27亿之后：再谈乐视的会员体系正在下一盘什么棋

入口实现免费，让用户只为核心价值买单

当今天的朋友圈都被科比退役刷屏告别青春时，乐视硬件免费日的消息点缀其中，则标志着硬件免费时代的开启。

乐视给出的数据显示，截至4月14日晚20点，乐视会员当天总收入突破16.8亿元，其中，乐视超级影视会员和乐次元影视会员销售额突破14.1亿元，超级体育会员销售额突破2.7亿元。

被竞争对手诟病清硬件库存也好，不得不承认，互联网硬件领域许多人不敢做的事，就这么被乐视实践了，且首秀成绩亮眼，其中仅10小时的会员收入便达到乐视去年会员收入27.1亿元的30%。

会员这一消费习惯培育效果显著，除了行业内依靠大热剧吸引会员的常规做法，乐视4月以来的种种玩法通过会员真正打通了其内容生态。

会员模式成果显现，收入超广告

4月6日，在乐视的“超级会员日”，乐视控股用户运营中心副总裁高健明报告了乐视去年的成绩，27.1亿的会员收入首次超过26.3亿的广告收入。对于烧钱的视频网站来说，会员收入成为其收入重头在此前是难以想象的，用户的付费习惯需要大量烧钱去培养，从量变到质变，乐视的这一成绩无疑也将为视频行业提供信心。

再来看看这一质变过程中的重要因素，对于用户来说，追剧、去广告、看高清是其愿意成为会员的基本需求，因此让人“中毒”的大热剧《太子妃升职记》、《太阳的后裔》成为乐视和爱奇艺会员提升的主力军，也因此视频网站不断烧钱进行版权大战为留住用户。

但仅仅满足用户的基本需求并不能提升公司的核心竞争力，用户在追完剧后便会流失。产品经理出身的高健明提出了会员服务应将内容、体验和服务三者结合，为用户提供核心价值。

高健明对于用户体验的把握源于其此前的产品经历，2012年时，高健明加入乐视负责做盒子和电视，为解决盒子的流畅体验，高健明和团队圈在一个屋子封闭开发，并通过增加成本来提高体验；为了解决电视的4K体验，高健明带着团队改变成本结构，提升芯片还原画面品质。

在与高健明交流中，他提到乐视创始人贾跃亭的看法：“互联网模式中，一派企业家是效率派，就是电商是产生效率的，另一派是价值论，贾总就是价值论。虽然在线流媒体给用户提供了效率、便捷，但是他在压缩内容的价值和品质。”所以在乐视的会员模式中，高健明很强调为用户提供核心价值。

多层次会员打通内容生态

为进一步延伸用户的需求，高健明表示，乐视把会员进行多层次的划分，内容上在影视和体育方面垂直化细分，屏幕上提供基于大屏生态面向家庭用户的超级影视会员和基于移动生态面向年轻人的移动影视会员。

这一模式最大的优势是将乐视的内容生态打通了。硬件免费的模式并非乐视首创，运营商最早推出话费套餐送手机的模式，但由于运营商的特性，这一模式并未得到更深一步地推进，而乐视的优势在于生态圈的闭环。

从用户的根本需求内容来说，乐视邀请了诸多领域的大咖加入提升内容品质，并为每一类用户的内容需求安排行业内的优秀公司提供专属定制服务，电影迷由乐视影业提供服务，大剧迷则有花儿影视在背后提供内容，网剧迷的背后是乐视自制，体育迷则由乐视体育提供服务。

从内容上绑定用户后，乐视给观影用户和重度影迷、给观赛用户和重度球迷提供不同层次的产品服务。以中超联赛为例，乐视体育首席内容官刘建宏表示，从2016赛季第16轮开始，乐视体育每轮将安排最少一场比赛进行顶级制作和提供增值服务，而该比赛即作为乐视超级体育会员专享赛事。从2018年赛季开始，乐视超级体育会员专享的中超赛事将全面覆盖到所有场次。

对于乐视影视会员来说，则可以安排乐视会员到剧集拍摄地旅行，粉丝见面会、粉丝包场看电影、偶像见面会等。

乐视在接下来的会员投入中除了内容外也将加强生态投入，在影视方面将拿出100亿进行内容投入，另外100亿投入在生态服务上；并将投入60亿用于乐视体育版权采购另60亿投入将用于为会员打造直播极致体验和全生态服务产品。

对于不同用户来说，使用场景的区别是移动互联网时代的一大差异。乐视生态的好处是场景足够丰富，可以实现超级电视、超级手机、Pad、PC、院线大屏及未来推出的乐视VR、超级汽车终端的七屏联动，随时随地满足会员观看影视和赛事的需求。

乐视所推出的硬件免费也正是为突出会员投入的这些核心价值，乐视想打造的正是入口实现免费，让用户只为核心价值买单。这一想法需要培育多久可以真正成为行业标配，则要看硬件厂商的推动和内容服务方面的价值提升度了，但不管怎样，这种尝试已然是先行业而行。

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