从一封非典型性家长的信看互联网原住民新消费观

6月16日，我们迎来了一年中唯一一个关于父亲的节日，这也是一年里为数不多给父亲送礼物，增进感情的时刻。可就在这一天，一位父亲却送给了自己的儿子一件十分贵重的礼物。

最近，一封父亲给儿子的信刷屏了网络。信中，这位70后父亲以文言的方式，对刚刚高考完的00后儿子说了很多心里话。这位父亲深情地回忆了儿子从出生到成年的点点滴滴，为即将步入大学的儿子提供了人生的建议和希冀。而在信的最后，这位父亲将自己的爱车送给了孩子作为即将升入大学的礼物。让他“开着它，去看看漠北江南的白山黑水。”

父亲送车儿子养：70后为物质消费拼搏，00后为服务消费奋斗

言辞中，这位父亲完全没有40多岁中年男人的油腻感和沧桑感，反而像是一位大哥哥一样，有些臭屁，也有些可爱。

这就是70后们的典型特征。他们生在红旗下，长在新时代，他们跟80，90，00后的我们并无不同。麦当劳、可口可乐也是他们成长经历的一部分，当他们步入社会后，买房买车也是人生的主要议题之一。与50、60后相比，他们更能坦然接受新思想新事物，能够紧跟新的潮流趋势。在相似的成长背景下，70后很大程度上代表了80，90甚至是00后未来的消费趋势。

那么，他们所代表的消费趋势是怎样的？

我们不妨从这位父亲给儿子的信中窥探一二。信中，这位父亲提到了两个关键的信息点：

第一，这位父亲要求儿子自己承担汽车维修保养的费用。而给儿子的建议中，这位父亲推荐了家附近的京东京车会。之所以推荐这个维修门店，他给出的关键信息是“穿着整齐规范，京东统一进行过业务培训，技术没话说”、“可以在京东买机油、机滤，或者刹车片、轮胎之类的配件，下单时先选好服务门店，然后直接开车去他家保养或安装就行，所以更省钱、省心。”以及“网上下单的工时费比一般维修店便宜，经济又放心。”

第二，在提醒儿子保重身体时，这位父亲提示孩子要“打开手机在京东的互联网医院上咨询专业医生，寻求指导建议。”

总结来看，这位父亲的消费理念关键词是“正规”、“专业”、“省心”、“经济又放心”。这便是未来的消费趋势。随着大众生活水平的提升，以往只看价格的消费理念正在进行全面的升级。品质、专业、省心这些在消费者心中占据的比重会越来越高。

消费类服务和服务型消费是消费者本真的需求

为何会有这样的趋势？在这种消费趋势下，电商等行业将呈现怎样的变化？在这位父亲的信中，两次提到了京东，而这恰好传递了一个重要信息：以京东为代表的电商平台将服务型消费需求提升了一个层级。父亲提到汽车保养，可以在京东上购买产品以及车辆保养服务，线上购买，线下消费；还提到生病了也可以通过京东，在线上咨询医生，购买药品。归根结底，消费者的消费需求并不仅仅是单一的物品，而是基于一个核心需求衍生出实物消费品和服务消费，这两个方面是相辅相成的。也就是说除了实物消费，消费类服务和服务型消费是基于实物的衍生消费，也是电商增量的重要领域和发展趋势。

京东一直以来布局用户长链消费，致力于推动“消费类服务”和“服务型消费”。消费者在京东购买的不只是实物商品，还能享受互联网家装、汽车维修保养、互联网医院问诊等专业服务。今年，京东顺应消费趋势和消费结构的变化，做出了相应的调整，成立了“生活服务事业群”，其中的大健康业务版块也于5月宣布融资成功，成立京东健康子集团，与京东生活服务事业群原有的大汽车、房产、生活旅行、拍卖、鲜花园艺等业务版块一道，围绕消费者生活紧密相关的多个场景，形成了一个庞大而完善的业态布局。

其中，在健康领域，京东已初步形成了以患者为中心，覆盖药品零售、批发、制造全产业链，以及医疗服务诊前、诊中、诊后全流程的业务格局，构建起贯穿医疗全流程、药品全产业链的互联网+医疗健康生态。在效果上，空军总医院泌尿外科的副主任医师李玉江自加入京东互联网医院以来已积极帮助1567位患者，好评率高达99.87%。医生团队提供远程问诊服务，平均30s内接诊，极大保证了问诊专业度和消费服务水平。

服务型消费正在成为最具潜力的电商增量市场

京东为消费者打造了一个专业、极致、高效的服务，这一点恰好满足了消费者不断增长的品质需求，实现了市场培育。随着70、80、90后等人群成为主流消费群体，他们消费观念的变化，对品质的更高追求，正在刺激电商市场发生新的变化。当前，服务性消费正在成为最具潜力的增量市场。因此，对电商平台来说，接下来最关键的是把握好这个增量市场。

在这一方面，京东此前的做法为行业提供了有益的借鉴。

首先，京东实现了短链消费向长链消费的转化。以往，汽车保养维修的链条是割裂的。购买的商品成交便完成服务，如今，用户购买汽车用品后，服务可以继续延伸到安装、防护、保养等。从短链消费路径变成长链条服务。长链服务对电商平台提出了更高的要求，需要电商平台非常清晰地了解用户的需求，并提供极高的品质服务。

其次，京东实现了线上线下的融合。对消费者来说，线上看病，线下拿药，上门指导服务。线上买汽车配件，线下直接在维修点装配。完全打通了线上线下的场景。对于服务提供商来说，京东帮助线上品牌落地线下服务，帮助线下品牌拓展线上市场，承接线上消费需求。随着服务水平的不断提升，这些品牌方会进入一个强者愈强的马太效应阶段。这要求电商平台不断联合品牌方，提升线上线下的服务水平，通过密切的合作和联动，最终建立平台的护城河。

国家统计局数据显示，从2013年到2018年，“服务型消费”占比保持稳定增长态势。2018年全国居民人均消费支出中，服务型消费占比已达44.2%，比上年提高1.6个百分点。从当前一直到未来很长一段时间里，大众消费会从花钱买商品逐渐转变为花钱买服务。随着服务型消费潜力的进一步释放，电商平台应当适时调整战略，更加突出品质的力量。

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