蘑菇街大升级：从直播出发，要到“时尚目的地”

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在你印象中，蘑菇街是什么？

导购平台？电商平台？

的确，蘑菇街曾经做过导购平台、后来也做起电商平台，但它越来越不像二者了。

特别从今年8月份以后，8月份蘑菇街上线了11.0的新版APP，彻底颠覆了一般电商APP的设计模式，“电商”模块被放在了第三屏。

而首屏则变成了一个时尚社区，内容占据了整个版面的绝对强势地位。除首页上方的电商类目导航之外，其余的是直播入口和穿搭社区。

第二屏则是主播个人品牌，是专属于1.8万个直播网红的地盘。新版的“奇怪”之处，除了电商被分在第三屏外，还不像淘宝那样禁止跳转链接第三方，蘑菇街并不想限制用户在哪里买。

无论是形式，还是本质上，蘑菇街都不再是一个类似淘宝京东的电商平台，而更像是一个时尚媒体，却又比时尚媒体更丰富。

这样的改变已经不是在优化，而是在进化、并且是跃迁式进化。

那么，蘑菇街到底想干嘛？

按蘑菇街CEO陈琪的说法，他们希望做“时尚目的地”，听起来好像不容易理解，举个例子吧，如果用户想去日本的代官山购物，去之前上一下蘑菇街了解当前的时尚趋势，就不容易错买，或者乱逛，这就是一个理想的用户消费场景。蘑菇街改版核心的初衷是，希望用户有事没事都来逛逛，了解每季的时尚趋势，更重要的是，了解什么风格适合自己，至于买不买、在哪里买，都是逛的结果，蘑菇街更注重“逛”的体验，追求穿搭的灵感，享受发现时尚的乐趣。这就是“时尚目的地”的意义。

只是，你怎么才能做好“逛”的体验呢？更注重“逛”，万一转化率太低怎么办呢？很多电商平台都想让用户逛起来，但是，一旦内容化之后，往往发现转化率降低了，不得不退回到原版，蘑菇街这次的“时尚目的地” 能否如愿到达？

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实际上，蘑菇街向“时尚目的地”的大升级，就是基于转化率和复购率考虑做出来的新方向。

这事还要从直播说起。

2015年，直播开始火起来，直播平台有几千家，大家都觉得，直播会成为电商的下一个风口，所以，2016年3月，蘑菇街正式上线直播功能。最初的主播们并不知道应该做什么，有的甚至直接在镜头前放一个iPad向用户播韩剧，不过陈琪很快发现，一些尝试用直播卖衣服的小商家销量获得明显的提升，转化率也不错，这意味着，有了直播“加持”的销售方式，相较于其它传统电商的零售方式更加精准有效。

事实证明，陈琪的预感是正确的，蘑菇街随后从用户体验的角度开放了直播间直接下单功能，让用户们能更方便的购买喜欢的商品，令平台商家销售额迅速获得翻倍增长，几个月之后，淘宝也跟着做了直播。直到现在，娱乐直播大幅度遇冷，而购物直播却愈加火热。

不过，直播电商跟货架电商的打法完全不一样，比如：直播电商的下单时间更集中，如果一个主播的观众有10万人，平均15分钟就能卖掉1000件产品，速度远超过传统零售渠道以及普通电商。

所以，传统的供应链其实还无法充分发挥直播电商的优势，做直播电商必须要快，一个网红拿着一件样衣就可以做直播，然后根据订单量安排工厂，最快的时候，接单后五分钟就可以开启生产，过去那种设计、生产、放样、市场试水以及门店铺货等时尚传统传播轨迹中的繁冗步骤都显得太累赘了。

快的好处就是，做直播电商，很少有库存，蘑菇街几个做到上亿规模的网红品牌，没有一个有库存困扰的，这至少为品牌省去了40%左右的商品成本。

但是，用户为什么听了主播的话，就愿意下单呢？不是所有做直播的都有带货能力，但是，能带货的主播，一般都很会介绍商品。怎么表达质感，如何强调流行趋势，如何抓住用户心理制造紧迫感，都有自己的一套，同时，她们也很会跟用户互动，这要比货架电商找客服咨询，用户体验好很多。

所以，直播电商的用户，复购率出奇的高，达到84.3%。而蘑菇街也借此抓住了新的电商风口，聚集了超过4.8万的达人网红，同期还活跃着超过1.8万名主播（以上数据截至2018年9月，来源公开资料）。

但这跟时尚目的地又有什么关系呢？

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蘑菇街挖掘了网红卖货的价值之后，发现传统的电商价值链需要重新构建了。

传统电商是品牌（商家）—用户，如今，蘑菇街重新构筑了一个新的三边关系：品牌（商家）—网红—用户，因为他们发现，网红现在成了吸引流量的主力，以前商家为了带来用户，不断投放搜索广告或者品牌广告，但现在，网红做一场直播，货就卖出去了，不需要投放广告。

新一代的90后、95后消费者，面临的购物环境是，商品很丰富，但是不知道什么商品适合自己，在购物时，他们需要有人给他们讲解时尚趋势、品牌内涵，以及，什么产品更适合自己，在哪儿买更靠谱。

尤其是时尚这种领域，流行稍纵即逝，而且无法预见，所以，蘑菇街的穿搭社区内，时尚专家、认证达人、入驻明星等KOL，会从流行元素、品牌服饰、选购意见等不同维度发起时尚话题，引导用户找到属于自己的美和时尚。这就是网红达人的一大价值。

但是，网红达人缺少供应链能力，怎么办？蘑菇街作为平台，有着丰富的品牌和供应链，他们可以帮助网红达人来对接供应链。有的做的很大的网红，早就自己做品牌了；但对于更广大的中小网红来说，平台可以给他们提供全套的赋能，他们只需要做好直播就行。

这样，品牌—网红达人—用户的三边生态关系便被重构，网红作为纽带，一方面满足用户的不同口味，一方面帮品牌方出货，在这种价值链里面，蘑菇街作为平台，就不适合再简单粗暴地把货架摆在用户面前了，这不仅会影响网红（品牌）的价值呈现，同时也会降低用户的体验。

而传统电商的搜索引擎模式也被“发现”引擎给替代，现在的问题是，蘑菇街要如何呈现直播或者时尚内容才能更长时间的留住用户逛下去？因为只有用户愿意逛下去，蘑菇街的“时尚目的地”定位，才能立得住。

蘑菇街的首屏内容，基本都是时尚内容，形式包括直播、图片、短视频、文章等各种形式的内容，他们希望用户在这里可以发现时尚。

陈琪说，从商业的视角来看，时尚有两个特征，一个特征是“趋势”，它在快速变化，是群体性的；另外一个特征是“风格”，它是个性化的。由于每个用户不仅在看趋势，也在看风格，所以时尚行业的价值现在变得非常丰富。一个消费者是并不会只穿同样的牌子，肯定是把几个牌子搭到一块，这就是蘑菇街“发现”频道的价值。

所以，蘑菇街目前在做两件事，一个是如何帮用户最快地追上最新趋势，另一个是如何帮助消费者找到适合自己的风格。

满足用户对群体趋势的把握，也满足用户如何让自己变时尚的需求，这就是“时尚目的地”的目标。

需要特别提到的是，在这种三边关系的价值链中，网红是可以为品牌带来溢价的，一方面用户愿意为适合自己的商品付出溢价，另一方面直播电商比货架电商的体验感说服力更强，一个人找到适合自己的东西，对价格就没那么敏感了。所以，蘑菇街也正在朝着“零库存”的目标努力。

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但是，如何才能让个人更快更准更好的找到适合自己的时尚呢？蘑菇街除了有时尚电商、时尚内容，还有时尚科技。

时尚科技是蘑菇街打造的大数据能力，在用户层面，为了让用户找到适合自己的时尚风格，大数据会记录用户的身材情况，然后根据每个人的身材推荐相应的时尚内容，从而提高用户的体验。

在网红达人方面，大数据可以让他们更快更准确的获得时尚趋势。比如T恤上的一个印花，从在秀场频繁出现，到在微博等社交媒体上广泛传播并形成一个潮流趋势的过程中，会有一个时间差，这就是商业机会。在蘑菇街的数据驱动下，这个落差机会会被尽可能呈现出来，至于是跟随这一趋势还是避开进而转向小众市场，这个选择权在网红和品牌自己手中。

除了线上的技术赋能，还有线下的门店赋能。今年8月，蘑菇街在自己的杭州总部顶楼，开了国内首个互联网+时尚的超级试衣间MOGU STUDIO，超过一千平米，复刻了潮流达人生活中的各种穿搭情景。MOGU STUDIO集合了当季最in潮流新款，同时配备专业的时尚造型团队、摄影摄像团队，硬件配置和软性服务相结合的运营模式，同步打通线上海量内容，构成蘑菇街专属的时尚内容生态链。双十一前夕，蘑菇街还在杭州的SHOPPINGMALL落地了MOGU STUDIO的体验店，也为众多小众和原创品牌作了集合展示，让年轻人们认知到这些时尚新兴力量。

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蘑菇街这一次的大升级，可以说是根植于7年多的时尚领域耕耘，并直接起源于两年半之前，从直播出发，构筑了全媒介的时尚社区，重构了品牌、网红达人、用户的生态体系，在竞争激烈的时尚零售领域，开创了自己的独特价值，既不会被大平台吞噬，也不会只局限做一个小平台，如果蘑菇街的模式不断延伸到全球时尚产品的各个链条，成为用户“时尚目的地”的首选，将会成为一个非常独特的新角色，成就一个有别与传统时尚服装零售行业的新业态。

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