Costco选中茅台的眼光太老辣了

文/调皮电商 副主编 木芯

Costco开业新闻刷屏那阵，爆出来的特价产品，大家最感兴趣的就是比官方指导价1499还低1块钱的53度飞天茅台，要知道，当时市面上的售价在2500以上。今年茅台股东大会，哪怕是股东想买，内部价也要1699。

Costco上来就把茅台的市价腰斩，业内人在调皮电商的会员群里直言看不懂

虽然Costco一直以有竞争力的价格取胜，但它并不是随意乱价的搅局者。

相反，Costco之所以能把价格压到最低，一方面是基于大销量的议价权，更重要的是它与众多厂商良好的合作关系，将交易成本也压到极限。

比如，为了节约运输成本，Costco坚持从厂家直接进货，很多厂家都会为Costco定制包装，以便充分利用Costco特定尺寸的底盘，这个底盘的尺寸又是为了充分利用车厢空间，总之是个省钱的系统工程。

联合利华根据Costco底盘定制的产品包装和纸托，不浪费任何空间

对品牌商来说，渠道乱价是大忌，也为行业所不齿。

虽然零售业做特价活动是吸引顾客的日常手段，但仔细观察一下你就会发现，被用来做特价的要么是无品牌的农产品（鸡蛋，猪肉，水果），要么是缺乏渠道管控的品牌产品（比如由经销商代理的海外中小品牌），要么就是已经被品牌商放弃的老化品牌。

简而言之，没有哪个聪明的零售商会为了做特价活动，挑战一个如日中天的品牌商，动摇其主力产品的价格。而茅台，就是这么个不好惹的强势品牌。

所以，业内人一开始真的看不懂Costco这个操作。

如果为了做开业噱头，每瓶贴1000多往外卖，能卖的量当然是有限的，能抢到的无非是黄牛，最后白白把钱丢给黄牛赚，真正的用户看了新闻跑过来一看根本买不到，会不会骂你虚假宣传？

可是要敞开了卖，卖几万瓶，你赔得起这么多钱吗？

就算Costco豁出去了，美国总部特批赔个几千万做活动，茅台看你这么砸它的场子，要不要找你麻烦？刚来中国市场就跟本地大哥结梁子，你还想不想混下去了？

当时有人据此觉得Costco实在太外行了，不过如此，根本不像传闻中说那么精明老练，预言它很快就会水土不服滚蛋。

但是反转很快就来了。

Costco卖特价茅台的事火了之后，茅台官方借机又刷一波“茅台是喝的，不是炒的”高调，更让人大跌眼镜的是，七天之后，茅台宣布与Costco达成合作，追投5吨53度飞天茅台，继续卖1498！

茅台与Costco因“特价茅台”结缘的故事，充满戏剧性

紧接着，茅台开始了大踏步的渠道改革，除了Costco，继续以官方指导价向物美、大润发、华润万家等全国商超直接投放。

20日，又宣布与天猫超市、苏宁易购达成合作，这两家电商也将以1499的价格直营53度飞天茅台。

事实上，茅台市场价格的失控上涨，一直是官方的一块心病。

虽然官方为了保持产品稀缺性的营销考虑，有控制产量之嫌。但多年来，部分经销商和黄牛看准这一点，大量囤货炒作，以此牟利，已经到了绑架品牌发展的程度。

茅台自己都不知道，现在囤积在经销商和黄牛手中的酒有多少，如果这些酒被恶意集中释放到市场上，茅台品牌多年经营的高端、稀缺形象，很可就毁于一旦。

而且，虽然茅台官方对零售的指导价是1499，但实际被茅台赚走的钱，只是她对经销商的出厂价969——这已经给渠道留出足够的利润空间了。但部分经销商和黄牛依然不满足，按他们现在的2500的售价，利润已经高达1500一瓶，比本主赚钱多了。

茅台炒到这个价格，大部分想喝的顾客其实是喝不起的，而那些喝得起的顾客，也被迫要为畸形的渠道结构买单。这对品牌来说，当然不是好事。

所以，有分析师解读茅台这次渠道改革是“减少中间商，自己赚差价”。

厂商关系是个非常复杂的话题，同样是“水能载舟，亦能覆舟”。茅台虽一直有心改革渠道，但阻力巨大。茅台这次利用Costco这条强劲的鲶鱼，成功搅动渠道，借机加大直营比例，对于茅台的品牌形象和市值来说，都是巨大的利好。一些机构甚至已经把茅台股票的目标价提高到了1300左右。

这波渠道改革，直接拉高了茅台股价千亿的增长空间

这时候再回头看Costco那个石破惊天的特价茅台，你还觉得是它一拍脑袋做出的短期促销行为吗？

当然，我也没有内部消息，无法证明这从头到尾就是Costco和茅台联手上演的一出好戏。但不管从哪种可能看，Costco选中茅台做特价的眼光都太老辣了。

我们先假设Costco在最初做特价茅台时，没有知会茅台公司，纯是个体行为。

那他至少是看到了顾客“为天价茅台挤泡沫”的潜在渴望（Costco在实体店前开天猫店，为了解顾客需求和选址做了一年准备，这些判断他们抓得真准），并大胆判断这是个可行的事（茅台官方也想降价，但一直降不下来，所以即使“乱价”也并不得罪官方和主流商界），然后因为事件影响太大，被茅台官方找上门来合作，顾客、合作商都被吸引到了，一箭双雕，你说聪不聪明？

另一个假设，是这件事从头到尾就是Costco和茅台一起策划的。

为什么Costco能说服茅台把这第一枪放到Costco来打？谁拿下这个第一枪，谁就能在顾客心中留下“极致性价比”的印象，这个香饽饽，天猫会不想要吗？物美会不想要吗？为什么这些已经在本土扎下根基的强势渠道，没有争过一个外来的和尚？你觉得Costco的商业谈判能力，是不是让人细思极恐？

分析Costco商业模式的文章太多了，大都在说面向顾客的那些价格、服务优势，但茅台这件事让人更深刻的感觉到，Costco对供应链的深刻了解和把握，还有他们的商业谈判能力，恐怕才是她真正的核心竞争力。

（与木芯老师讨论Costco，请加微信：fengyundashen）

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