金立牵手京东背后 线上线下的未来博弈

线下渠道品牌“倒戈”线上，根源是新型渠道红利的崛起。

中国手机市场，基本三年一个周期。这是手机圈沉浮了15年的“老玩家”金立发现的重要周期律——2011年，小米的互联网手机概念，引爆线上渠道；2014年，4G技术普及，掀起换机热潮；2017年，新的机会窗口又将出现。想市场成绩有所突破，是该抓住这个窗口的时候了。

就在昨天，金立宣布与京东达成合作，将其年度重磅新机M6S Plus交给京东平台首发，更重要的是，今年金立将在京东的战略协作下，有望突破传统的线下渠道，打一场线上“反击战”。根据双方签署的战略协议，京东为金立全系产品量身定制了一个超过10倍的全年线上销售增长计划。这一事件的背后，让我们看到了手机市场线上线下未来博弈的大致走向。

回归线上：手机品牌的无奈和机会

与OPPO、vivo一样，一直以来，金立也是一个以线下渠道见长的品牌。这次为何会选择在线上发力，而非线下呢？原因有两个。

首先，随着电商的渗透和下沉，金立（也包括OPPO、vivo）在三四线市场建立的渠道优势，正在被消解。

如果说一线市场，纯电商接近饱和，渠道红利在线上线下结合的零售；三四线市场则是在重演一线市场“昨天的故事”，人们越来越认识到电商的透明高效，渠道红利出现在了线上。这一点，从金立、OPPO、vivo这些线下销量品牌，齐齐出现在去年京东双十一的增速排行榜上，就可见一斑。另有报告显示，渠道型品牌（含金立、OPPO、vivo、华为等）线上销量同比增长75%，销售额同比增长103%。

趋势是不可挡的，消费者的购物和行为方式已改变，他们更多去线上购买，买不到金立的，可能就会选择别的品牌。所以金立选择提前布局，主动拥抱电商，早于对手一步，就在新环境下有更大的竞争优势。

其次，“新品首发”的营销机会，只有线上能抓住。

当前智能手机的白热化竞争，让每一个营销点都变得弥足珍贵。过去，厂商依赖线下渠道的“新品”营销，受众窄、效率低，很难营造出“首发”的氛围，不仅浪费了一个绝佳的营销机会，也无法有效测试出市场对新品的反应，极大地拖累了企业的生产营销决策。

正是基于电商的效率优势，京东3C已经把“新品首发”做成了品牌的“快车道”。此番签下金立旗舰新机首发，京东敢预估10倍销售增长，就是在大数据和操作经验上的精准预测。实时的数据反馈，也将帮助金立捕捉稍纵即逝的机会。

值得一提的事，去年双十一期间，金立销售额增长位列京东手机类目第一，甚至将老对手OPPO、vivo、华为都甩在了身后。由此可见，由OPPO和vivo带来的线下“蓝海”正在悄然转变，线上渠道重新回归我们的视野中心，成为新的行业增长点。

掌握渠道红利：线上模式效率至上

说到渠道红利，大家通常默认为是渠道销量大。因为过去的企业，有销量就有利润。但今天情况不一样了，很多企业虽然有销量，利润却没了，究其原因就是经营成本上升得惊人，特别是传统的线下渠道，需要密集的资源投入，在人力物力成本日趋走高的今天，线下实体门店正在成为品牌厂商销售效率腾飞的“累赘”。归根结底，利润是来源于效率。

现在常有人鼓吹纯电商不行了，线上线下之争，舆论似乎又倒向了线下这一方。然而，形态同样不是胜负的关键，效率才是。靠压低价格抢量的电商，无论过去将来都没有希望；以为占据门店就是核心壁垒的店商，倒下也只是时间问题。

2016年，京东销售额在3C线上市场占比超过50%，占据半壁江山。今年年初，京东又与金立、华为、诺基亚、高通等一系列手机厂商签订独家合作，超级品牌日的捷报不断。京东的“逆势”增长，显然靠的已不是纯“电商”的形态优势，而是内生的效率优势。

随着金立等传统线下渠道品牌的相继“触网”，线上线下之争也可能会被证明是个伪命题。说到底，谁能提供最优的效率和最好的服务，都会成为最终的霸主，只不过现阶段线上渠道是掌握效率和红利优势的那一方。

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