这么卖衣服也是绝了！说电商不是电商，说实体不是实体！

戏言戏语：

男人要的不是买衣服的过程，而是有品位的穿着，所以男装品牌们，该重塑自己的价值了。

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“痛点”在的地方，需求应运而生

想买衣服但又不想逛街，想网购但又不懂如何搭配。只是需要一套出席宴会的正装而已，但是领结、领带、袖扣这些东西完全不懂……迷茫之中，消费者Need Help。

传统零售的卖货方式侧重“货架式”呈现商品，无论是线下的百货店还是线上检索式购物天猫淘宝，目的都是尽可能给你呈现丰富的商品信息。这就导致用户逛街逛到“腿断”，淘宝淘到“眼瞎”。想要买到自己心怡的产品你需要货比三家，浏览数不尽的商品页，get数不尽的参数……甚至在买一件商品之前自己先要成为这个行业的砖家，不禁感叹花个钱也要这么累，要是有人喂给我现成的就好了。

基于这样的需求，一些个性化推荐的app应运而生。大都是利用自己在某个垂直领域的专业度来帮助用户筛选产品做出决策，从而为用户节省时间、提高效率。垂衣（互联网男装订阅品牌）就是这么一个例子，他所做的事情是要解决事业上升期的中产阶级男性在购衣时的“痛点”，这些痛点来自各个细分场景中的搭配“蒙圈”，要去商务谈判，选什么颜色领带和西服比较搭？要出席宴会，领带还是领结？……

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陈腿毛和他的“新玩法”

近日，我们“调戏”了垂衣的CEO陈腿毛（陈曦），他把这个“痛点”归结于“效率”问题。

他认为，“女性爱花时间逛，注重过程；而男性较“懒”，更看重结果。尤其是事业正在急速上升期的男性，更加注重效率。就拿买衣服这件事，他们只想你给到我一个具体场景的穿衣解决方案，我只需要拿到这套衣服，符合我的要求就OK。具体过程如何，是什么价格、什么牌子、什么渠道都不会太介意。”

垂衣的玩法就是，先吸引顾客成为会员，然后收集会员的身材数据、形象气质、预算、场合需求等信息，并安排理型师1对1沟通，最后为其寄送一个“盒子”。

盒子里包含6件单件，以及每件衣服的搭配指南，用户可以在收到盒子后的7天里进行试穿，再决定购买，来回运费全部由商家承担。用户可以自行选择收到盒子的频次。

目前其会员用户规模已经破万，集中在北上广深等一二线城市，用户年龄集中在27-30岁，客单价在800-1600之间，平均每盒衣服被留下2—3件。

有人要问了，刨去了部分单身狗们，这个年龄段的事业上升期男性也算得上优质男了，身边还能少了挑衣服的“妹子”？

对此，陈腿毛说：“恰恰是发现了男性购衣的场景多是由老婆、女朋友帮着挑，而这些角色在男性服装搭配上缺乏专业性，所以我们的‘新玩法’是想靠着专业度去替代这些场景。目前会员用户基本上都把垂衣当做是购衣的辅助型工具，可与女主人和谐共存。”

03

千人千面

个性化需求面前如何保持专业度？

个性化推荐的过程是怎样运作的呢？通过“科技、数据化的需求分析+理型师1对1沟通”来提高推荐效率。换言之——“人机协同”。

陈腿毛说，目前团队有10名专业理型师——从事服装设计经验、从事奢侈品管理经验等；每人平均覆盖375个用户（活跃用户数）。那么问题来了，这么高的比例如何保证专业度呢？

这就是人机协同的效果。陈腿毛解释说，理型师服务用户的过程可以被拆解成“碎片”，比如收集信息、1对1沟通、挑选标签、进行选品搭配……而这些“碎片”中的很多动作可以由机器来代替。机器可以提高效率减小理型师的失误，而理型师可以弥补机器筛选的不足。

具体的推荐环节可归纳为三点：一是基于商品的推荐，基于商品标签建立关联；二是基于用户行为去关联，数学上叫协同过滤，目的是让用户有机会接触合理的随机性。第三点是理型师的专业性来替代机器上的不足。前两者靠机器实现，后者靠人来把关。

但依然有人对此表示怀疑，认为穿衣搭配如同吃饭，口味会变的。设计师就算给出了几个决策，但是风格、品位、尺寸等不一定完全适合，而且穿衣有时候也受到心情环境影响。这种随机性的变化，恐怕是算法技术再精密也难以琢磨到的，这也是目前国内外个性化推荐企业共同面对的难题。

对此，陈腿毛认为提供来往包邮可以一定程度上“弥补”这个“短板”——盒子在寄出时就已经附上了一张退货的物流单，用户只需要填一下信息退回就好。“不喜欢就退回来，这个过程用户也不会损失什么，损失的是我们而已。所以我们用户的LTV（生命周期总价值）还是非常高的。”目前6件衣服平均能被留下2—3件。那么“盒子”里的衣服来自哪里？被退回的衣服流向哪里呢？

04

盒子里的衣服从哪里来？怎么来？

退回的衣服要到哪里去？折旧成本高不高？

陈腿毛说：“买手团队直接选款，货品从品牌商流入到我们这，再由理型师挑选、搭配，最后寄到用户手里。”对于一些推荐率比较高的产品会有专门的仓来备货。但更多的推荐品直接来自品牌商和经销商，目前已与100多个品牌建立了合作关系，其中包括一些设计师品牌、国内外男装品牌，比如Tommy Hilfiger、J Crew等。并以“合作分成”的方式进行月结。

选品能力上，有专业的买手团队负责对接品牌，他们多是传统服装品牌从业者，基于自己的审美能力和数据研究分析的结果来进行选品，选择更好的货品和供应商；并有专人进行渠道管理。重要的一点是买手直接向市场反馈结果负责，这也是买手能力的考核方式——用户的留存率。

就像实体店试衣服的过程，每件衣服有一定寿命，陈腿毛说，“我们一件商品的流通次数不会超过3次，意味着被退回超过3次的以及检验不过关的商品会被直接淘汰——退回到品牌商那里”。

品牌商们为什么能够接受呢？“我们其实是在帮品牌商提高零售效率，我们的商业模式帮助品牌商们建立了线下灵活“试衣间”，把试衣间搬进用户家里，用户不仅可以试新衣，还可以与已有的衣服进行搭配，搭配得好就更愿意留下。这个优势即使是在线下门店都是不能实现。恰恰弥补了品牌线上销售的不足，这样对品牌商来说是能够提高零售效率的。”

“总而言之，品牌愿意与我们合作，是因为我们一方面是一个零售渠道，可以帮助他们销售；另一方面也是品牌渠道，可以帮助他们触达更多的潜在用户。当然，如果没能帮助品牌实现更多销售，人家也会放弃跟我们合作。目前来看，我们给品牌也带来了不少价值。”

那么问题来了，虽然目前会员用户数量过万，但每个用户又都是个性化推荐的方案，那产品在量上怎么达到规模，怎么实现一个品牌的高销售呢？

陈腿毛解释：“一方面是因用户在单品上的需求存在一些相似性，另一方面也要靠我们自己去整合需求，靠大数据去了解需求的相似性。当前，基础款肯定占“大头”，非基础款其实大家差异也没有很大，主要还是对品质的要求。”

05

成本怎么控制？主要靠效率提升。

陈腿毛将成本归纳为两方面：业务成本和固定成本。前者包括物流、物料等，但随着规模变大，各方面的“稳定”（包括推荐率稳定，客单价稳定，复购频次稳定），这个成本会降低。而后者主要是提高效率和技术所投入的，这个成本随着规模壮大和效率提高分摊在每一笔业务上的成本也会降低。陈腿毛表示目前垂衣已经盈亏平衡，成本问题只是一个逐渐“优化”的过程。

有人表示，这种玩法可以，但营销推广一定要做好，至关生死。而陈腿毛则表示，目前用户的季度复购率可以达到70%，用户年增长率达到200%。其实还没有花太多精力在推广上，当下的营销推成本可以说是0，第一批种子用户都是身边朋友帮着传播的，后来公司融资被很多媒体报道，又带来了一批流量；并且每个会员用户都拥有一个邀请码，新用户再注册时填写邀请码，老用户就可以得到100元现金券。就这样靠着自传播在拉新客户。

当下的重点依然是把产品定义清楚，把业务足够清晰产品化，垂衣的定位很清晰——就是给不愿逛街的人提供一个解决方案。所以重点是把产品化形态表达清楚，目前还在做模型阶段，当然未来也会尝试各种“花样”营销。

有人觉得这不就是“私人衣橱”嘛？陈腿毛认为：“大有不同。无论是私人衣橱还是个性化定制，都是高端且服务小众的事情。然而我们不想把服务停留在小众范围，消费升级不是让有钱人消费升级，而是如何通过技术上的革新、体验上的革新使得过去只有非常少部分的顶尖人群能够享受到的东西能够下沉下来，让更多的中产阶级去享受。让非常小众的一个选品师或者私人买手，变得让更多人去享用，但不会降品质。”

最后，怎么定义陈腿毛的“新玩法”呢？

戏哥认为，它既不是实体经济，也不是传统电商，而是用户解决方案的提供商。其实这就是大零售的业态融合的玩法——把原来那种僵硬的门店模式，改成了给用户提供解决方案的模式；以前个性化都是针对某一个商品，但真正的个性化是针对一个用户提供一个解决方案。

仍有几个问题需要我们思考，比如说这个市场究竟能有多大？消费者的新消费习惯要用多久来养成？未来能不能形成产业化？

目前在国外，不少类似企业已经初具规模，例如Stitch Fix、Trunk Club等，其中Stitch Fix甚至做成了上市公司，拥有海量用户， 3000多名造型师和80名数据科学家，做的是面向大众女性的推荐搭配，难度更大。

而对于陈腿毛来说，虽然画的圈相对小了点，但35人的团队面对200%的用户增长，有没有能力服务好更多的人？或许要更加仰赖于技术，但如果技术进步跟不上持续增长的用户量，将是“致命”的问题。且目前能够合作的品牌有限，一旦做大了，供应链管理起来，也会比较复杂。

垂衣的未来发展还有很长的路要走，或许在不久的以后，陈腿毛能给出我们答案。

责编丨二彤

本案例感谢大零售讨论群群员的热烈讨论，给了作者很多灵感。比心：

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