互联网公司请代言人这件事并不罕见。一家互联网品牌请对了代言人，可以快速在大众层面打开认知度和情感联系。如果现在回过头去看这成功的互联网品牌代言，你会发现这些企业聘请代言人的档口都有一个共同的特点，自身业务发展到一定阶段需要一个引爆点来辐射更大范围的用户。
今天的主角是知乎，世界杯期间投放了刘昊然主演的TVC，28日凌晨正式宣布刘昊然为其品牌代言人，刘昊然的一条微博再次引爆社交媒体。
已经成立8年的知乎，在互联网公司里不算“小生”，但与刘昊然的牵手却十分契合。刘昊然年纪不大，但出道以来的作品和公众形象多以阳光、睿智为主，尤其是担当主角的两部《唐人街探案》，将刘昊然的形象又往高智商、缜密的方向推了推。
这与知乎8年以来一直坚持的知识分享平台理念十分契合。我特意去查了一下知乎在AppStore的排名，知乎App 在苹果 App Store 的排名由总榜第 116 名飙升至第 9 名、由应用榜第 96 名飙升至第 6 名，在分类榜单的社交类 App 排名中，知乎也上升至榜首。这说明知乎这波代言人的作用生效了，并且得到了不错的反馈。而且据内部人士透，从知乎投放以来DAU也屡创历史新高。
知乎与世界杯
长期观察知乎的朋友应该清楚，知乎的注册用户已经达到1.6亿，仅过去一年就新增8000万。5月份的盐Club大会上，周源公布了知乎的第1亿条回答。再往前推，知乎上线了想法、私家课、读书会，并将知识市场升级为知乎大学。
过去一年，知乎的线下活动不知道诊所、快闪店知食堂吸引了十几万网友亲临现场，新的品牌视频“发现更大的世界”和年终总结的H5先后刷爆朋友圈，一年一度的盐Club大会将用户定位于新知青年，包括世界杯期间知乎公布代言人和投放电视广告，这一系列动作背后，似乎有一个新的不一样的知乎正在向我们走来。
我前面说过，代言人可以是一个引爆点，但这个引爆点的时间和人物都必须要刚刚好，才能达到最佳的效果。
首先说时间，知乎聘请刘昊然做代言的时间正值世界杯，在这个时间段做营销传播是很有风险的。大部分人的注意力都在足球、啤酒和小龙虾身上，体育与知乎的匹配度也并不高，如果按照一般的传播需求，知乎应该做的是发散知乎用户对世界杯预测的理性分析。
但不要忘了，知乎这一轮的代言人传播其想法或者说最终的目的，其实是为了让更多人知道并爱上知乎。有了这一诉求，在世界杯期间的传播就很有必要了。有足够多的受众基础，并且注意力高度集中。
数据显示，世界杯开幕式、揭幕战当日，中国大陆地区共有超过1.28亿观众收看，其中央视体育频道和新闻频道并机直播开幕式，总收视率达2.1%，收视增长328%。这还不算知乎在户外、在线视频、社交网络上的投放，如果综合到一起影响数亿受众妥妥的了。
再说人物，为什么请刘昊然代言之前我已经讲过，这里要强调一点的是，以明星为中心的营销策略最大的优势在于，能够唤起消费者对心目中“理想的未来自我”的幻象。刘昊然不仅有颜值，还是走的是高智商学霸的路线。除了他演过学霸、侦探以外，刘昊然的高考成绩超过录取分数线100多分，以文化课和专业课双排名第一的成绩考入中戏，他还酷爱各种数独和棋牌类游戏。总之，刘昊然的形象与知乎及知乎用户的理想形象都很契合啊。
知识普惠拐点来临
相比过去8年的低调内敛，知乎这一次的代言人投放动作不可谓不大。一家公司突然启用代言人往往有两种原因，其一是为了快速打响品牌知名度引爆市场，比如最近很火的瑞幸咖啡，就请了张震和汤唯做代言人；还有一种原因是企业发展到了特定阶段，需要扩大知名度和影响力，比如同样邀请刘昊然做过代言的红米手机，看中的就是其“国民学弟”的称谓。
知乎引入这样一位“国民学弟”作为代言人，其当下的情形与当时的红米手机有异曲同工之处。
知乎一直致力于做知识分享平台，也就是知识普惠。周源一直相信，每个人都掌握着其他人不了解，但又十分需要的知识。知识应当是归属于大众的，作为一个拥有1.6亿注册用户的平台，知乎的力量也正是来自于各个领域、各个行业、各个专业、多种多样的普通人。
知识普惠的目标是向所有用户传递和分享知识，同时用户也能反向提供知识。换句话说，知乎的用户覆盖范围越广，它拥有的知识也就越多元化，也就能满足更多大众化的知识诉求。
所以知乎的目标是希望覆盖、服务更多的新知青年，只要他们有获取知识&自我提升的需求，那就是知乎的目标用户。
围绕这个目标，我们看知乎和刘昊然的牵手，其实就很好理解了。
首先是知识普惠，需要更广泛的受众基础。知乎自身已经拥有1.6亿用户，借助刘昊然的影响力和世界杯期间的狂欢热度，知乎用户的注册用户和活跃用户应该能再上一个台阶；
其次是整个知识市场已经到达一个临界点，需要有人助推一把实现突破。相关数据显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，同比增长近3倍，预计2020年将达到235亿元，随着知识付费习惯的逐渐成熟，知乎也逐步从纯粹的知识分享平台转型知识综合服务平台。
在这个时候，知乎需要用一件事来确立自己的行业地位和影响力，加深用户对自己的品牌印象。
写完这篇文章的时候，我去看了一下刘昊然的微博，28日凌晨发布的一条关于知乎的微博，最新的转发数量已经超过26万，有接近2.5万条的评论和6.5万个赞。视频里刘昊然和知乎吉祥物刘看山的“刘氏兄弟”组合，很受粉丝们欢迎。截至目前，相关话题阅读量累计近1.5亿，相关讨论量近百万。
总之，知乎这个代言人动作给知识分享开了一个先河，不排除后续还会有其他产品也会有同样的动作。但作为中文互联网知名的知识分享平台，知乎总要做第一个吃螃蟹的人，这是避免不了的。
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