兰蔻这家双十一快闪店，凭什么要从银泰、天猫用户池里圈粉10万？

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戏言戏语：

而且，银泰、天猫还心甘情愿，主动配合……

快闪店大家见过不少了吧，最常见的活动策划是：

给你一张导览手册，按点盖戳，集齐N个戳到前台抽奖……

这种开放式的快闪店确实挺聚客，但看看其中有多少专业薅赠品羊毛的大叔大妈，你也会感慨再好的资源，受众不精准，都是被浪费了。

但是，快闪店这样基于线下物理空间的营销形式，有办法精准吗？

还真是有办法的。上周末，戏哥被邀请去杭州观摩兰蔻的双十一快闪活动，发现他们就把快闪店做成定向邀约制的了，而且，人家还给邀约用户分类，实现了线下快闪体验的“千人千面”。

他们是怎么做的呢？

线下快闪，也能千人千面

先说个背景，兰蔻是法国品牌，在中国高端化妆品市场是绝对的老大，他们一直在找新零售的“实验田”，最后选中了银泰百货（银泰有打通线上线下的会员数据，今年7月，银泰与天猫、淘宝又全面实现会员的底层互通），双方签订了战略合作。

为了这次双十一快闪店，兰蔻策划了两个多月，光现场搭建就用了两个星期（后面讲体验效果，你就知道他们的工程量跟常见的快闪店不是一个水平）。

11月4日，兰蔻双十一快闪店正式开幕，当晚，他们把整个武林银泰百货的外墙包装成了一个巨大的礼盒。

而银泰要做的，就是通过线上的“喵街”APP（银泰阿里合作推出的基于线下商场的购物APP），以及线下的面对面推荐，从他们800万消费会员中，根据兰蔻的要求挖掘出30-50万从未购买过兰蔻，但有消费潜质（不仅是购买力，而且是需求点）的新客户，将他们定向邀约到兰蔻的快闪店来。

而且，不同偏好的客群，被邀约体验的版块也是不同的：

小A是个彩妆爱好者，日常跟着彩妆博主找代购买化妆品，这天，她喜欢的博主开直播，教大家怎么画出安迪同款气场全开唇妆，直播的地方好高大上，化妆台上摆着全套兰蔻彩妆，想试哪款随便试，旁边还有天猫魔镜，一秒帮你换妆。原来是在兰蔻银泰双十一的快闪店里。

小A常在银泰买高级女装、女鞋，唯独没买过化妆品，看直播时她就收到了“喵街”的邀请卡，让她来亲身感受这间神奇的化妆间。小A在入口处签到，还收到了兰蔻100元的到场礼，线上线下通用。安迪同款的兰蔻口红，这次怎么可能再错过啦？！

小B是银泰365卡（付费会员卡，年费365元）的高级会员，平时就不喜欢往人堆里扎，化妆品专柜这样闹哄哄的地方都会选择绕着走。最近小B迷上了空中瑜伽，因为它不仅能减脂塑形，整个练习过程也是舒缓而静美，很符合小B健身也要健得漂亮的诉求。

这天，银泰的客服给小B打电话，邀请她体验兰蔻仅对部分VIP客人开放的巴黎美容坊，兰蔻顶级的菁纯产品搭配专业的SPA护理，神秘的球形幕还将带来巴黎的日与夜。

客服简直像有读心术，她告诉小B，兰蔻还建了一间空中瑜伽馆，邀请专业老师授课，有兴趣可以来这里体验身与心的平衡。除了“去”，小B还会有别的回答吗？

小C正踩在30岁的门槛上，最近被朋友圈刷屏的年龄危机搞得有点心浮气躁。“30岁怎么了，30岁吃你家米了吗？凭什么女人一到30岁就被说得像要打折处理的过期货？”

气不愤的小C收到了喵街的邀请函，请她来看一场特别的艺术影展，“肌肤之美，无关年龄”。看着一张张真实自信的笑脸，小C的焦虑也在不知不觉中被治愈，她决定，要加入小黑瓶的粉丝大军，跟自己的三十岁和平共处。

还有更多年轻的，未来可能是兰蔻消费者的D、E、F、G……兰蔻为他们准备了一条开放街区，让在银泰逛街的自然客流，也能接触到兰蔻带来的法式浪漫。

鲜花拱门（真的是鲜花打造的，他们告诉戏哥三天就要换一波花），巴黎铁塔，塞纳河风光，街角的兰蔻咖啡，AR扫，兰蔻自动贩卖机……还有高大帅气的法国服务生！

总之，手笔不是一般的大。

共同追问零售业之困

“顾客为什么不来了”？

线下快闪要能这么搞，效果确实大不一样，精准度提高N倍。

据兰蔻预估，这次双十一快闪店（展期两个月左右），实际到访人数会在6-10万。单看这个到访人数就很惊人了，何况是精准的新客。

而且，兰蔻还在这间线下快闪店里设计了很多能记录体验行为的工具。天猫魔镜可以记录下用户试了哪些色号的口红（线上试妆产品完全跟线下新品同步）；自动贩卖机的购买记录跟天猫官方旗舰店打通；参与AR体验的咖啡券是电子核销；开放街区的多个点都布有活动标识，用户是扫了桌上的标签，还是花坛里的标签，这些动作都会被记录下来。

所以，后期通过对这6-10万新客的行为分析，他们能得到很多对拓展市场至关重要的情报。

比如是什么阻碍了潜在新客购买我们的产品？最能打动潜在新客的体验形式是什么？潜在新客是否有一些我们尚未满足的（产品上的，服务上的）需求？

实际上，兰蔻这次是和银泰一起在追问线下零售业之困“顾客为什么不来了”。为什么这么说？

因为银泰在分析顾客数据时发现，有一批顾客，依然在银泰购买高级女装、女鞋，消费高级女性用品，却不买化妆品了。他们猜测，这里面可能有一些刻板印象（BA的强推销），体验的倦怠（活动没有新鲜感）……总之，银泰也想知道到底为什么这些人不在银泰买化妆品了，以及，怎样改造顾客才会重新回来。

兰蔻在匹配线上线下数据时也发现，有些用户一直在线上渠道买兰蔻，却没有去过专柜（兰蔻的用户数据做得很扎实，用户去没去过专柜，是领过赠品还是买过正价商品，他们都有记录）。这次快闪店他们也会定向邀请这些人，看能否用全新的专柜体验，把这些人拉回线下。

小数据+大数据，精准营销再上一层楼

戏哥以前经常说，大数据对企业来说，远不如自己的小数据有用。道理很简单，GDP增速很重要，但具体到行业和企业里，你不可能根据GDP增速定目标。

但这次兰蔻跟银泰、天猫携手（天猫魔镜、自动贩卖机都是跟天猫打通的合作），让戏哥发现，企业小数据加平台大数据，是最厉害的营销工具。表面上看，兰蔻这次是因为有平台资源支持，才能玩得这么溜。但如果换一家本身没有数据积累的企业，就算整个阿里加腾讯，都把用户数据都开放给她，也是无用的。

举个例子，我们之前报道过，腾讯给每个用户打了两千多个标签。这些标签都很有价值。但开放给你，你知道怎么用吗？

兰蔻是因为本身有数据积累（他们的用户体系有60个分组，教给BA对每个分组都有不同话术），从自己的客群中发现了一些特点，反向去银泰、阿里的会员池里找，才能把这些精准用户匹配出来。

比如，兰蔻要从自己的用户数据中洞察到，塑颜紧致系列的用户会对空中瑜伽感兴趣，并且这些人有123的消费特征。再把这个123拿去跟银泰的会员标签匹配，才能找到对的人。

企业的小数据，就像是开启大数据价值的一把钥匙，传统的精准营销手段在“小数据+大数据”的加持下，才能更上一层楼。兰蔻这次确实干得漂亮，戏哥很期待他们从这万人级别的新零售实验中，孵化出化妆品线下零售的未来。

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