从网易彩票案例看什么样的互联网产品容易被影视免费植入：要成为生活方式。
不少人中秋节都过得挺累，虽然朋友圈晒美景晒美食的不少，但为了拍张有星星的照片百公里自驾那是基本的。在家人胁迫下，这个小长假在家里补习一下热播剧王《离婚律师》倒也过得惬意。
《离婚律师》剧情围绕着敏感的离婚话题，从演技到台词也确实可圈可点，首播该剧的四大卫视收视率持续破1，而电视剧网络播放量突破了15亿。
但与男同学看姚晨，女同学看型叔秀波的爱好不同，身为新媒体从业人员的一大兴趣就是格外留心植入广告，尤其是那些来自互联网公司的植入广告。比如在第四十二集彩票中奖推动离婚案剧情演进时，就发现网易彩票被植入了。
第42集中，已经有了离婚打算的汤美玉用儿子给出的号码，在网易彩票上购买了一注彩票，并幸运地命中了1000万元巨奖。第一时间发现中奖的是剧中饰演律师的吴秀波，他在体彩开奖节目中看到了开奖号码，并打电话通知了片中饰演汤美玉好友的姚晨。围绕着千万巨额奖金会对离婚案产生的影响，剧情继续向后转折推进。
网易彩票的这次植入戏份不是很多，但出现的位置却比较关键，令人印象深刻，按一般猜测，这种植入估计得百万元起，但来自网易内部的消息却很令人意外，这次网易彩票并没有花钱，纯属“被植入”。
由于互联网对人们生活的影响日渐深入，网络品牌被免费植入的情况并不罕见，比如百度、QQ、淘宝和微信这样的互联网产品，就经常被免费植入到影视场景中去，主要原因就是这些产品已经成了都市人生活场景的一部分，以至很难被回避。比如主人公搜索东西的时候不用“百度”偏偏用“神马”，就很牵强，当然，如果从神马那边拿到了广告费则很正常，如果拿不到，则只能把百度给免费植入，其它微信、QQ也一样，它们都已经成为一种生活方式，强行屏蔽掉会有很强的违和感，而“免费植入”到剧情中，观众反而不会有什么感觉。
网易彩票自然不是像百度、微信那样的大众互联网品牌，分析它得以被免费植入，应该有三重原因，第一，按照剧情合理发展逻辑，彩票的出现很难避免，但鉴于汤美玉女白领的身份，出现在街头的彩票店里又会显得比较奇怪，于是编剧就选择了互联网彩票这一新生事物；第二，既然要用互联网彩票，就得有一个网络品牌，制作方又不愿意虚构，则从身边选择一个比较常见、比较有影响力的品牌就顺理成章，或许导演正是网易彩票的经常用户也说不定；第三，戏份不多，即便不去进行商业运作对片方来说也没太大所谓。
网易彩票大概就是在这种背景下，被《离婚律师》所抛下的“免费馅饼”砸中。
但话又说回来，网易彩票虽则幸运，那幸运背后却也有不少必然因素，比如现在互联网购彩的迅猛发展即为其一，利用互联网购买彩票，已经是白领购买彩票的重要手段。根据艾瑞咨询的预测，到2015年，互联网彩票销售市场规模将达到413亿元，3年复合增长率超过40%，到2015年，互联网渗透率将提升至9.2%。而网易彩票、淘宝彩票等互联网彩票销售渠道，在彩票整体销售中的比例也逐渐提高，片中人物选择网易彩票购买、查询，符合大多数白领人群的消费习惯。
《离婚律师》制作之精心是另一大因素。《离婚律师》之所以在高收视率的前提下，在传统媒体和社交媒体上得到了良好的口碑，其根源就是较好地平衡了商业利益与影视剧质量。“免费植入”网易彩票恰好体现了制作方不过度追求蝇头小利的一面。离婚律师的总投资达到了1.3亿元，编剧陈彤、导演杨文军、主要姚晨与吴秀波的选用都堪称顶级，为了保证质量制作，前十集植入广告都非常少，《离婚律师》制作总监罗刚称，为了避免生插直入的生硬植入广告，《离婚律师》剧组拒绝的植入广告项目总值大概有2000万左右。这也可以部分解释为什么有些企业给钱也被拒绝植入，而像网易彩票这样没花钱的居然也能进入剧情，其实换一个斤斤计较的剧组，随便编造一个互联网彩票品牌放到剧情里也很正常，但却就脱离了现实与真实。
事实上，《离婚律师》剧组为了剧中人物身份和剧情更写实，推掉了很多国产品牌植入意向，比如让片中主人公坚持选择苹果和三星手机，也是因为这才是生活中真实现象。如果网易彩票没有在在线彩票市场中份额数一数二，且在白领用户圈中使用率较高，它也很难进入制作方的视线。而来源于真实生活中的选择，也更容易使观众觉得这一段剧情顺其自然，即便是植入，也属于高级植入。
影视作品的艺术性和欣赏性，并不跟商业植入天然有仇。调查表明，美国三分之二的电影业收入来自于增值部分，热播电视剧中有75％的经济收入来自植入式广告。另据CTR的一份市场研究报告显示，中国本土近70%的观众不排斥影视植入广告，这意味着在影视剧中广告植入将成为一种盈利能力强而且观众也普遍接受的商业模式。
但前提是商业植入不破坏影视剧中原本的剧情演进和台词水准。比如《变形金刚4》虽然创造了近10亿美元的全球票房纪录，但因为像舒化奶这样与剧情完全无关的产品和台词植入，而影响了观众对剧情的印象，遭遇大量吐槽和调侃。所以随热播影视剧做植入，从营销角度来说是一把双刃剑，因为借助于高关注率，品牌植入的优点和缺点都会被放大，如果出现偏离故事既有情节的生硬广告植入，那么对投入植入广告的商家而言，将是一桩赚了眼球但却丢了口碑的失败营销。
影视剧要想追求高品质，就必须尊重现实生活，主人公并不是生活在想象的真空里，他所接触的品牌和商品，其实应该与现实生活中与该角色职业、收入都相近的人群尽量吻合，这样的细节聚合，才能够让用户产生共鸣感和真实感，这也是避免植入广告中最忌讳的违和感的关键所在。
对于品牌来说，要想在市场中保持领先地位，靠出位广告或者怪异营销，虽然可能在短时期内有所收购，但这些偏离用户需求和市场状况的营销手段，只能算是奇技淫巧，到底是上不了大台面的。真正好的产品和服务，才是最终赢得市场和用户的关键所在。
打铁还得自身硬，即便是要花巨资进行推广或者植入，自身的商誉和质量也必须在水准之上。
印象中中国较早的植入广告出现在《编辑部的故事》里，距今也就20年左右，相对而言，中国影视剧广告植入的契合度和合理性，与成熟市场相比，有更多的随机性和不确定性。而《离婚律师》中网易彩票被免费植入，其实显示出中国影视剧制作在商业合作上的成熟，好的商业广告植入应该保持影视内容质量与植入产品质量的平衡。
在美剧精良制作的刺激下，中国影视剧已经逐渐到了一个追求精品化生存的年代。要想借助于影视植入做好营销，就必须品牌和产品过硬，像网易彩票这类免费搭车的情况，还会在其他剧目中也会出现，艺术来源于生活才更有生命力，与其在影视剧中投入巨资营造不切实际的应用场景，不如踏踏实实做好产品和服务，这样，或许也能被天上掉下的免费馅饼砸中呢。
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