财报解读：拼多多杀进五环内！一二线用户贡献近半GMV

文/调皮电商编辑团队

昨天，我们还在聊，聚划算为啥十天内仓促上马什么99划算节？

恐怕是感受到了拼多多的竞争压力，着急用一场大促在下沉市场跟拼多多干硬仗。

今天看到拼多多二季度财报电话会议记录，发现我们的分析只对了一半。

财报显示，截至今年6月底，拼多多原本陷入低迷的用户赠速突然起飞，平台年活跃买家数达4.832亿，已经远超京东的3.213亿，直逼阿里的6.74亿，直接威胁阿里的电商老大宝座。

与此同时，拼多多的获客成本居然还大幅下降，从今年一季度的286元，直降到80元，环比降低72%。这在各大平台获客成本都居高不下的今天，显得十分扎眼。

图片来源：腾讯新闻《潜望》

拼多多创始人及CEO黄峥对此的解释是，并没有做什么特殊的事，一直在坚持关注用户，现在只是看到了积累的力量。

但我们猜测，也许就像当年在微信上用拼团、砍价撬动了社交流量，拼多多又找到了某个吸引用户的有效渠道/玩法，因为其他人还不知道，没有竞争，让拼多多独享了红利。

百亿官方补贴，应该是拼多多吸引用户的新玩法之一

也就是说，如果阿里依然找不到遏制拼多多的有效办法，拼多多有可能趁着这波红利的势头把阿里从第一的位子上拉下来！阿里内部肯定比大众更早得知拼多多的这些增长数据，他们的竞争压力可想而知。

但是，阿里可能跟我们昨天的分析一样，犯了一个错误。

只看大盘数据，我们都会想当然地认为，拼多多的增长主要来自于下沉市场。但黄峥在昨天的电话会议上透露，6月底，一二线用户在拼多多上的GMV占比由1月的37%提升至48%，半年时间大幅提升了11%。这说明拼多多正在逐渐瓦解五环内用户的抵触心理。

一个便宜三个爱，很多用户都是边吐槽边使用拼多多

之前媒体，包括拼多多创始人黄峥都用“农村包围城市”，解释拼多多为何能在群狼环伺的电商圈赢得生存空间。最开始大家觉得，拼多多不过是捡了人家不屑于做的低端市场（淘宝赶走的9.9包邮玩家，都跑拼多多去了），后来发现市场空间真大啊！于是都开始提下沉。

没想到，大家都跑去做下沉的时候，拼多多一转身把“防守空虚”的城市占领了。这才发现人家提“农村包围城市”，那是积蓄力量的阶段，发展到有实力了，战略就变成“农村占领城市”了！

拼多多靠什么从五环外杀进五环内的呢？

一是农产品。

今年水果出了名的贵，尤其是一二线城市居民的感受明显。以前安徽安庆的人要靠在拼多多买进口水果消费升级。现在一二线城市的人，也要靠在拼多多上买水果，才能不消费降级。

据黄峥昨天在财报电话会议上透露，618期间，拼多多一二线城市用户消费了超过7成的农产品及农副产品。

从开屏广告到占据显要位置的多多果园、包种果树的玩法，可见水果对拼多多的引流价值

二是针对苹果、戴森等高端商品的官方补贴。

今年上半年，拼多多针对一二线消费人群青睐的苹果、戴森进行高额补贴，并平台保真，以苹果XR手机为例，同配置产品补贴后比京东、天猫等实际购买价低600左右，是真正的跌破行业低价。

这些补贴，拼多多官方并没有在站外大张旗鼓地宣传，但因为真的便宜，在用户之间口口相传。小皮身边就有朋友，以前对拼多多颇为不屑，但在实打实的优惠面前，对拼多多也“真香”了。

当然，因为这些吸引一二线用户的商品都是高价值商品，GMV占比高（拼多多活跃买家年度平均消费额才1467.5元，去年这个数据仅762.8元），这也是半年内一二线用户GMV占比大涨11%的原因。

但有了水果消费的黏性，又有高价值消费的信任破冰，拼多多对一二线用户的渗透显然会越来越快。

在我们昨天的文章下面，有读者感慨，没想到现在阿里沦落到跟着拼多多做活动。

说起来，拼多多真是个神奇的公司。

聚划算开创了9.9包邮，多少电商平台都用过类似的玩法，没见哪个玩成拼多多这样的规模和速度；阿里双十一，营销费用没少花，现在年年还要被嘲，对比之下，今年618拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”，听着没啥新鲜噱头，但效果就是特别好。昨天的财报电话会议，黄峥透露的数字是实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超过300%。

形势比人强，骄傲如阿里也不得不低下头，跟着拼多多搞补贴。之前我们就说过，阿里跟拼多多之间必有一战，看拼多多的势头，大战只在眼前。

另外再说一句，拼多多在Q2的销售与市场费高达61亿，增长105%，调皮电商认为，拼多多在GMV达到2万亿之前，推广费还会保持高速增长，很难慢下来了。

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