黑五被指疲软，是这届消费者不行了吗？

戏言戏语：

都说众人拾柴火焰高，今年这么多家都参与进来，黑五怎么还“疲软”了呢？

# 文章 #

两三年前，“黑五”还是个新鲜词。最早只有洋码头在搞，然后是小红书、亚马逊中国，算是跨境电商的双十一。

今年，戏哥注意到，几乎所有电商平台都开始重视这个节点了。

天猫国际推出“原地占有全世界”的黑五策划，京东的“环球觅好物”包了不少APP的开屏广告，趣味商品推荐的H5游戏，在微信上传播不小。网易考拉、拼多多也都跟着做起了“黑五洋货节”。

多家APP都打上了黑五促销字样

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分裂的黑五？

一边是业界的热情，另一边却是消费者的“审美疲劳”。

最近，中国经营报的一篇报道称，今年黑五中国市场“缩水”。当然，这个“缩水”的判断并无数据支撑，仅是记者采访部分业内人后的感觉。

黑五的由来，是人们通常会在圣诞节大采购，商家为了抢占市场，就在每年11月的第四个星期五推出大力度折扣，因此被称为“黑色星期五”。

今年是黑五与双十一距离最近的一次，11月14日，洋码头在北京开发布会时，照例有记者问洋码头创始人曾碧波，是否担心消费者在双十一已经把该买的买完，没钱再追黑五了？

曾碧波也老实回答，四年前他们第一次做黑五的时候，也有这个担心。但事实证明消费者依然有未被满足的需求。

后来他们总结，消费者在双十一是日常囤货（牛奶、纸巾、洗衣液），黑五只要你能拿出让人惊喜的商品，就属于消费升级的预算，跟日常囤货不在一个账单里。

曾碧波这个说法很有趣。

一方面，消费者对造节的“审美疲劳”确实已经显现，今年双十一零点后，用户访问时间比去年显著缩短，就是对双十一“审美疲劳”的明证。（详情点击查看：看完淘宝京东双11数据大对比，强烈建议刘强东复活拍拍）

另一方面，又确实如曾碧波所说，消费者仍有未被满足的需求。这些未被满足的需求，就是造节的基础。从洋码头这几年的数字来看，黑五不仅没有缩水，整个盘子还在迅猛增长。今年黑五之前，洋码头宣布结构性盈利，还拿到了超过1亿美金的C轮融资，这是跨境电商里，第一个拿到C轮的企业。

是什么造成黑五这样分裂的局面？

02

消费者对什么审美疲劳

今年参与黑五的平台虽然多，但有针对性的商品企划的，却不多。

大部分平台/商家，重点都在比拼双11，黑五是顺势而为，“不得不做”。无非是把以前双11后的“返场价”，改了个说法。大部分平台和商家的真实想法是，把促销期延续到11月底，接上双12的活动规划。

还卖那些东西：比如，天猫国际，双十一参与活动的是200mlx24盒整箱包装；黑五的活动款还是这个；

价格虚虚实实：双十一叠加复杂的平台红包、券，到手价74，黑五价84——对比原价216，那也是四折啊！

黑五刚过，随手在天猫国际找了一款产品，注意小图和大图上的“黑五价”、“火拼价”。

一个促销方案改个字，用足双11、黑五、双12。谁不审美疲劳？

消费者对这样的“黑五”审美疲劳，销售“缩水”，难道不是理所应当的吗？

但这锅不能让黑五来背。国内电商的价格战已经胶着，无可再打，如果造节不在商品企划上下功夫，审美疲劳几乎是必然的了。别说黑五，明年双十一也够呛不会缩水。

相比之下，洋码头、亚马逊、豌豆公主等海淘平台的黑五，之所以有吸引力，就是因为他们靠买手或直接采购优势，把国外零售商的商品企划原汁原味地呈现在了国内消费者面前。

国外零售商很多造节高手，根本不是只靠折扣让消费者彻夜排队抢黑五，限量套组、跨界合作，玩的都是商品企划。

很多消费者在双十一囤了不少东西，比如米面粮油花了几千块，看起来开销不少，实际是摊在每月的生活预算里，是冲着省钱囤的。

再想让他/她掏钱，你的主攻方向是不是要变？即使都是卖乳制品，双十一卖200mlx24盒的箱装，是让消费者囤了每天喝一瓶的；黑五改卖和小清新IP联名的牛奶福袋行不行？

福袋里装着牛奶做的沐浴皂，浴盐，护手霜，高摆盘逼格的进口奶酪片，还有小清新IP的限量手账。是不是比继续卖箱装牛奶强？满足的是不是既有消费者未被满足的需求？

03

商品企划将最终决定零售商的吸引力

今年黑五的“缩水”，再次提醒我们，作为零售商，商品企划的基本功将最终决定我们对消费者的吸引力。7-11的商品60%以上是原创（市面没有，她自己发明的），无印良品、小米之家等制造与渠道相结合的零售商的崛起，都证明了这一点。

而现在各平台之间同质化的商品和价格，在消费者层面，是审美疲劳（A平台5折，B平台满200减100；今天领券74，明天领券84）；在商家层面，是无休止的监控比价、二选一。都不是健康可持续的状态。

上周五，戏哥受邀参观北京超市发总部，他们的李燕川董事长在介绍情况时，说超市发是 “员工第一，供应商第二，用户第三”。他解释说，如果员工对企业有不满，他们不可能用心服务客户；如果供应商对企业有不满，他们不会把最好的产品、最好的价格给你这个渠道。也就是说，没有员工和供应商，用户第一是一句空话。

这话很朴素，但细想是有滋味的。“你卖着人家的东西，卖了还不给钱，凭什么啊？”这是传统零售人的价值观，渠道商和制造商是彼此成就的关系，渠道需要好的供应商，好的商品，并不比供应商对渠道的依赖少。这可能是另外一个话题，但又与当年电商的同质化竞争，薄弱的商品企划能力，有千丝万缕的关系。

因为缺乏商品企划能力，电商节的吸引力在下降，线下造节的能力却在不断加强。今年双十一、黑五（国内线下零售商是圣诞季）期间，线下销售增长强劲。戏哥观察到很多实体店的节日商品企划非常出色。

Zara旗下家居用品店Zara Home针对圣诞送礼需求，推出了一系列创意礼物，乍看以为就是礼品包装，实际是包装和产品合一（产品本身的外形设计就是“礼物”）。在逛街的情景里，年轻人会迅速买单，根本想不到要去电商上比价比款（当然，这种独家商品也无可比）。

Zara home圣诞主打的“礼物”香氛蜡烛，放在哪里都很吸睛

业界现在都在讨论，今年双十一虽然增量还是不少，但已经出现了明显的疲软。明年双十一再这么玩行不行？电商真要回归零售本质，多在商品企划上动动脑筋了。

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