戏言戏语:
在没有搞清用户属性的情况下,转化是不可持续的巧合。
最近听到两段话,颇值得玩味。
一个是网红电商鼻祖雪梨,谈她怎么筛选签约小网红,硬指标看粉丝数、评论数、活跃度,更重要的是看有没有“电商属性”。啥叫电商属性?雪梨举例说,“有的女生有100万粉丝,但都是男粉丝,商业价值就比较小。如果留言都是问口红啊、衣服啊什么的,就特别适合做电商。”
另一个是某微商负责人总结:“按微商用户群分类,陌陌,探探,微信站街过来的五六七八线男色粉最难变现(不含特殊产品),都是些精虫上脑的底层男青年,把套路玩出花来也卖不出产品……可怜微商们最后都沦落到撸红包,卖小视频,还不如女粉,再低端的女粉也爱消费……”
两个人不约而同地指出了,用户性别对电商转化率的影响。
网红电商和微商,戏哥把他们称之为“草根电商”:模式没有门槛,产品也无甚新奇,论商业竞争力,他们决不是规模商家的对手,能在激烈的电商竞争中杀出一条血路,一定是做对了什么。
筛选女性用户,就是其中核心的一条。
01
我的猎物是羚羊,为什么给我撒兔子?
心理学家荣格曾说:“女人是感性的,男人是逻辑的。”
感性的状态,是开放的感官触角,随时准备跟各种事物建立联系。逻辑的状态,则需要相对封闭和专注,用最短的路径解决问题。所以,女人的安全感来自与事物建立联系——压力之下,她们倾向于对人倾诉或忘我的购物;男人的安全感来自对事物的掌控力——面对压力,他们更需要找回掌控感,比如玩一局极品飞车。
从3C起家的京东,在男性用户占主导的阶段,对比淘宝,两家在页面设计和购物体验上有明显的区别。京东的页面设计简洁,用户可以迅速找到自己感兴趣的版块,有明确购物目标的人,搜索、点击、下单,全程无打扰。
反观淘宝,无论哪个层级的页面,都有丰富的信息。搜索“保温杯”,结果里不仅有保温杯,还有活瓷杯、保温饭盒,最顶上还要通知你,碗盘套装正在限时抢购。这对女性用户来说,很贴心,因为她们需要丰富的感官刺激,享受购物中的推荐和比较。但对追求最短路径的男性用户,这就是混乱和打扰——“我的猎物是羚羊,突然跑过来几只兔子,让我瞄不准目标了啊!”
等到京东要做全品类平台的时候,以前的优势就变成了劣势。正如上面微商总结的,除了特殊商品(3C就是),男性用户的需求是很难被激发的,家庭消费的主要决策者仍然是女性,尤其是母婴、服饰、家居、生鲜这些品类。即使男性是最终使用者的商品,购买决策也多由女性亲属做出的。电商大数据显示,女性的购物搜索词中,有30%是男性用品,包括服装、手表等。
这就是京东为什么要提出“性别之战”,下大力气吸引女性用户,不仅强化了页面信息和关联推荐,还在引流和商品规划上贴近女性的喜好,提高自己的“可逛性”。
所以现在,你已经看不出京东和天猫在导购流程上有什么差异。女人始终是消费的主角。
02
引流将成为历史名词
随着电商流量走向精细化运作,大而化之的转化率已经没有价值了。因为在没有搞清用户属性的情况下,转化是不可持续的巧合。
性别是用户最基础,也最重要的一个标签,除此之外,还可以继续细分到年龄、收入、爱好等丰富的标签。掌握的标签越多,你对用户的理解也就越深,商品规划和运营才能找准路子,也才可能摆脱恶性循环的盲目引流。
电商中,在这一点上做得比较好的,恰巧都是女性平台(鉴于两性购物心理的差异,也许这个巧合会一直持续下去),比如针对女性白领的唯品会,针对都市海淘女性的洋码头。去年48新政,当头给跨境电商浇了一盆凉水,大家都停止了推广和发声,观望政策变化。洋码头的曾碧波回忆,那几个月,即使部分商品增加了税费,洋码头的成交一直在自然增长。
前几天,业内风传淘宝天猫将有重大调整,大家关心的焦点就是流量政策。传言称,调整后,60%的流量将来自内容,目前还没做微淘,视频,直播,短片介绍,文案策划的商家只能等死。
尽管阿里官方已经对此辟谣,称内容流量会带来增量,并不影响原来的流量入口。但阿里对内容流量的倾斜趋势已经无可辩驳。实际上,除了阿里,京东、苏宁,各大平台都在向内容流量转型。
内容引流,不仅是为了提高电商的购物体验,更可以满足按属性筛选用户(也就是精准营销)的需求。搜索词条带来的用户是包罗万象的,内容却可以通过为某个人群量身定制,带来精准的用户。
可见,引流这个词会逐渐成为历史,取而代之的将是用户运营。无论你选择女性用户,还是男性用户,用户的属性越清晰,运营才能真正发挥作用,挽救你可怜的转化率。
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