腾讯的"超级连接"，到底怎么玩？

文/调皮电商 创始人 冯华魁

实体店有了新玩法

如果现在你去JACK & JONES或者VERO MODA的门店里去逛，你会发现，导购会想方设法让你使用店内的各种高科技，比如刷脸注册，比如通过小程序买单。

实际上，导购对你的引导过程中，已经默默的完成了一项工作，也就是社交电商常说的锁定客户，锁客在线上比较容易，但是在线下，往往比较难，因为线下的顾客行为，是不遵循某种线性特征的。

不过，腾讯智慧零售和绫致联合开发了针对导购的小程序WeMall，可以实现这种目标，让线下客流，很好的实现数字化，并且极大的提高导购的积极性。

闲暇时间，导购把绫致各个公众号的明星单品、经典穿搭、促销资讯等内容，或自主定义营销内容，一键分享到朋友圈或用户，用户可以直接通过分享链接到WeMall小程序进行购买。

这样一来，公司公众号的线上内容，变成了几万名线下导购的武器，帮助他们获取了很多新客户线索，据统计，在1亿多的WeMall销售中，有75%来自导购的朋友圈推广，有19%的销售来自跨城市购买，有20%的销售来自闭店时间。

在小程序的帮助下，导购可以最高实现30%的业绩提升，个人业绩达标率从80%提升至110%。

绫致这种品牌零售商可以用导购小程序实现线下店铺的数字化，沃尔玛这种大卖场零售商，虽然没有导购，但也可以通过小程序实现数字化，而且，应用更广泛。

沃尔玛的数字化工具不叫导购小程序，而是“扫玛购”小程序，你去沃尔玛购物，看中什么，用“扫玛购”小程序直接扫描结算，不用再排队结账，出门的时候，让收银员看一下，在手机上简单操作一下即可。

沃尔玛“扫玛购”在2018年1月推出以来，短时间成为零售商超行业首个千万级用户小程序，截至2018年12月初，用户数突破2000万，累计访问量超过8.2亿。在以前，这些客流没有数字化的时候，可都白白的浪费了。

大卖场可以用小程序解决数字化问题，垂直零售也可以。

孩子王是一个著名的母婴垂直零售商，垂直零售跟大卖场不同，孩子王这种垂直零售需要的是更 的用户价值挖掘，也就是要做好母婴社群，他们有上万个母婴社群，覆盖300多万用户，还有新妈妈学院，好孕讲堂等优质内容品牌，导购小程序和扫码购小程序，解决不了这种 客群的问题，怎么办呢？

腾讯智慧零售就帮孩子王做了社群小程序，既能承载商品购买，也能承载平时的育儿体验和服务，同时帮助他们从线下数字化门店到手机APP、微信小程序商城等渠道全部打通，使用户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。

腾讯的“超级连接”是什么？

上述三个案例，都是各自领域的代表，品牌直营、大卖场、垂直连锁，虽然业态不同，但面临的都是同一个问题，那就是企业全方位数字化的问题。

尽管电商革命已经快二十年了，但是，他们的全面数字化并没有做的很好。

腾讯公司副总裁林璟骅把过去商业的变化分为三个类型：

第一，在实体零售时期，零售以“场”为连接，各个门店就是零售的“场”，企业经营是围绕着线下开品牌店为中心来运作，所以招商加盟非常关键，所谓的品牌，只要招商加盟大会开的成功，这个品牌就做起来了。但是，互联网时代的到来，给了他们很大的打击。

第二，在传统互联网时代，平台零售是最核心的，比如阿里京东，占据了线上市场的90%。

平台零售有一个很大的特点，是以货品为连接点，企业经营是围绕着做爆款搞大促为轴心来运作，所以，做电商，就是做爆款，不会做爆款，不会搞电商节日，你就做不好电商。

但这个时代也有大缺陷：线上与线下的经营是割裂的，渠道冲突很严重。

第三，到了移动互联网的社交时代，是用“触点”连接用户，企业经营要以数字化客户为中心。

为什么要用“触点”连接呢？因为移动时代，太碎片化了，用户的时间和消费行为，都被彻底打碎了，随时随地都可能有交易需求，或者被激发消费行为。

这种碎片化需要一个超级工具来整合，所以，腾讯凭借自己的超强连接能力（仅仅是微信&we chat就11亿用户），提出了“超级连接”的概念：在移动互联网的改革之下，零售的趋势另外一个改变是以人为中心，重新找回各式各样的连接、各式各样的触点。

所以，腾讯一般不叫全渠道管理，而是全触点管理，包括：线上触点、线下触点、社交触点、商业触点。

相对比阿里的新零售，到现在没有定义，腾讯的智慧零售早早的给出了定义：以“超级连接”为增长引擎，数字化驱动的全触点零售。

那么，企业如何用好“超级连接”呢？“超级连接”又怎么会成为增长引擎呢？

腾讯提出了两大连接式增长路径，一个是针对存量市场，让现有业态的客流实现数字化；另一个是创造增量的，让新增业态.com 2.0，.com 2.0这个新词，我们在后面详细解释。

如果品牌没有自己的客流，还叫什么品牌？

先说第一种，现有业态客流数字化，主要是针对线下触点，线上实现数字化，比较容易，而线下就比较困难了，直到现在，线下实体店的数字化还在拓荒期，大部分只是实现了支付数字化，但商品数字化、顾客数字化、互动数字化，都没有全面实现呢。

现在，腾讯智慧零售为了帮助实体零售数字化，提供了三个工具：扫码类，用的是一物一码的技术，沃尔玛、优衣库等用的就是这个工具；支付类，人脸识别的支付，这是绫致等用的工具；互动类，比如游戏互动，前段时间，万达和腾讯合作的北京丰科万达，马化腾和王健林都去参观了。

第二种“.com 2.0”又是什么意思呢？最简单的说，就是小程序官网，web是com 1.0时代的官网，现在，通过小程序来建立官网，是.com 2.0。

说起官网，大多数人都皱眉头，做电商怎么能靠官网呢？十年前大家都试过了，走不通！

但问题是，那些不靠官网靠平台做电商的品牌，真的做好了吗？十年了，有哪个品牌说靠着做淘宝天猫实现了丰厚的利润？大部分都是实现了规模，却没有实现利润吧？

我们再把眼光撒向世界，在美国，很多品牌都是通过facebook、Google来给自己的官网引流来做电商，他们怎么不依靠平台来做电商呢？

再举个例子，调皮电商一直在跟踪一个日本知名衬衫品牌，叫镰仓，他们几年前讨论要进入中国的时候，曾有人建议他们说，在中国做电商，一定要走平台之路，但是，镰仓公司所有高管都持否定意见，他们非常不喜欢平台模式，因为，他们深知，平台的客流不属于品牌方，而是属于平台方。

但是，做品牌如果没有自己的客流，那还叫什么品牌呢？！

腾讯智慧零售正是认识到了品牌方的核心诉求，才决定要帮助品牌方实现直营零售，建立小程序官方旗舰店、官方导购、官方超级社群等三大业态，让品牌方沉淀属于自己的数字化用户资产。

这就是“.com 2.0”的时代背景。

在过去一年中，绫致、优衣库、七匹狼、都市丽人等品牌方，以及孩子王、步步高、沃尔玛都通过这种工具，实现了自主运营。

时代变了，过去自营电商引流成本太高，做不好；现在，客流是自己家的，通过直营店，既可以沉淀，还可以做裂变。

所以，腾讯才叫“超级连接”，让连接带来用户，让用户带来用户，让交易带来交易，让增量带来增量。

这与新零售大不相同。

智慧零售与新零售，有何不同？

都是在强调实体零售的数字化，腾讯智慧零售与阿里新零售有啥不同？

很多企业也都在尝试新零售，但是做着做着，发现走不下去了，核心的问题，还是渠道的利益分配问题，品牌方要做数字化，但是用户资产到底属于谁呢？如果企业都是直营，类似绫致，那还好说，是品牌方和平台方的利益谈判，但是在中国，很多品牌方都是加盟为主，要处理好加盟方、品牌方、平台方的三方利益关系，就很难。

腾讯智慧零售就不存在平台方的利益问题，腾讯只是提供工具，不与品牌方抢利益，用户也是沉淀在品牌自己的小程序和公众号里，这是企业自己的地盘。

同时，小程序还支持千人千店千面的划分，加盟商是可以有自己的数据后台的，每一个加盟商，每一个门店，每一个导购，甚至每一个顾客，都有自己的专属页面，这是把渠道链条的利益关系彻底打通了。

平台流量，来得快，去得也快，但是，“超级连接”不存在这个问题，流量是细水长流点滴累积的，是在自己池子里养鱼，像孩子王的高级会员，一年平均消费都相当高，这是高价值客户，如果用新零售模式，把这些用户跟平台大数据勾兑，一定会被其他品牌抢走的。

腾讯的智慧零售，不会去做大数据勾兑，而是强调让企业业绩获得倍增，他们为此还起了个名字叫“倍增计划”。

“倍增计划”包含线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐等，是腾讯摸索智慧零售1年后摸索的一个客户成长计划。

其具体做法是：第一帮助用户建立规模化私域流量池，进行立体化触点管理；第二通过20堂课解决70%通用性问题，一对一专案解决30%行业个性化问题；第三通过系统性方法，阶梯式提高日销水平；第四是以速赢来建立通绩效与通数据的信心。

在2018年11月-12月的第一期计划里，他们特邀多家品牌参加。经过腾讯2个月的“贴身”陪跑：这数十个品牌整体日均GMV销售环比提升376%，超过4成品牌的小程序双12的销售额超过双11。

需要特别注意的是，腾讯的智慧零售对销售业绩的统计，不是做大促发优惠券，而是正常的日均销售，而很多做新零售的企业，则把发优惠券带来的销量算作自己的赋能能力，发优惠券，肯定能带来销售业绩，但是那不是增量，那是在透支自己的品牌信誉，是打肿脸充胖子而已。

智慧零售，要靠智慧做零售，不能老靠优惠券做规模。

调皮电商曾在一篇文章中说过，品牌与平台，品牌与渠道，有一种吞噬与反吞噬的关系，这种互相作用力的关键，就在于品牌方是否有足够的沉淀和吸引力，在纵观全球的商业文明中，中国品牌是陷入平台泥潭最深的品牌，日韩欧美等所有成熟的商业文明里，品牌的独立性都很强，全球没有任何一个品牌对平台的依赖这么严重！

所以，中国的品牌们，是不是到了要改变一下的时候？

生成海报

免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。