京东新通路11.11高速增长，开始收获下沉市场红利

文/调皮电商 冯华魁

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一年一度的11.11又结束了，除了to C领域的消费达到了新高度，B2B领域的京东新通路，也创造了新的记录。

11月1日至11日，京东新通路累计11天销售额是2018年同期的300%，大促首日前4小时销售额是2018年同期的7倍，并带动品牌商、平台商家、联合仓以及线下多业态门店实现高速增长。新通路的第四个11.11，依然爆发出了强劲的动力，并引领行业上下游打造更强B2B2C全链路生态布局。

除了大盘的增长，新通路引领的全渠道供货大作战中，各个新老品类的增长也很吓人：

比如在11.11期间单日最高销售额增速品类榜单中，牛奶乳品是去年同期的17倍，计生用品是去年同期的14倍，婴儿奶粉、女性护理分别是去年同期的12倍和7倍；新兴品类中的西式烘焙单日最高销售额是去年同期的100倍，猫粮狗粮是去年同期的 36倍，茶饮料、牛肉均呈15倍以上增长。

这可能是目前为止，唯一一家公开11.11业绩的B2B平台。

第四次参加11.11的新通路，还能有这样的爆发力，不是偶然的，跟这两年的布局和对下沉市场的卡位有很大关系，尤其是今年，新通路跟以往，已经大不一样。

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我们都知道，今年是下沉市场最火的一年，各大巨头都在抢攻下沉市场。新通路在四年前诞生的时候，其实就是要打通覆盖全国680多万小店的毛细血管渠道，帮助京东延伸线下销售场景，与原有的线上业务形成互补，并在县域市场的开拓与下沉上贡献价值。

四年下来，新通路已经成为贯通1-6线、深入3线及以下市场、多场景覆盖的百万用户级B2B2C智能平台，打造了一个密布全国的下沉渠道服务网络。

很多人说，下沉市场的打法难道不是低价格拼团吗？实际上，下沉市场这片广阔天地大有可为，但是也别小瞧它的复杂性，下沉市场不仅仅是拼团模式能搞定的。

下沉市场有多复杂呢？

从品牌方角度来说，下沉市场没有想象中那么好拿下。京东副总裁、京东新通路事业部总裁郑宏彦在今年8月份一次行业大会上表示，：“下一个十年，B2B应该更加聚焦品牌商的痛点，应该更关心品牌商在未来生长过程中需要解决的困难。”

在郑宏彦看来，品牌商在未来的增长主要面临四大难题：

第一，品牌商在三线以下城市渗透的边际效应低。由于下沉市场太过分散，并且消费频次低，单价低，订单分散，所以大部分品牌商凭借单一品类向低线市场渗透的边际效益低。

第二，通路营销推广成本高，导致在庞大的分销体系内，品牌商投放产品、服务、资源的精准性无法保障。

第三，通路决策上缺少连续的、贯通场景的数据和信息，品牌商只有少量的自身品牌的消费者调研数据，并以自身通路问题制定价格、营销等策略，很多传统大公司数10年的产品功能无法迭代，无法适应消费者个性化、碎片化的需求。

最后，单一的品牌商缺乏对小店的用户规模效应，无法实现跨品牌品类的用户渗透和跨平台的流量共享，在用户价值和黏性方面有所局限。

总结下来，就是在渠道成本和用户服务方面，单一的品牌商是很难做好下沉市场的。商品到了下沉市场，不代表品牌商就占领了下沉市场，只有品牌和服务到了下沉市场，才算真的占领了下沉市场。

所以，下沉市场的复杂性，需要一张高效率的渠道网络来支撑，才能走得更长远。为了编织这一张高效率的渠道网络，早在2018年3月，京东新通路就联合品牌商和中小经销商、批发商布局了联合仓。“密度更大”、“覆盖更广”、“下沉更深”的“联合仓”作为第三方商家入驻京东掌柜宝，为其周边3-5公里半径范围的零售门店供货并配送。这些最低下沉到镇一级市场的联合仓，以最小颗粒度服务终端门店，有效提升配送效率，扩大最后一公里配送的可实现范围，让整个通路的势能完全释放，帮助品牌商走更远、走更深、做更精。

到了2019年，联合仓衍生出“代配”、“代理”、“代售”三种业务模式，并和其他业务模式一起组成了一体化开放的通路解决方案，品牌商可基于自身在品类、品牌、区域和发展阶段的考量，按需选择更为开放、高效、经济的通路模式。例如，自身仓配能力或者区域经销商仓配能力非常成熟的品牌商，可分别选择厂商直接服务小店或者授权经销商服务小店，而自身仓配能力和经销商仓配能力尚未成熟的品牌商，则可选择京仓+京配或者新通路联合仓配体系服务小店。

这种多模式合作、全渠道供货的思路，也越来越受上游品牌商和渠道商的认可。目前，新通路联合仓已达4000多家，已覆盖1800多个县级行政区，64%的联合仓已经覆盖三线及以下市场，帮助品牌商迅速打开下沉通路。

拿具体的例子来讲，今年618期间，新通路和亿滋在山西做了一个代售项目，新通路整合联合仓配以及其他资源，品牌商投入产品和推广资源，加上地勤系统的推动，最终让活跃门店数量增长8倍，销售额增长16倍。这种下沉市场的效果，还让该品牌的渗透率提高了88%。渗透率代表了渠道密度，渠道密度决定渠道成本和市场门槛，密度越高，竞争对手越难进来。

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在渗透率方面，还有一个数据，今年三月份春糖期间，行业机构新经销发布快消品行业调研，数据显示，新通路在三线及以下市场的渗透率是最高的。

高渗透率可以大幅度降低成本，同时，还能提高客单价。

新通路今年11.11的战报中，还有一个亮点：11.11期间，三线及以下市场的客单价是去年同期的 130%，活跃门店数、订单量占全平台的 80%以上。

客单价估计是当前下沉市场的参与者们最不愿意提及的话题了，因为一提及下沉市场，大家都有一个固化的标签——低价。但实际上，下沉市场肯定也需要消费、服务、价值升级。在这一点上，新通路想的很明白——不打价格战，而打价值战。也就是说，新通路不打乱品牌方的渠道价格体系，不打乱原有渠道生态，而是通过锻造在供应端和服务端的能力，为通路每个环节上的伙伴提供赋能，创造价值，帮助上下游合作伙伴做有质量的提升。

只是，品牌方怎么才能找到那个想消费升级的下沉市场用户呢？

这就是渠道机制来决定了，新通路通过门店标签系统，为品牌商精准匹配相应店铺，进而精准地把商品和资源匹配到店。毕竟渗透率高的平台上，小店类型也更丰富。目前，新通路已经将B2B2C全链路赋能模式复制到便利店、餐饮店、烟酒店、母婴店等垂直领域，这为品牌商带来的不止是增量，更是存量上的精准分销。

此外，通过对小店的改造也会让客单价提升。接入新通路的小店，在店铺形象、陈列、选品准确性等方面都会大大改善，人和货，在更准确更美好的场景下匹配，自然会提高客单价。

在此次11.11中，京东新通路还引入了多元线上流量进行加持，如京东商城、京东便利GO、京东到家、美团等，这些流量的注入提升了小店的整体销售额，并且也让更多优质的商品通过多种便捷的方式触达消费者。战报显示，京东便利店在O2O平台累计11天店均交易额是同类型店铺的200%，京东便利GO小程序订单量是去年同期的5倍；同时，京东便利店掌柜管家POS系统累计11天销售额是去年同期的31倍，京东便利名酒荟单店单日销售额是上月同期的12倍，京东母婴生活馆单店单日销售额是上月同期的5倍。

看起来是下游数据的增长，实际上，也是下游对上游的反哺——卖货越强，供货越多。

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新通路通过四年的全链路布局，已经成为贯通1-6线、深入三线以下市场、多场景覆盖的百万用户级B2B2C智能平台。

这个智能平台是为了帮助品牌商应对复杂的渠道结构，而这种复杂渠道的潜力，还需要时间和事件来挖掘，今年11.11能做到去年的300%，只是新通路模式成熟之后的一次小检验。

同时，这次新通路11.11的成绩，也是对下沉市场自然而然的收获，在下沉市场崛起的当口，他们的模式也刚好成熟。

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