京东便利店：如何打造零售即服务的半小时生活圈？

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京东新通路为何让联合利华高管大赞？

前段时间，一位联合利华总部的高管拜访京东，与京东集团副总裁、京东新通路事业部总裁郑宏彦做了 交流，郑宏彦对他说，B2B搞分销的时代已经过去了，我们现在要把新通路升级，不乱价，不补贴，未来的主要目标，是帮助品牌商搞动销，帮助京东便利店做成半小时生活圈。

北京一家京东便利店内景

随后，郑宏彦把京东新通路一整套的动销方法论和京东便利店构筑“半小时生活圈”的愿景介绍给联合利华的高管，该高管一听，大吃一惊，B2B如果能这么做就太好了，非常符合品牌方的需求，我们要在全球推广。

京东新通路究竟如何通过赋能品牌商、渠道商、零售商，为整个通路实现价值，让优质商品和服务走进千家万户呢？

郑宏彦认为，新通路和其他的B2B平台最大的不一样，在于把最大的精力放到动销上。“因为我今天不帮小店把动销做好，品牌厂商的分销也做不好。”所以针对品牌商，新通路的赋能理念就在于“要做大增量，做精存量；解决老痛点，不增新痛点！”

为此，京东新通路通过一系列线上线下系统解决品牌商痛点。京东掌柜宝作为新通路旗下一站式B2B订货平台，帮助品牌商直接链接线下门店；新通路还通过慧眼大数据系统、行者动销平台、门店标签系统等数字化系统为品牌商搭建了一条精准分销体系，确保渠道链路全透明，精准投放商品、资源和服务。京东新通路自建的专业地勤团队，除了能为小店提供更为专业熟练的选品陈列指导外，还可与品牌商的线下团队联合拜访门店，实现 的品牌品类教育，地勤管理系统保证了动销资源落地更高效。

而作为B2B平台，不给品牌商找麻烦，就意味着不乱价不炒货，小店10块钱从二批那里进货，从新通路这里也是10块钱。

那问题就来了，不乱价虽然赢得了品牌方的支持，但没有补贴，小店为什么就一定要从京东新通路进货呢？很多夫妻小店对于进货渠道是没有忠诚度的，为了五毛钱的差价，都会换一个进货商。

要想让各类小店愿意从京东新通路这里进货，必须换个思路看问题。

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如何给便利店赋能？

对于夫妻小店来说，现在的日子并不容易，一方面受电商冲击，另一方面是消费升级的需求，压力都挺大。

但是， 小店是不是只需要价格呢？肯定不是。所以，他们会对小店的生态彻底改变，让小店在价格基础上更深层次认识到自己在运营过程中还有很多的其他需求，要尽量不要玩价格，要玩价值，因为价格战没有未来，而且价格战养不出忠诚的客户，会一直陷在发展的瓶颈里。

这是做生意的核心思路，如果这个思路转变不过来，谁家便宜就去谁家下单，而不是消费者需要啥就进啥，这个小店就会慢慢的失去活力。

同时，经营便利店是一个系统而又专业的工作，夫妻小店佛系一样的经营方式是不行的。

围绕这个转变，新通路从2017年开始启动了对传统小店升级改造的“京东便利店”计划，并搭建了京东便利店的赋能体系，包括：形象赋能、运营赋能、货源赋能、科技赋能、线上店铺、增值服务等。

形象赋能比较好理解，凡是换了京东便利店门头的小店，肯定都比原来的客流增加很多，这是品牌的力量。

运营赋能则非常关键，选址怎么选？陈列怎么做？货品怎么组合？哪是拉新，哪是促活，哪是复购，这些运营技术活是新通路给京东便利店打磨的核心能力，举几个例子吧：

比如店铺陈列方面，如何调整店内的灯光，炫光要打在商品上，不要打在客人脸上，这样会增加商品的生动性；米面粮油这些品类要放在店铺最里面，不要放在门口，因为这是刚需，消费者不吃完是不会买的，要买就一定会进店买。所以说，经营一家便利店绝非那么简单，而京东便利店要做的事，就是要帮原有的小店进行升级，从原来只做零售业态的商品服务转向平台化的生活服务，这里面包涵了商品服务，包含生活的方方面面。对于店主而言，京东帮助增加的是消费者跟这家店的生活联系，而不是购物的消费联系。

运营赋能方面还有一个经典案例，那就是帮店主做用户教育。上午十点到十一点这个时间段，是小店主不忙的时候，新通路请蓝月亮的洗衣专家通过京东掌柜宝直播平台给店主讲课，从洗衣皂、洗衣液到柔顺剂，做一整套产品的洗衣教育，。最后小店店主进货不只进洗衣液，而是全套都进；最有意思的是，蓝月亮董事长到小店里面调研的时候，发现小店店主也开始给消费者做全套教育，这在以前是很难做到的，这样一来，小店的价值就不只是卖货了。

运营赋能可以在现有商品的基础上，提高店效；而货源赋能则是给到便利店高品质且准确的商品。对于加入京东便利店体系的小店，新通路并没有强制要求100%从掌柜宝进货，但一旦挂上京东的门头，小店就要确保进货渠道正规，并且一定不能做假货。否则京东会取消其合作资格，甚至还会对损害京东名誉、商标、商誉的商家诉诸法律，这可能让售假店铺承担更大违规成本。

此外，新通路给旗下所有便利店打上了标签，包括地理周边、门店属性、用户画像、浏览喜好、购物行为、动销能力等等几百个标签。

有了这些标签，就可以让品牌方针对小店场景销售相应产品，比如，非机场类小店在平台上下单时就看不见100ml包装的洗发水，而机场店不但能看到，还可以通过促销措施鼓励店主多进货。

这种货源赋能不是货源丰富性的问题，而货源准确性的问题，大部分B2B能解决丰富性的问题，却很难解决准确性的问题，因为这需要足够的大数据能力。

科技赋能则是给店铺提供更多智能营销工具。智能门店管理系统集商品管理、顾客管理和营销服务于一体，不仅有收银、收货、库存、会员、销售报表、促销管理等日常功能，还基于京东线上大数据优势，根据消费者画像给予门店智能补货、智能选品的支持。京东便利GO小程序则为门店建立了新的线上销售渠道，沉淀店铺粉丝，这是京东新通路的技术优势。

最具想象力的，则是增值业务赋能。

除了卖货之外，京东便利店还提供了各种增值业务，帮助店主多元经营，扩充利润。店主根据店铺周边消费需求，可自行选择接入丰富的增值业务，包括代收包裹、虚拟代售、生活缴费、号卡服务、京东维修、文印服务等等。

这些服务与商品零售共同构成了以京东便利店为核心的半小时生活圈：

一个便利店的运营，不是只有商品，而是要增加生活粘性，才能创造更多复购。在台湾和日本，消费者各种需求都通过便利店解决，甚至签证和旅游都有。

现在消费者的时间成本更高，城市交通更拥堵，过去愿意花很多时间到大卖场里面慢慢逛，那时候性价比更关键，现在，用户没那么关注性价比了，时间的关键更重要，所以半小时生活圈也就更有意义了。

通过多项赋能，基本让京东便利店的店主们彻底转型了，不再局限于货品的便宜，而是在全方位升级自己的店铺能力，让原来的夫妻小店变成这个社区的生活平台。

“所有这些赋能解决的是什么？同样的价格从新通路这里进货，我给小店的服务更有价值，更有含金量。然后我们提供所有的赋能的东西，都是在帮店主，帮门店的消费者提供更好的服务，这样消费者受益，小店店主受益，品牌厂商收益，所以我们作的是一个多盈利平台。”郑宏彦说。

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赋能之后，效果如何？

目前京东便利店已经覆盖港澳台外的全国各个行政区，景区、学校、医院、机场、高铁站、国家机关等特通渠道都已经开进去了。最近京东便利店刚刚升级改造的一个中央机关超市，改造开业后第一天的营业额环比改造前增长了近10倍。

这就是新通路在便利店动销方面的方法论，用服务解决价格战的问题，用增值来优化店铺的管理。同时，解决了品牌方的老痛点，做大增量，做精存量，但是不增加新痛点，不乱价不炒货；解决小店经营的原始落后，让小店转型成为社区生活平台，沉淀粉丝，提高粘性，也就更愿意从京东掌柜宝进货了。

B2B是移动互联网趋势下的渠道变革，但是，所有变革都是利益关系的闪转腾挪，而不只是交易关系的改变，试图破坏商业生态的做法是不足取的，对利益关系再平衡，才是平台的出路。

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