京东超市：LEAD战略，如何重塑中国商超产业链？

文/调皮电商 创始人 冯华魁

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今年双11，京东超市的业绩只能用凶猛来形容了：母婴消费方面，惠氏的销售额达去年同期250%，帮宝适销售额是去年同期4倍，乐高销售额是去年同期的4倍美赞臣销售额为去年同期的4倍/谜尚销售额是去年同期13倍、兰芝销售额是去年同期12倍、欧诗漫销售额是去年同期9倍、丝芙兰销售额是去年同期3.5倍。

别的平台都是增长百分之二十三十，就已经不错了，京东超市倒好，低于200%增速的品类，都不提了，三倍四倍比比皆是，十几倍也不稀奇。

2017年，京东超市超过1000亿，已经是线上线下双线第一，最近三年依然保持80%的复合增长，从双11的增势来看，今年的局面肯定比电商大盘好太多。

在电商大盘普遍放缓的情况下， 京东超市为何还能取得这样的成绩呢？

这得益于今年以来，京东超市实行的LEAD战略，也就是引领战略。

L代表全链无界；E代表全面赋能；A代表全速增长;D代表全量共建。

去年，京东超市成为业内第一，我们还在猜测，他们下一步会怎么走？大部分企业到了第一之后，以后的发展思路都是稳增长，慢慢的进入量变阶段，能保持跟赢行业大盘就不错了。

但是，京东超市在成为第一名之后，居然紧接着来一次质变，发动了一场重构中国商超价值链的“引领”行动，牵动了从工厂到流量的整个链条的重组。

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前段时间，京东超市和母婴品牌美赞臣做一场发布会，双方合作了一个叫京链的项目，是一个B2B2C。京东给美赞臣供应链赋能，不仅在线上卖美赞臣，还可以给母婴店供货。

京东会买断美赞臣的货品，然后分布在全国500多个仓库里，母婴小店从APP上下单，京东物流次日达送货。

美赞臣之所以愿意这样做，是因为原来的分销商没有消费者数据，也没有店主的详细数据，分销效率太低了；同时，美赞臣在一二线卖的很好，但是三四五线城市，下沉的不够透彻，没有线下队伍维护各类母婴小店，通过京东超市，则可以快速实现渠道下沉。

小店为什么愿意从京东超市进货呢？

最根本的原因是，京东可以通过技术、物流、金融来改善渠道最末端的母婴店生存环境，释放他们为C端消费者提供国际化品质产品和服务的潜力。

在技术层面，京东线下零售系统——京东万家，可以助力美赞臣的品牌科学洞察品类行情和营销活动决策，从而可以把最好的促销资源直达母婴小店。

在物流层面，京东一直在布局建设B端专属物流体系，它是京东物流的“第四张网”，实现送货次日达将是常态，可以零散的进货，降低存货成本，而且可以代理国际大牌，对于四五线母婴店，这是一个机会。

而京东金融还可以给母婴店提供供应链贷款。

美赞臣这种品牌方可以与京东做供应链合作，沃尔玛这样的零售同样也可以。

今年，京东和沃尔玛打通了全线库存系统，同样是一罐美赞臣奶粉，当有了订单之后，系统会判断这个产品从沃尔玛的门店发出去给消费者更加有效率，还是从京东仓库配送更有效率。

通过各个节点不断的磨合运转，最终，让京东到家或者京东的配送员送货送货更快，时效更高，而沃尔玛有了新的客流和新的销售，京东在物流成本上、顾客体验上都有很好的提高，这就是一个典型的多赢项目，连沃尔玛全球电商部门的负责人都说，这个项目在全球范围是内非常创新，因为很少有两个零售商可以真正的将库存打通。

除了沃尔玛，京东超市还打通了步步高、银座、新雅等184家门店，这在京东内部叫京超计划，可以让每单的履约成本降低30%。

这就是京东超市的全链无界，接下来，京东还走了更远的一步。

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这一步叫无界工厂。

传统的电商模式下，各个品牌的渠道商有自己各个区域的仓库，要送到京东的各个仓库再由京东送出去，这是传统电商与传统渠道体系下，迫不得已的做法，但是，对于一些保质期很短的商品，如果还用这个模式，就不划算了。

现在，京东超市做了一个创新的协同仓，对周黑鸭、徐福记这种保质期比较短的品类，直接把协同仓放到工厂，京东超市的系统可以直接接入工厂的生产系统，这样工厂把产品生产出来之后，不再经过京东的仓库，直接进入京东的分检中心，快速出货，这就叫无界工厂，是当前供应链优化的突破创新。

对此，京东集团副总裁、大快消事业群消费品事业部总裁冯轶说：“使用无界工厂的模式，可以增加我们的产品丰富度，满足消费者的个性化需求，以及对新鲜保质期产品的需求，现在这个产品类型在不断的增加。比如曲奇饼，只有新鲜的才好吃，放三天的和七天的味道不一样，用无界工厂来做，就带来更好的体验。”

把管理触角伸到工厂之后，京东超市就拥有了全链条的数据采集能力，在此基础上，京东超市推出了智能线上零售中心和品类管理项目，这个项目在2018年获得了业界极具影响力的ECR(Efficient Consumer Response) 白金大奖。这套系统以消费者需求为核心，以大数据及人工智能为指导，开创全链条智能品类管理。

这个系统能干啥呢？

建立了线上线下一盘货一个系统之后，可以帮助品牌进行销售诊断、用户需求分析、选品策略、价格策略、库存管理和补货的分析，可以逐步做到自动采购、自动补货（目前是85%的SKU可以实现）。

统计显示，这个系统可以帮助品牌商实现转化率5个百分点的提升、新品日销量2倍增长的好成绩。

所以，有了无界工厂和这套系统之后，京东超市可以给品牌商全面赋能，包括选品、价格、库存管理甚至反向定制。

全面赋能带来全速增长。

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按理说，京东超市已经是行业第一，今年估计1800亿的规模，按说增长速度不会太快了，但是，他们总能发现很多新品类在不做大促的情况下，仍然在倍增。

比如在非食品的生活品类中，男士身体护肤、卫生棉条、猫粮、浴室清洁、面巾纸等品类，增长速度在100%以上，是行业平均增幅的两倍。在食品饮料品类，干脆小食、果汁、进口包装水、啤酒、进口饼干等享受型消费品类的增速远高于行业平均水平。

这就是京东超市的蓝海品类策略，他们成为京东超市高速增长的强劲驱动力，代表着京东在品质消费、享受消费未来趋势下的强大优势。除了新品牌新品类，还有老字号品牌，目前已经有100多家老字号品牌入驻京东超市，年均增长300%！

这就是京东超市给品牌方带来的全速增长。当然，全速增长，还离不开全量共建。

所谓全量共建，是打造了全渠道的流量入口，包括媒体、网综、达人KOL、Social、双微一抖、线下活动，多点触达用户。除了和腾讯、百度、搜狐等流量平台建设的泛流量联盟，京东超市还联合了知名媒体妈妈网、育儿网、父母世界、拜托了妈妈联合启动京盟计划——母婴媒体联盟，旨在通过内容+电商的方式实现母婴生态圈共建。

一方面，母婴媒体给京东贡献流量，京东给母婴媒体提供品牌赋能和供应链赋能，同时，双方还可以合作打造优质IP，共同营销造势。

前段时间，宝洁旗下品牌——沙宣就与京东、抖音联合上线抖音挑战赛活动，成绩不俗。活动3天期间，日增销量11倍，新品销量增长两倍。

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所以，京东超市经过LEAD这四方面的建设，基本把商超价值链重新整合了，从工厂到仓库到店面到线上到流量，每一个环节都在重塑，而反观中国大部分的传统商超，仍然困在如何完成数字化的阶段，甚至有一些大型商超，模仿新零售，做的越来越重，成本居高不下，更加难以转型，增速还在个位数，甚至负增长。

京东超市探索了一条新的路线，发挥自己的供应链能力、大数据能力、品牌资源、渠道资源，改变了快消品的流通线路图，发现了很多新的消费趋向，让很多品类迅猛增长，也让自身不断壮大。

这些年来，中国的商超格局正在发生大的变化，京东超市，恐将改变中国商超的未来。

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