什么叫欲擒故纵？她给即将淘汰的产品开“追悼会”，结果大卖

本文是【品牌温度】系列文章第2篇

戏言戏语：

淘汰旧品，我们下意识都要“偷偷的进村，打枪的不要”。谁知道这家蜡笔公司反其道而行之，效果还很好。这是什么鬼道理？

24支小蜡笔，最后谁出局？

童年的蜡笔，是用来描绘童心世界的，24支蜡笔是24个性格迥异的角色。孩子打开一盒蜡笔，就是打开了一片想象空间；年轻人打开一盒蜡笔，就是打开了一扇回忆的大门。

3月21日，美国蜡笔品牌绘儿乐（Crayola）在推特（Twitter）上宣布，将于本月31日替换24色可水洗蜡笔中的一种颜色。并让大家猜猜哪个颜色会离开蜡笔家族。

一只小小的蜡笔与美国人的童年有着或多或少的情感关联。在美国，绘儿乐是家喻户晓的蜡笔品牌，已有100多年的历史，是许多美国人童年必不可少的创作工具。每个美国儿童每天花费约28分钟进行蜡笔涂鸦，到10岁时已经用掉约730只蜡笔。父母和学校每年购买约25亿只蜡笔。蜡笔可谓是倍伴了无数人的童年。

消息一传出，网友们纷纷在推特上猜测：大部分人认为红色、橙色、黄色、绿色、蓝色、紫色、黑色、褐色、灰色等常规颜色会被保留下来；而一些人认为白色是无用的颜色，并建议绘儿乐将白色替换；

另外康乃馨粉、蔚蓝色、杏黄色、深红色、靛蓝色等颜色也都有自己的粉丝；

而网友认为黄橙、蓝绿、红紫、红橙、黄绿、蓝紫、紫红、绿黄等颜色被淘汰的几率很大。

然而，几乎没有人猜中这结局……

谜底揭晓——“再见了，蒲公英黄”

3月30日，绘儿乐官方如期宣布——“蒲公英黄”退役，他们将用一款蓝色系的新颜色代替。

原来24色蜡笔的颜色不是固定统一的。自1903年开始卖彩色蜡笔之后，绘儿乐一共做过三次颜色调整。第一次是1990年，第二次2003年。2003年，绘儿乐给蜡笔盒换掉的颜色分别是暴雪蓝，魔幻薄荷，青蓝和深紫红色。之后14年蜡笔盒江湖一直风平浪静，直至今年蒲公英黄被蜡笔公司安排退休。

而蒲公英黄出现于1990年，至今已经有27个年头，正好陪伴了“社交网络一代”年轻人的童年时光，他们中的无数人用这个颜色的蜡笔画出过太阳、月亮……而如今，蜡笔盒里就这样少了一个黄色多了一个蓝色，尤其是对于那些喜欢黄颜色的朋友来说，这简直是个噩耗。

但这一切恰好成功地吸引了大家对绘儿乐的关注。

社交平台上开“追悼会”缅怀

顺势营销新产品

绘儿乐也没说为什么要淘汰蒲公英黄，只是拍了段有趣的短片放在社交平台上，让蒲公英黄蜡笔自己宣布，在经历了许多冒险之后，它希望走向退休生活开启另一项冒险了。

网上不舍的人超多，蜡笔公司顺势搞了一个“蒲公英黄追悼会”，网友们纷纷来到它的Facebook主页下面缅怀蒲公英黄的离开：“啊！以后画太阳怎么办呢！”“作为一个美术老师我很爱那个颜色的，难过。”“不！我最喜欢黄色了！今天好难过。”……

同时也有人愤怒地留言说：“让我来告诉你蒲公英黄应该在哪儿，那就是老老实实地呆在蜡笔盒子里！只有那里才是属于他的地方。”

另外，绘儿乐还宣布搞一个征名活动——让大家给新的蓝色蜡笔命名。然而，收到了的征集都是这样的：Facebook蓝、药丸蓝（ Xanax Blue ，Xanax是一种治疗精神病的药物）……弗林特水棕蓝（一种水污染产生的颜色）。反正都是些怪怪的名字，简直要怀疑是黄色爱好者的集体报复。

线下店里配合卖货——

为期4周的“蒲公英黄退休之旅”

3月30号当天，美国一个波士顿的网友在商店里看到一大盒绘儿乐蜡笔上写着，“蒲公英黄要退役了，现在就赶快拥有它吧。”作为标志性的童年物件，他毫不犹豫地买了一盒，并拍照分享到了推特上，配文“再见了，蒲公英黄。”

其实，蒲公英黄的退役并非是立马消失在市场中。蜡笔公司搞了一个为期4周的蒲公英黄退休之旅（每天进行倒计时），另外，还推了一大波周边。现在商店里还在卖的蒲公英黄确实是最后一批了，从今以后的新蜡笔盒里，大家就再也不会见到它了。再见了！从此以后，24色蜡笔家族里再也没有你。

一只小小的蜡笔能够吸引这么多目光，一方面是它利用了社交互动来降低了营销成本，当然这一点的前提是它在社交平台上拥有大量用户，粉丝基础雄厚。

它采取的方式是用“老产品退役”聚焦注意力，然后顺势推出新产品。这样的好处是：一方面能在短时期卖出一批老产品，顺势把新品上市的消息也传达出去了。另一方面是无形但又无价的影响，那就是品牌温度，年轻人们在一种全新的场景里因着感性的因素对品牌产生的认同感和亲切感，蜡笔不再是一个产品，品牌也不再是一个冷冰冰的品牌，而是陪伴他们成长的一种记忆，一种情怀。

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