从马云卸任说起：中国电商20年，成王败寇的关键点在哪里？

文/调皮电商创始人 冯华魁

昨晚，马云卸任的内容刷屏了，尤其是马云泪撒现场的照片，被广泛传播：

这边还在抒发情怀的时候，忽然看到一个搞笑的图片：

还有高清版：

淘宝和蚂蚁金服是阿里的现金牛，其他业务，比如UC、高德、优酷、盒马、菜鸟、天猫精灵、阿里云、饿了么，以及刚刚收入囊中的考拉，阿里动物园虽然越来越丰富，越来越热闹，但大部分都是图片上说的“赔钱货”，始终没有实现盈利呢。其他投资但是没有控股的企业，比如微博、大润发，倒还是营收不错。

当然“赔钱货”只是戏称，实际上，这是马云二十年来对阿里的长远布局，赔钱不代表没有价值，饿了么、阿里云、盒马，对阿里的价值还是相当大的，至少舆论上，作为创新的代表，建立了长期的品牌势能，让对手们不理解，又不能忽视；去模仿，又做不出效果。所以，很多零售企业偷偷的学习，悄悄的布局，掉坑里了，也闷声不说。

很多人会不解，阿里每次财报，利润好看的始终只有电商，其他都在亏钱，而且亏了这么久，到底啥时候才盈利呢？

其实，马云在二十年间，为阿里的布局其实还是有节奏有重点的，这让我想起来我两年前在调皮电商《会员内参》里的一篇文章：《中国电商十八年，成王败寇的关键点在哪里？》，今天，趁着大家回顾阿里20年的热潮，也发出来请大家一共欣赏。

中国电商18年，成王败寇的关键点在哪儿？

——从历史角度分析中国电商的崛起

前两天，华夏基石一位老前辈向我要一段文字，从历史角度分析中国电商的崛起，说1000多字就行，结果我没刹住车，一下子写了两千多字，回看这中国电商18年的历史，还真是让人感慨，以前都没发现，果然是前辈的视角更独到。希望这篇文章，能够对各位调戏电商的会员，有所启发。

从1999年，ebay在上海设立办公室，中国电商正式登陆中国18年，而那一年，正好也是阿里巴巴在杭州成立，18年风云变幻，ebay退出中国，而阿里已经称王多年。

1999年到2003年，to C的电商还是萌芽阶段，ebay是行业第一，其他B2C电商快起快死，没有找到生存之道。

2003年是个分水岭，ebay并购了易趣，并推出联名拍卖网站“eBay易趣”，阿里创建了淘宝，京东在非典的环境下创立了京东商城，在随后5年的过程中，ebay与淘宝的大战，堪称经典战役，前者买断所有网上巨头的流量，试图掐死淘宝，但马云别开生面的大规模做线下广告，策划“西湖论剑”等刷屏级事件营销，反而为淘宝找到了一条别开生面的出路，三年把eBay易趣彻底打败。当然，马云能够不断发起广告战，也是因为有软银和雅虎的资本撑腰，雅虎的10亿美金嫁妆，是阿里开创淘宝时代的决胜点。

而彼时京东商城的销售额每年四倍增长，到2008年，已经13亿，行业排名前三，当时的老牌电商是亚马逊和当当，以及新蛋网。京东为什么能超越这些对手呢？

2009年又是一个分水岭。京东在获得了今日资本之后，开启了3C数码和图书的价格战，一战就是三年，对标国美苏宁，那时候，恰逢国美黄光裕出事以及陈晓内乱，国美自乱阵脚，苏宁转型又遇到平台系统危机（IBM做的电商系统，总是出故障，影响极大），所以京东一战成名，当当和亚马逊的迎战力度远远不及京东，尤其是从单品类到多品类的扩展之战，京东想的明白走的彻底，当当和亚马逊走的比较勉强，是没有想清楚的应战之举，所以很快被京东超越。

2009年之后的淘宝，则开启了更大规模的对战——传统企业的渠道体系。如果说京东对标的是传统终端，那么马云开炮的则是传统渠道和传统品牌，马云在价值观方便把淘宝塑造成为革命者，把对手塑造为固步自封的反对派，用互联网为武器，打的传统品牌晕头转向，失去了自我判断能力。在此，略微扩展一下淘宝与京东的差异，从对对手的定位，就可以看出未来两者的市场规模，一个对标国美苏宁，一个对标传统产业落后的思想。

在思想层面，电商如何处理渠道冲突这个问题，讨论了三年，三年之后，品牌方觉醒，知道淘宝这种低端业态灭不了自己，但马云的另一个王牌已经亮剑，那就是天猫，天猫出现之后，马云一手拿淘品牌撩拨传统品牌，一手通过双11价格战，打造电商超级事件，从此之后，品牌商乖乖投降阿里。

阿里的开放平台模式与京东的自营模式谁更代表未来，在这一阶段也是被争论很多，其实，双方模式，都有自己的存在空间，没有谁会取代谁，标准品更适合自营，非标品更是开放平台，这是当时的定论，但后来移动端出现之后，此原则被打破，原因有二：第一，移动互联网和物联网的发展，会重构供应链，PC电商时代是零售之争，移动时代是供应链之争；第二，大零售时代，把标品做成非标品，把非标品做成标品，混战模式下，标与非标，已经模糊。

然而，正当马云成为PC电商之王的时候，从2012年开始的以微信为代表的移动互联网却给马云一个很大的挑战，以2013年为分水岭的O2O大潮热情迸发，“传统电商已死，O2O当立”的口号让马云也晕头转向了，微信电商的火爆几乎是让过去几年备受电商压抑的实体渠道大翻身，去中心化思潮是当时的主流。

当时各种上门服务的O2O，各种餐饮O2O，各种品牌方的线上线下结合的O2O，百家争鸣，但O2O是表象之争，电商竞争的主线，却是阿里与腾讯在支付和金融领域的明争暗斗，微信凭借红包策略，一下子让微信支付全民覆盖，但支付只是表面之战，真正的战斗是基于移动互联网的金融之战，理财通和余额宝掀起的金融业大改造，已经超越了普通的实物电商。

所以，最后O2O大战的结果是大部分表象灰飞烟灭，但为他们提供服务的基础设施，比如微信支付宝支付，比如物流仓储，比如快递，比如供应链金融，却成了最后的胜利者。

也是在此阶段，形成了阿里京东的电商双寡头格局，两个寡头的摩擦也此起彼伏，时至今日，大家都在猜测，京东何时能够超越天猫。

同时，以滴滴为代表的共享经济也开始大幅度繁荣起来了，到2017年，以ofo，摩拜为代表的分时租赁也日趋活跃，这些都是电商发展的变异。

目前的热议点是人工智能将对泛零售产生多大的影响，如果把零售分为三个层面：端（网店、门店、微店等跟消费者接触的层面），台（中间的运营平台，数据中心），链（从采购到消费者手里的链条）的话，人工智能对于后这两者会非常重要。但人工智能是巨头的把戏，中小零售企业无能为力。

纵观整个18年的电商史，虽然是电子商务，但如果只是围绕通过网上卖货这个焦点去布局，基本都落后或者死掉了，比如当当和新蛋，阿里之所以一路崛起，就是因为卖货只是他们的载体，在卖货的基础上，以商业为中心，发展了各种各样的服务产品，比如支付宝、菜鸟，然后渗透到更多的领域。京东虽然也在卖货，但京东成功的关键点是物流。

之所以出现这种奇怪的格局，原因也很简单，因为基于商品的门槛越来越低，但是服务的门槛越来越高，你说京东和阿里在商品差异化方面很大吗？无论是SKU还是价格，一定会越来越小，真正差异大的是支付服务，送货服务，售后服务等等，苏宁国美为什么难以赶上京东？一直停留在商品层面竞争，竞争的主线早就变了。

18年来，成王败寇，电商竞争的锋线从价格战、品类战、体验战、O2O战，到现在，已经进入科技战和精神战的层面，从电子商务到商务电子化，再到商务科技化，电商在一代代演变和进化，电商不会死，电商会变成所有泛零售企业的神经末销。

但需要提醒的是，科技是服务于零售的，很多实体企业迷信于互联网技术，却不重视自己的业态调整，依然在迷失中。

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