微商与社群,不可兼得,to B与to C只能选一个

文/调皮电商 创始人 冯华魁

01

最近,说社交电商好衣库开了一场发布会,提出了好衣库2.0版本,要大力发展大的代购,据说,这一次转型的背景比较复杂,有的说是要把运营重点从原来的微商模式甩甩宝宝(以下简称甩宝),变成为代购服务的社群零售模式;也有的说是好衣库融资不顺;还有的说甩宝是传销。

传闻一堆,我们也很难考证,终究是一些口水仗,先不理会。不过,好衣库从社群零售起家,后来做微商模式的甩宝,现在又转型到社群零售模式,这件事倒是让我想起社交电商领域关于商业模式的一大核心问题:微商与社群,不可兼得;to B与to C,只能选一个。

你可能会说,微商不就是做社群的吗?

别误会,社群零售和微商是两个截然不同的模式:社群零售,只有一级分销,代购或者团队长(也叫小B),从平台分销商品,赚取分销利润,他们的下一级代购,卖出去的商品,跟他们没有关系了;但是,微商,是多级代理模式,上级是可以获得下级的销售分润的。

做社群零售,是靠代购自己卖货赚钱;做微商,主要是靠拉人头以及下一级代理卖货赚钱。

这个区别,看似微小,实则暗藏乾坤;名义上都是社交电商,但发展动力,完全是云泥之别。

02

我相信,所有想起盘社交电商的创业者,无论是想做平台,还是想做品牌,或者是想依托门店,都曾思考过一个问题:我既发展多级分销,又能在每个代理层级拿出足够的利润让代理们去卖货,每个代理自己消费、自己卖货、还能发展下一级代理拿分成,这岂不是完美的商业模式?

如果没有法律,这的确是一个完美的商业模式,可惜,所有赚大钱的方法,都写在刑法里;如果没有竞争对手,这个模式就更完美了,全天下的人都可以给你卖货,可惜,乌托邦社会,也不敢这么想啊。

究竟是要靠拉人头多级分销卖货,还是乖乖的靠代购做零售这个问题上,很难有两全其美的选择。

我们采访过好几个社交电商创业者,他们在开发系统之前,做沙盘演练,发现,如果两者都想做,系统在运行一段时间之后,一定会崩溃,因为账算不过来。

你再怎么算,一件商品的利润率,也不可能100%,如果你的利润率高了,你的对手一定很多,这个社会,成本都是透明的,市场机会也是透明的,能赚钱的领域,大家都一哄而上,最后,你的利润率还是会降下来。

更何况,如果你是做品牌,你的利润率还可以超过50%;但如果做零售平台,比如好衣库这种库存平台,平均下来,毛利一般也就是30%,而如果能给平台50%以上毛利的产品,一定是小品牌或者服务无法保证的产品,大品牌的毛利空间早就锁定了。

在这种利润空间,你想靠多层级分销,但是,给每个层级留出的利润率一定不可能太高,最终,每个层级都没有动力去做零售,都希望自己的下一级去卖货,但这是悖论,下一级也没有动力去卖货啊。

所以,靠微商模式做平台,最终一定走不通,因为整个渠道体系都没有动力让商品动销起来。所以,你看甩宝号称自己有5000万用户,但是,销量从来不公布,按正常电商模式,5000万用户,怎么也应该有百亿的体量了,若真有这么大的体量,早就是投资圈的当红炸子鸡了。

云集的确是靠平台微商起来的,但是他们早就转型了,早就变成会员零售平台了,也就是以用户自用为主,否则怎么会有90%以上的复购呢?(云集财报数据)

所以,毛利空间是决定社交电商商业模式的关键因素。

在实体零售中,大家都形容这是弯腰捡钢镚的生意,代表了零售的利润率都很低,拼的是效率。

如果要做社群零售,也是一样,比拼的是社群效率,如何比拼社群效率呢?

03

实体零售有一个很重要的指标是坪效,讲究单位面积的产值,实体零售的运营,一般都是以提高坪效为目标;社群零售比拼的则是单个人的产值,举个例子:

前段时间,我写过一个淘客转代购的利益计算模型:

假设一个代购有一万好友,愿意进群的用户是50%,那么: 1W(粉丝)* 50%(进群转化)=5000人

每个群300人,可以开的群数是:5000人/300人/群=17群

每个群,每个月卖5万元,则销售额=17群*5W=85万

毛利=85万*20%=17万

成本=5人*(5000元+3000元)=4万

净利润=17万-4万=13万

单粉丝产出=13万/5000人=26元/月

所以,这个模型计算下来,最终比拼的是单个粉丝的产出值,这就是社群零售的“坪效”,这就是社群电商的精细化运营模型。

这跟多级分销的运营完全不一样,多级分销是要拉人头,要的是人的数量;但是社群零售或者社区团购,讲究的是单个人的产出值。

那么,怎么提高单个粉丝的产出值呢?

互联网的做法一般是靠大数据,但大数据只是辅助,真正起关键作用的,还是代购,群内粉丝对代购更信任,就愿意在群里多花钱,不信任,就不愿意花钱。

所以,社群零售的关键点就在小B身上,平台只能依靠小B的成熟度和小B的数量来实现销售额的提升。

很多社群创业者说,代购带来客户之后,平台拥有了C端的数据,就可以脱离小B了。

这纯属异想天开,用户之所以会在小B这里下单,首先因为信赖,其次才是价格,如果你洗走了小B的客户,小B有的是办法让你这个平台声誉扫地。

要依赖渠道,就坚定的依赖渠道,小B是有自己价值的,不是平白无故的拦路抢劫,他们付出了辛苦劳动更了解群内的粉丝,这是平台客服做不到的。

所以,不要像某些平台一样,感觉自己太依赖小B(团长),就想干掉他们,美其名曰砍掉渠道,直接面对消费者,这种蠢见,跟自杀没什么两样,你这个平台一旦得罪小B,口口相传下去,很快就轰然倒塌。

所以,依赖小B,不是权宜之计,而是社群零售这个商业模式的根基,To B还是to C,对于社群企业来说,只能选一样。

虽然在社区团购领域,大家感觉团队长不稳定,有些团队长暑假去旅游了,就不组织团购了,这样会影响平台的发展,但是,这个问题,恰好推动了社群零售的另一个大趋势。

04

这个大趋势就是专业代购,也就是真正的专业的有能力有资源的代购,比如淘客、海淘代购、零售小店的店主等等,所以,爱库存、你我您、芙蓉兴盛等社群零售公司都在找专业代购,好衣库2.0貌似也在往这个方向走,只是,几经转型之后,能否赢得专业代购的信任,还需要时间验证。

但是,社群零售都不约而同的走向这个方向,一定是大势所趋,也符合“专业的人做专业的事儿”这种长久以来的生产力分工原则。

所以,总的来说,微商多级分销和社群零售,不可兼得;直接服务消费者,还是直接服务代理商,就是你公司的政治体制,也是只能选一个。

你如果不作出选择,市场也会替你做出选择。因为,商业是一个多变量的方程式,是围绕商业生态平衡的数字游戏,没有好处独占,没有完美无瑕,在自己的体系里做到平衡,就有了你的立足之地!

免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与 无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。


企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2019-05-31
微商与社群,不可兼得,to B与to C只能选一个
文/调皮电商创始人冯华魁01最近,说社交电商好衣库开了一场发布会,提出了好衣库2.0版本,要大力发展大的代购,据说,这一次转型的背景比较复杂,有的说是要把运营重点从原来的微商模式甩甩宝宝。

长按扫码 阅读全文

Baidu
map