作为天猫生鲜TOP1的科尔沁，为何忽然牵手京东生鲜？

国人餐桌的消费升级有两个明星食品品类，尤为引人注目。

一个是酸奶。根据调研数据，过去六年，中国酸奶市场保持快速增长，2016年更激增25.6%。

另一个是牛排。随着牛排从西餐厅菜单进入家庭烹饪，消费量猛增。美国农业部数据统计，2017年中国牛肉总消费将超过欧盟，成为全球第二大消费国。

但不同于酸奶高度规模化、品牌化的发展，我国的牛排供应链还很不成熟，市场上产品的价格、质量也良莠不齐，既有十元一片的拼接肉充牛排，也有动辄几百元的进口雪花牛排；加上绝大多数消费者欠缺牛排知识，分不清什么西冷、菲力，冻肉还是冷鲜——这些都让人感觉牛排的“水很深”，不敢轻易尝试高端牛排，唯恐被骗。

每一个问题里都藏着机会。最近，京东生鲜就和科尔沁牛业开展了一个创新玩法，用C2B定制+“千里眼”溯源的方式，意图攻占高端牛排市场。

不过，高端牛排是电商能玩的吗？高端牛排对冷链要求极高，对供应链要求更高，目前还没有哪家电商在这个领域做的很好。

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年销2亿，电商老兵科尔沁的烦恼

科尔沁是谁？

这是内蒙古的一家龙头企业，15年来只做牛，堪称生鲜行业的“海尔”、“格力”。而且，科尔沁早在2012年就开始接触电商。到2016年，科尔沁的线上销售规模已经突破2个亿，占其整体销售额的10%，是天猫生鲜TOP1。

但，作为电商老兵，科尔沁也有烦恼。电商虽然带来了可观的销量和利润，也给品牌设下了拦路虎。

一是爆款陷阱。2015年，科尔沁通过打造“风干牛肉”、“筋头巴脑”等爆款，一跃成为天猫生鲜top3；2016年双十一，更是凭借这两个爆款荣登天猫生鲜top1。但作为一家全产业链布局的农牧企业，科尔沁的产品规划方向是丰富多样、易于烹饪。然而，这两款产品更像是休闲零食，并不是科尔沁的主业产品。科尔沁的主要产品以“生肉”为主，想要靠这两三个爆款带动其他产品销售，非常有限。

二是低价冲击。以牛排为例，大量商贩利用“冻化鲜”肉冒充冷鲜肉赚取高额利润，更有屡禁不止的“僵尸肉”、“注水肉”甚至“疯牛肉”，据统计，仅2015年，就有153万吨不明来路的走私牛肉进入中国市场，超合法进口牛肉的3倍，占据市场流通量份额的近20%。

天猫牛排产品销售情况

如图，我们在天猫上搜索了一下“牛排”二字，大部分都是一百多10片的调理牛排，几乎看不到高单价的原切产品。而且很少有规模化的大品牌。这样来看，如果是小品牌低价商品，要做销量的话，天猫是十分合适的渠道。

这种行业劣币驱逐良币的现象，让品牌类产品很难产生销量，也不利于整个行业的健康成长，如果想要打造高端品牌，是不可能在低价市场取得品牌溢价的。

三是找不到目标用户。按照“做爆款，冲销量”的思路，商家的精力都放在了运营和销售上，电商只是一个卖货渠道，用户是谁，用户想要的是什么，都无从知晓。与用户没有建立起沟通机制，产品的改进就是盲目的，品牌建设也无从谈起。这是最让科尔沁焦虑的事。

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基因决定合作？一拍即合促成战略合作

京东生鲜与科尔沁的牵手，缘起于京东生鲜的产地直采项目“遍寻天下鲜”。双方一见面，还没谈合作，就颇有点气味相投。

科尔沁董事长李和15年来心无旁骛钻研牛，没有副业，不赚快钱，不像其他农产品企业，赚钱后去搞房地产，去投资很多副业，而是一根筋的养牛，养好牛，简直是用牛脾气在做品牌。

而京东的重资产模式，被业界笑了十几年，在物流仓储领域投资上百亿，仅仅是快递员的福利待遇，一年就多花10多亿，就算如此的重投资，成本和效率依然是电商领域数一数二，硬是像拧毛巾一样，靠效率优化挤出利润。

这两个都是认准目标不回头的实干派，都有着相似的基因，当他们联手，要在乱象丛生的牛排市场中杀出一条路来，这事就有点值得期待了。除了价值观的契合，科尔沁和京东的资源也比较匹配。成功的高级农产品，通常有三个核心要素：产地标签，产业链把控，精准的目标用户。

科尔沁掌握了前半段：同名的北纬45°科尔沁黄金牧场，育种、饲料加工、养殖屠宰、深加工、餐饮的全产业布局；

恰与京东的后半段无缝衔接：强大的干线冷链运输，近70个城市全温层冷链配送，2亿活跃的新中产用户更是消费升级的主力军。京东要为用户筛选高品质产品，科尔沁要通过产品升级塑造品牌，双方可谓一拍即合。

此外，前段时间，京东物流子集团独立运作，其物流能力在国内有目共睹，可以很好的保证科尔沁的牛肉品质。

京东牛排销售情况

在京东搜一下“牛排”这个关键词，就会发现，京东销量排名前几位的都是恒都、春禾秋牧、天谱乐食这种大品牌，更多都是原切、冷鲜等中高端牛排。这与科尔沁的定位也比较类似，他们的牛肉在国产领域，算是拔尖的品牌，也比较合适中国人的口味，是国产牛排品牌的高端。

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C2B反向定制 电商助力农产品标准化制定

特别的是，京东与科尔沁的合作，是通过C2B反向定制，让科尔沁根据京东用户的需求，推出一款全新的定制商品。这也恰合了科尔沁对五年电商生涯的反思：除了作为销售渠道，电商更应该拉动供应链、生产和研发。

根据京东的消费大数据，双方发现了一个空白的市场机会：8090后需要可长时间保存、方便烹调的牛排产品，而且他们对品质十分敏感，对价格不敏感。

针对以上需求，科尔沁研发出一款全新的“钻石牛肉”：它在0-4°下可保存35天之久（冷鲜肉），采用贴体包装工艺，牛肉在包装内自然后熟，口感鲜嫩多汁。

与冷冻肉相比，冷鲜肉口感优越，但不易保存（常规7天），为了延长保鲜期，科尔沁引进国际先进的“贴体裹膜”设备，在0-4℃冷鲜环境下，高阻隔、全密封、全透明，完美隔离外界污染源。配合京东在流通环节的无缝冷链，这款无比“娇气”的定制产品才得以面世。

通过打通科尔沁和京东的大数据平台，这款新品还附带了“千里眼”溯源系统，扫描包装上的二维码，用户便可得知原料牛的品种、年龄、屠宰日期，甚至细致到这头牛曾在什么时间注射过什么疫苗。这样一来，彻底扫除了消费者在选购高端牛排时的顾虑。

为了更好保证用户体验，京东的物流还打出了“即刻赔”的服务，一旦商品出现问题，京东配货员现场处理，此外还有“优鲜赔”服务，消费者签收后48小时内提交申请，京东100分钟快速响应，无需返还商品就享受赔偿。这些用户体验措施，在我国生鲜行业普遍10%到15%的损腐率情况下，简直是树立了很高的门槛。消费升级不只是产品升级，还要服务升级，这是很多生鲜企业需要学习的。

如果按照世界人年均牛肉消费量8.6公斤计算，我国牛肉消费总量将突破1100万吨，其中品牌化牛排的市场机会不小。京东生鲜和科尔沁在服务品质和产品品质的坚持等来了好时机，开头说到，如今的消费升级，用户想吃好东西，但是市场良莠不齐，同时，好的商品，也需要好的供应链来保证，二者的结合，顺应了消费升级的大趋势。

科尔沁的案例是一个优质品牌商的典型要求，那就是平衡品牌与销量之间的关系，不能只为了销量，只为了GMV，不惜放弃品牌的塑造，优质的品牌，一定要有特别得坚持！

作为品牌方的你，坚持的是什么？

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