零售人的噩梦：客流下降57%的根本原因是什么？

戏言戏语：

在门店和电商共存的消费环境下，什么决定了消费者的行为？

昨天，在调戏电商关于“大零售”的读者讨论群里，有超市从业者很困惑，“消费者为什么不到超市购物了？”

守着门店，该做的一样没偷懒，人流却持续下降，这是实体零售普遍面临的问题。

电商的出现，显然是十分重要的一个环境变量，但如果讨论仅止于此，除了抱怨和对抗，依然找不到解决方案。更有价值的思考应该是：

在门店和电商共存的消费环境下，什么决定了消费者的行为？

01

无论线上线下，消费都面临两大阻力

戏哥最近在看《不可消失的门店》，里面提到了影响消费行为的一个有趣概念：阻力。

在传统的线下购物中，消费者面临两大阻力，位置阻力和搜索阻力。

位置阻力，即你可触达的门店不一定提供你需要的商品。搜索阻力是说，为了做出购买决策，消费者总是想要更多的信息。

举个例子，周末在家，你突然想做一道咖喱鸡。在考虑去哪购买食材时，你无法确定小区里的便利店是否有卖咖喱原料，虽然你确定香料批发市场一定有咖喱卖，但它离你家太远了，这就是位置阻力；

当你走到社区便利店，发现仅有一个牌子的方便咖喱块卖，售价可能也比1公里外的超市更高，但你不愿为了几块钱的差价（以及更丰富的品牌选择）再跑趟超市，这属于搜索阻力。

电商的出现，缓解了线下购物情境中的这两大阻力，这是其改变消费者行为的根源。这里撇开价格差异不谈，因为低价杀入属于短暂的竞争策略，与资本的介入和税收监管的缺失有关，并非电商的根本优势。

首先，有了电商，无论你身处何地，都能买到想要的商品。这对两类人特别重要：一是本地商业不发达的消费者，比如西藏，可能衣食住行都需要靠电商解决。二是小众人群，从效率上看，单个门店不可能为社区里的一两个特殊消费者提供满意服务，但电商可以将全国甚至全球的小众需求聚合起来，为他们提供完美解决方案。

其次，电商也极大地满足了消费者的搜索需求，无论是款式，还是价格，线下货比三家的时间和体力消耗，可以在线上轻松货比十家甚至百家。

然而，没有什么商业模式是完美无缺的。电商克服了线下购物的阻力，却也形成了新的阻力。

在电商环境下，位置阻力变成了缓慢的物流，人们需要以时间换空间。而随着时间的拉长，人的忍耐度明显下降。有人做过对比实验，相比掏钱缩短送货时间（从3天变1天），人们更强烈的认为要为超额等待（从3天变5天）获得赔偿。这被称为“延迟优先”。

搜索阻力则变成了缺失的体验，人们需要以信息的数量换质量。在线上，虽然可以快速货比十家甚至百家，但相比线下，这些信息缺失了关键的体验，对人们选购某些品类形成了不小的障碍。电商购买评论中屡见不鲜的“跟想象得不一样”就是证明。

02

80% 的理想，10%的现实

从消费阻力的维度上说，哪个零售商能把阻力降低，就能留住消费者，留住利润。

那么，门店要怎么降低自己的位置阻力？

这考验的其实是选品能力。消费者想要的商品你都有，就不存在舍近求远。这要求门店对覆盖范围内的人流构成、需求偏好有准确的把握，在此基础上规划选品。

社区店概念的走红，就是精准选品这个大趋势的产物。以往大店的客流构成复杂，选品很难精准。那些未被满足的个性化需求，就给电商留下了巨大的发展空间。

但从实践来看，现在很多社区店除了选址和面积的变化，千篇一律的选品依然没有解决门店的根本问题——把大店拆小，密集分布，但没有对本地用户有吸引力的商品，也是无用。

再说搜索阻力。

同样的基本商品，比如三元纯牛奶，消费者明知社区便利店有售，为什么还会选择网购（假设价格相同）？

因为当消费者坐在家中，电商上三元纯牛奶的商品信息（价格、生产日期、营养成分等）一触即得，而社区便利店却必须走到门店才能得到。

显然，谁能在消费者的决策时机里提供更多信息，谁的优势就越大。尤其在商业发达地区，人们更依赖线上的本地信息，因为只有这样，他们才能更好地利用周边的商业资源。在一线城市，没有线上信息的门店，等于消失在了人们的视野中。

所以，要解决门店的搜索阻力，就要对门店进行数字化改造，让商品信息上网。这听起来是业界共识，现实却并不乐观。

根据埃森哲在2016年世界零售大会上发布的研究报告，过去三年，商场的人流量下降了57%。虽然有70%到80%的零售商声称自己已是“全渠道”，但只有10%的零售商确实这么去做了（包括实时更新的库存数据，支持在社交媒体上分享购买信息，快捷的线上购买流程等）。

03

门店的差异化竞争

电商可以靠解决门店购物阻力发展壮大，门店同样可以克制电商的购物阻力，赢得空间。

比如苏宁国美这样的大型零售商，在完成门店阻力改造后，已经开始反击，他们针对电商的物流阻力，推出“线上下单，线下取货（配送）”，利用密集的门店网络，把物流等待几乎降低到0。

更多门店在电商的体验阻力上做文章。包括方太的料理厨房，无印良品的场景化陈列，餐饮、电玩、健身、网咖、唱吧等体验式业态成了购物中心的新宠。

所以，表面看，是电商抢走了门店的客户。实际上，是门店在选品上的缺失，自己放跑了客户。看看那些选品能力强的零售商，国内有711、名创优品，国外如COSTCO、ALDI，即使门店不做数字化也没受到电商冲击。

如果既没有选品上的优势，又在信息化的世界里处于下风，被客户抛弃何足为怪呢？

文丨木芯

生成海报

免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。