为什么说，Costco戳穿了新零售的谎言？

文/调皮电商编辑团队

这几天的零售圈，有点“开谈不聊Costco，聊尽商业模式也枉然”的意思。

Costco在上海的首店火爆开业，叫好者有之，不看好的也并非少数。争来争去，你会发现其实背后是零售的两大路线之争：

推崇Costco的可称为“性价比”党，比如小米、名创优品，创始人都公开表示受Costco启发，以Costco为偶像。名创优品创始人叶国富亲自下场，以粉丝心态写下的《致敬Costco》轻松收获十万加，证明这一路线有广泛的群众基础。

不看好Costco的有很多具体的分析，比如中国人已经习惯了电商、快递的便捷，并不适应这样每周一次的开车采购方式，现在的热潮不过是新鲜劲，难以持续……

但仔细观察说这些话的人，就会发现，他们往往是零售圈的另一股势力——场景体验至上的“新零售”党。

让顾客重回门店，谁有更好的解决方案？

其实无论是“性价比”，还是“新零售”，本质都是对传统零售的差异化竞争。有传统大卖场作对比，Costco的精选SKU、极致价格才有意义，所谓新零售的场景式陈列、更好购物体验才能被感知。

这两条路线之间的争议，是因为关系零售人普遍面临且十分紧迫的问题：到底怎么才能让流失的顾客，重回门店？（这背后还有话语权、主导权的争夺）

先看看“性价比”和“新零售”各自给出了什么样的解决方案。

Costco商业模式的核心，是用有竞争力的商品，把人吸引过来，成为付费会员。会员越多，单品销量越大，上游采购的谈判能力增强，又能进一步压低价格，形成良性循环。

图片来自国泰君安证券研究

这个模式看上去不复杂，却几乎无法复制。

在你还没有忠诚会员，没有销量保证的时候，用什么去采购谈判？简单用补贴做低价，卖得越多亏得越多，一旦停止补贴，用户薅完羊毛也拍拍屁股走人了。

做会员制零售，有点像在互联网领域里做社区、社交，“极致性价比”的信誉不是一天两天能做出来的，尤其在商誉水平普遍不高的中国，消费者经历了太多造一波行情就跑路的商家，也多得是不收会费还底价甩货破坏价格体系的商家，这些都让模仿Costco的门槛变得异常的高。

即使市面上有无数研究文章，让Costco成为全世界被剖析得最彻底的卖场，但四十多年来，依然没人能再造一个可与其比肩的零售品牌。即使是有强大供应链优势的沃尔玛，它的山姆会员店也是画皮画虎难画骨。

装修真升级，产品伪升级

再看新零售的解决方案，新零售的逻辑说起来很玄妙，要重构人货场，用更好的购物体验吸引顾客。

但具体怎么重构谁都说不明白，于是大家都把力气放在了后半句上，把“吸引”偷换成“吸睛”，只要做出点噱头，不管买不买，总归有人来看热闹嘛。

于是在实践中，“新零售”变成了特别好上手的“套餐”。具体可以概括成：装修改造，陈列密度降低，把网红商品拿到线下来卖，增加扫码购、送货到家服务。一个标准的新零售超市就诞生了。

第一个这么做的盒马，确实收获了很多看热闹的人，当时很多业内人探过店都觉得不可思议，因为从零售的角度看，成本根本支撑不住。最近，盒马已经悄然做出改变，包括限制每天一单免费配送，第二单就要收运费。当初“干掉周围三公里范围内便利店”的豪言壮语显然已成笑谈。

很多新零售为了改变而改变的思路，也常闹出外行的笑话。比如，有面包店为了追求极简高逼格陈列，直接把成品面包敞开放在托盘中，供顾客选购——已经连基本的卫生要求都不顾了，这得是多外行的人干出的事。

随着上述“新零售套餐”的泛滥，更多商家甚至连看热闹的人都无法吸引到了。他们似乎忘记了，传统卖场让人乏味的重要原因之一就是同质化，同样的产品，同样的陈列，同样的价格。

而跟风改造的“新零售”，对顾客来说，无非是之前进门都摆着X牌洗衣粉，现在进门都摆着蓝色百X可乐，卖场装修改造的成本都被摊进了水果蔬菜肉蛋这样的日常产品中，换个包装，价格贵一大截，能感知到的品质，却几乎没有差别。

装修真升级，产品呢，只有伪升级。稍加时间的检验，就被雨打风吹去。

零售核心价值的倒退

改造场景体验有没有价值呢？当然是有的。

但是大部分“新零售”环境升了级（虽然同质化的升级价值也有限），产品伪升级，改造成本还要摊进商品价格里，让顾客买单。其强盗逻辑，跟传统卖场收入场费有什么差别？都是成本转嫁，把自身的利益放在第一位。

这样的新零售，在零售的核心价值上也是倒退的。

零售的核心价值是什么？因为更靠近顾客，零售商能更好的服务顾客，把厂商的新产品推荐给顾客。传统的渠道理论是，虽然电视上天天做广告的是A品牌，但走进卖场，B品牌的铺面更大促销员更多，就能在终端拦截销量。中国第一批成功的品牌，几乎都是渠道品牌。

现在谁对顾客有更强的影响力？我们常听说XX产品因为某个大V推荐火了，因为某条推文火了，你有没有印象有什么新品牌、新产品是新零售渠道做出来的？很多所谓新零售卖场甚至要靠在店里摆满网红产品为自己引流，流量引进来之后，再琢磨着怎么多卖利润商品，把流量变现而已。靠近顾客，了解顾客，服务顾客的零售基本功，都被人货场忽悠忘了。

原本，“新零售”虽未见成，但容易走的路似乎也就这一条，大家也都把希望寄托在上面。Costco的落地打破了这种幻想。

很多人的崩溃感，就像一个厨艺不精的人，被推送洗脑说，要想做好菜先要买齐一套装备，装备买回家之后，正等着锅里的饭菜自动变好吃，突然听说隔壁阿姨只用一个旧饭煲就能做出一桌大餐，自己家的人都闻着香味跑去尝了。

自己这盘看起来很美，味道却一言难尽的菜，还有谁来吃？

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