量的客流量如果有百分之一在车站的商店里消费的话，产生的销售额也是十分可观的。

所以我们中国在发展实体店或者说维持实体店发展时，也必须考虑在人流量最多的车站去开店。

日本有一家零售店叫优衣库，优衣库在中国开店的话，像如在北京、上海，它一定会选择在地铁附近甚至是在地铁顶上，因为这是一种日本商业模式。上下班的人都是以白领为主，在中国白领的消费才是消费的主流。

第二个，在中国百货公司和购物中心其实是混在一起的，在日本百货公司和购物中心是分开的。

这是一种什么概念？百货公司都在城市中心最繁华的地方，购物中心都是在郊区。因为市中心本来就是这些老牌百货公司的根据地，但有一个问题——没有停车场。购物中心在郊外，它可以用很低的价格拿到一块土地，然后建一个很大的停车场，让周边的人开着汽车来这里消费，所以这完全是两种业态。

那城市里的百货公司为了求生存求发展，就做了一件很大的改变：把底层拿出来做成了食品超市。这些食品超市除了糕点、水果、饮料之外，摆的最多的是熟食。所以大家就都在这里吃饭，毕竟在百货公司开一家拉面店是很不伦不类的，因为土地价格、店铺租金都很高。

所以地下食品超市是日本各大百货公司集客和销售的热点。

04

最后说一下电子支付。数字销售离不开电子支付，中国是全世界电子支付发展最快的国家，在东京各大便利店、百货公司里面，几乎都可以使用支付宝、微信支付。但是由于支付宝和微信支付必须要绑定中国的银行账号和手机，所以包括日本在内，全球各国的本土消费者其实是不太用支付宝和微信支付的。所以我们也常说在海外支付宝和微信支付已经走不动了，这也是一个事实。

日本的电子支付现在遇到了很大的问题，为什么日本没有支付宝、微信支付？原因有以下几点：

一、日本人有强烈的信息保护意识。所有的支付方式都要和身份证、手机绑定在一起，通过身份证可以查出来你所有的购买信息、行踪等等。日本这几年也在尽力普及身份证，想要给每一个国民一个特定的编号，但是遭到了大量国民的反对。反对的原因就是担心个人信息会被别人知道，也怕被国家知道，更怕被警察知道。所以日本的电子支付就碰到了这样的一个法律壁垒，日本有一条法律叫做个人信息保护法。

二、中国跟日本相比，缺少了信用卡时代，中国其实没有经历信用卡时代。日本从50年代开始到现在为止，一直处于信用卡时代，这就是个人金融信誉的时代。正因为日本老百姓相信信用卡的信息保护和个人信誉的评级，所以比起电子支付还是更相信信用卡。

由于大量外国游客的使用习惯，日本现在也开始发展电子支付，但是他们绑定的是信用卡，电子支付的信誉跟信用卡的信誉等级是一样的。这样的电子支付就变成了信用卡的一种支付手段。

三、日本还有一种交通卡，这是老百姓用得最普遍的，最多可充值约1200元人民币，几乎在所有的店铺都能使用。这就使得日本人觉得有这张交通卡就够了，这也是电子支付普及的障碍。

而且日本还有大量的店不能使用信用卡，只能用现金。原因是使用信用卡店家需要向信用卡公司交税，而且他们店铺的资金流没有那么大，所以就用现金。

以我个人的体验来看，选择电子支付必须要有所得到也有所失去。这就要看怎么保护个人信息，从零售业来讲，怎么样去保护客户信息也是一个很大的问题。

05

总之，日本的实体店日子还是很好过。尤其是一年将近有四千万的外国游客涌入，拿东京来讲，去年外国游客在百货公司购物金额占比超过28%。如果我们中国百货公司一年外国游客消费也能超过28%，那他们的日子会好过很多。

实体店还有一个值得关注的现象，他们现在也开始通过自己的APP做网上销售。日本百货公司还有一种特殊的销售模式，叫做外交销售，是专门针对富有人群的上门销售。把全世界最好的高端商品收集起来，印成精美的画册寄给客户，然后还要上门把商品送到客户家里。

高端外交销售在百货公司的销售占比能占到10%几左右，这样的营销模式我们也是可以学习的。

有人说实体店没有生命，我不这么认为。因为当今社会大家在寻找一个逛街的场所的时候，一定会去商业街、百货公司。在这种情况下，我相信我们中国的实体店一定会迎来第二春。

本文内容根据亚洲通讯社社长徐静波在第2届中国（福建）国际智慧商业大会暨2019联商风云会演讲整理编辑。

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