社交时代"新常态"下危机公关怎么变

京东“苹果翻新机”事件又有最新进展。在联通华盛和京东都坚称自己的货源没有问题，翻新机来源陷入不确定之时，公众关注的焦点集中在“到底谁动了我的手机”的美剧式的悬疑推理中。就在此事变得愈加扑朔迷离之时，京东今天发布了一则很详细的声明对整个事件经过进行了还原，从所呈现的证据链看（见官方公众号“京东”），京东确认：“这两部手机在京东交付给用户时均为正品，从苹果公司到联通华盛再到京东并交付给客户的过程中，商品无任何问题，用户投诉的翻新情况发生在使用之后”。

在官方微博和微信上同时发布的这份声明中，京东面向公众提交了一份很详细的证明材料，分别将两个用户在京东购机、激活并确认三码合一、用户向京东售后提出维修等环节进行了复原，有网友看了称：这证据翔实程度与公安机关破案材料不相上下，如此看来京东为了自证清白也是拼了！那么现在问题来了，如果手机在京东交付给用户手上时还是正品，那么，苹果正品手机又是在何时、何地变成了“翻新机”的呢？购机者如果不认可这些证据呢？我想还是把这个难题留给公安机关去查证比较稳妥。

事实真相最终能否水落石出?“翻新机”到底出于谁之手?相关部门是否会一查到底?感兴趣的公众可以继续期待此剧的“下一季”。而在我看来，这件事情之所以受到公众 关注，是因为这整件事所牵扯到的都是像苹果、京东、联通（华盛）、央视等大品牌、大公司，因为主演大牌，自然会引得广泛关注。而在这些品牌中，谁是更被信任的一方，每个人心里都有不同的选择。

按照常理分析：大牌公司蓄意为之的可能性很小，苹果自不用提，其对品质的认真保障地球人都知道，而京东也是如此--暂不提京东展示的自证清白的证据，“坚持给用户正品优质的商品”是京东长期自我标榜的口号，是其区别于竞争对手的标志，也是其核心竞争力的一部分，京东目前市值近500亿美元，说这个长期打造的“正品优质”的品牌特色估值几亿美元当不为过，除非刘强东傻了，才会为了点蝇头小利在货品中掺假。任何一个真正聪明的企业家，都会分得清长远利益和短期利益。

破案并非写作者的专长，然而我想说的是从这次“苹果翻新机”事件爆出以后的危机公关全过程，已经可以清楚的看到，中国企业对长远利益--品牌的--爱护程度，以及在WEB2.0时代，大型公众企业应对危机时的公关的方法变化。不妨以事件其中一方京东为例，从媒体报道的角度梳理下整个过程。

5月24日，12：35分，央视《每周质量报告》报道称在京东商城上出现了翻新苹果机。尽管当天是个周末，但仅仅两个小时后的14：38，京东发言人就通过官微做出正面回应，京东具有国内三大运营商及苹果公司的苹果手机销售授权，对于报道中提及的用户情况，公司正在内部调查。随后，京东官微转发了京东发言人的回应微博。

约四个小时后，18：17分，京东发言人发布内部调查说明，将苹果手机的来龙去脉和盘推出，并承诺愿意配合相关部门彻查苹果翻新机事件。京东官方微博同步转发。当天晚上，京东黑板报（微信公众号）也发出第一次声明，对翻新机一事做出回应，并公开调查信息，承诺愿意配合相关部门调查此事。

次日，5月25日17 : 44 京东发言人微博、京东官方微信了发布关于销售苹果翻新机的进一步说明。并提供了联通华盛针对相关iPhone产品的证明函及苹果公司发给联通华盛的证明函等相关文件图片。

今天，即5月29日中午、事发第五天，京东官方再次发布声明，全面还原了用户购机、激活使用、报修等环节，展示了手机从苹果授权的供应商进货到递交到客户手中的全过程，证明两部手机均为正品，11张证据图彻底证明了京东的清白。

更深入的调查还在进行中，但在已经看到的过程中，可以看出在社交时代“新常态”下，当危机传播的速度堪比闪电的时代，当整个社会陷入信任危机之时。京东这类公众企业在受到怀疑、面临信誉危机时的应对方式和心态，其中的细节值得揣摩：

其一，其对“口碑”的重视程度前所未有， “成立了以首席营销官蓝烨为组长的调查组”，且响应速度非常迅速，事件被曝出当天，京东通过官微分别在14:52和18:17发出声明，披露了手机的采购日期、销售日期等信息，表达了“愿意与相关部门配合，彻底调查此事，找出真正的问题环节”的态度，5月25日，即事发第二天以及5月29日事发第五天，都分别给出了严密、确凿的证据，尤其是29日的声明，证据链条清晰、可靠。短短5天能协调品牌商苹果公司、渠道商联通华盛、内部销售和售后部门以致当事用户拿出令人信服的证据，明显可以感觉到京东解决问题的强烈愿望和其强大的执行力。这与以往传统企业常见的接到记者采访才被迫吐出“无可奉告”、“已经向领导汇报”、“还在调查当中”大相径庭。

其二，冷静讲规矩。仔细阅读京东声明可以发现，京东在此次危机中表现的异常理性和冷静，没有摆出一幅“怨妇”的姿态，而是摆事实、讲证据，既没有对涉及事件的关键方——苹果公司、用户进行恶意揣测，也没有对央视之前铺天盖地的不实报道进行横加指责，甚至在声明正文中隐去了消费者的姓氏，只是专注于澄清相关手机来源正规可靠，同时证明手机交付时为正品行货，其分寸的拿捏十分到位。

其三，实时透明，把调查过程实时公布在网上，不再是向传统做法一样，调查结果最后公开，但调查过程却黑箱作业。把调查结果白纸黑字公布到网上，说着简单，其实挑战很大，因为这相当于给外界留下了证据，不能再进行涂改。

其四，充分利用社交平台。微博微信等社交媒体平台的出现极大的方便了企业发声传声，京东在整个事件过程中一直是倚仗于双微平台，让真相第一时间送达公众。而在没有社交媒体之前，企业就算是有快速面对公众的意思，也缺乏自有渠道，找媒体需要发稿周期，开发布会更是费时费力。利用社交平台，企业不但可以传播消息，而且还能就危机事件与用户直接互动、沟通。

需要值得一提的是，以上四点危机公关尽管值得广为借鉴，但还是只是危机公关的“术”（手段），而真正核心的则是危机公关的“道”，那么在这次事件中，什么是“道”呢？关键点其实只有一个，就是企业对消费者的责任，真正把用户当用户。实时透明这种做法说起来简单，但真正做起来其实很难，因为这等于断了自己的退路，给竞争的对手露了底牌，企业不但要有调查不出问题的自信，也要有万一问题真出在自己身上加以直面的勇气。

最后我想说的是，不管调查结果如何，只要消费者不是恶意投诉，不是自己掉包更换了苹果手机，她/他的利益都应该得到保障。时刻把消费者的利益放在第一位，第一时间把所有的质疑与责任都承担下来，用公开、透明的态度和行动获得媒体和大众的理解和支持，才是危机公关的成功之道。

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