2019年已过大半，上半年对于电子烟而言一定是悲喜交加的半年。
悲的是，年初刚过电子烟就被3.15等社会舆论死死盯住，监管不足、标识不明、概念不清等问题暴露眼前，甚至京东等网络平台一度屏蔽电子烟等关键词；喜的是，电子烟并未被就此一棒子打死，反到让大波电子烟品牌走进了大众视野，而资本及市场对于电子烟产品也表现出了浓厚的兴趣，一大波新生代品牌纷纷破壳。
而在电子品牌“百花齐放”的背后，可以看见电子烟正逐步走向“分裂”，一边是高举互联网旗帜，无论在渠道还是运营，又或是资源方面紧贴互联网，以悦刻、魔笛等为代表的“互联网派”；另一边，则是相较运营、资源更加看重产品形态本身以铂德、鲸鱼等为代表的“技术派”。
在两大“派系”的加持下，电子烟行业显得热闹非凡。
电子烟市场的主旋律是“互联网”与“技术”派的博弈
现阶段，有声音认为，电子烟行业间的博弈，早已不再是单纯的品牌与品牌、产品与产品之间的博弈，而正在成为“上至资本覆盖、资源累积，下至分销渠道、运营能力”的一场全面战争。
电子烟行业为何会给人这种感觉？这背后其实是两种泾渭分明的品牌玩法开始影响了整个行业的走向。
悦刻、魔笛、福禄、Yooz、Juul等等都可以算是互联网派的代表品牌。他们都具备着深厚的资本背景，特别是在运营层面，他们深谙“互联网的市场属性”，依靠低价、KOL效应、广泛的渠道能力，快速的渗透市场，抢占新兴用户。
以美国的电子大佬Juul为例，Juul无疑是目前全球最为成功的电子烟品牌，而其崛起的秘诀已被人广泛熟知、甚至是效仿，那便是“市场营销”。
Juul针对年轻群体做“口味”开发，再通过音乐节、狂欢party等渠道，以免费的方式让其产品充分触达年轻人的KOL，辅以宣传上的不竭余力，快速且有效的吸引了大量的“用户”。
之外，Juul的一大“创新”在于“宣传渠道”，它分外重视社交媒体的宣传属性，Ins、Facebook、youtube等平台都是Juul的“战略要地”。频繁的在这些平台上展示并传播产品，很快Juul就使得自己在美国境内一炮而红。
而目前，将电子烟产品拉入更深的互联网领域，成为了互联网派的“工作重心”。上周末，悦刻正式公布了“悦刻灵点”，打造了一款以蓝牙为连接的APP社区，用户可以通过手机来查看自身数据，且进行内容分享。而Juul也推出了类似功能，据传魔笛也正在跟进。
然而有趣的是，据蓝洞新消费8月22日报道，在苹果APP已经搜索不到悦刻和魔笛电子烟的APP，疑似已被苹果商城下架。上架不到一周就被撤，显然，这种模式多少存在有刻意吸引消费人群的嫌疑，打造电子烟社群的玩法还无法被外界接受。
相比之下“技术派”则没有这么多“花花肠子”，他们更加务实，虽然在各大音乐节上也偶能看见他们的身影，但是频率就要低很多。
另一个原因在于，“技术派”受资本青睐的程度远不如“互联网派”，未获得或只有少量融资的他们无法通过传统互联网“烧钱”的方式来扩充市场，例如鲸鱼轻烟，在“互联网大佬们”不断对市场疯狂“轰炸”的压力下，不得不选择“逃离”一线市场，转而进入三四线市场。
当然，也有自己选择不融资，并硬抗“资本冲击”的，就像铂德。2013年创立的铂德，在电子烟领域绝对算得上是“元老”级的存在，相较于那些刚刚兴起的“后辈们”，铂德的步伐显得更加从容而坚定。
铂德务实地认为，只有产品质量才能成为左右市场的关键，如其CEO汪泽其之前接受采访时所言“电子烟是一个实实在在的产品，用户的体验和感受也是实实在在的，电子烟企业需要设计生产好的产品才能真正站住脚，仅靠营销手段是无法长久生存的。电子烟的核心竞争力在于设计和研发”。
就在悦刻发布智能电子烟的前两天，铂德合伙人兼CMO方辉对外表示，铂德将推出首款符合国标的电子烟，并将烟油的尼古丁浓度降至2%，将烟弹容量提升至3.5ml，创下世界纪录。
这一块正是互联网派的短板，在专利领域，大部分互联网品牌都鲜有作为，特别是在技术含量较高的发明专利领域，而据天眼查数据显示，铂德拥有28项专利，包括多项技术性发明专利。
铂德寄希望于以己之长攻敌之短，但最终效果如何还需要通过市场来进一步检验。
“三大差异”决定两条路径
为何在电子烟领域会产生“两大派系”，企业组织架构的“基因”或许是原因之一，但最主要的原因还体现在三个方面。
1、“智能硬件”还是“快消品”？
互联网和技术两派，两者在根本上对于产品的认知就存在差异。以悦刻为代表的品牌们将电子烟市理解为“智能硬件”类产品，其产品价值需要符“智能硬件”的多附加价值属性，采用生态建设的方式来拓展和挽留用户，以流量带流量，增强用户粘性，以此构建生态闭环。
而铂德们则认为，电子烟依旧只是单一产品形态的“快消品”，其根本还是在于产品价值本身，例如是否能击中用户痛点，产品质量的糊芯、漏油或续航问题才是行业重点。
其实，在“智能硬件”领域，一场“生态”与“技术”较量早已上演。华为、三星无疑是智能手机中技术型的代表，而小米则代表着生态玩法，以现阶段的市场来看，华为、三星的市场份额越来越高，而小米业务体量却越来越糟心，可见生态并不是挽救智能硬件的那把钥匙。
2、“普适产品”还是“精准产品”？
对于Juul来说，绝对是“成也营销，败也营销”，在营销助其成功的同时，被市场诟病的最多的同样是“营销”。Juul从产品口味、到外观设计又或是渠道，其目标人群并没有一个清晰的定位。
Juul制着美国75%的电子烟市场，在他们广告宣传的引导下，2015年，美国有2070名吸烟的成年人在电子烟的帮助下戒烟，但有16.8万青少年和年轻人开始每天吸真正的香烟。2017年，吸电子烟的美国高中生比例增加了75%，这意味着美国大约有300万（约占所有高中生的20%）的高中生在吸电子烟。
外界认为，他们的定位并非成年烟民，而是青年群体，也正因如此，Juul遭到美国各界的一致声讨，例如旧金山等城市甚至出台规定，决定在全市范围内禁止销售电子烟。
针对青年群体“模棱两可”的态度，终究让Juul自食其果，并且还让整个行业在为其“背书”。
年初，3.15点名电子烟，也正是由于Juul在美国的那套打法，正在被国内“互联网”品牌争相模仿，这套“普适性”的宣传极有可能会让国内青少年也走上美国青少年的老路，那么最终导致的结果将是谁都没得玩。
而技术派则认为，电子烟的用户应该是“精准”的传统成年卷烟用户，这一点更加受到社会的广泛认同。
Juul也开始慢慢“屈服”，从目前其广告宣传来看，目标人群已经定位在35岁以上的成年烟民，并且2018年年底开始相继关闭Ins和Facebook帐户，同时与这些科技公司合作删除过去那些年轻人标签过重的帖子。
但在斯坦福大学教授杰克勒看来，这些举动为时已晚，国内品牌应该引以为戒。
3、“短期流量”还是“长期市场”？
最后，何为电子烟品牌们会走上互联网之路，关键在于互联网“短平快”的节奏。
但凡走“互联网”路线的几大品牌，无一不是经历过或正在经历着多轮融资，“短期的投入、平稳的流量和快速的市场占领”是给投资者最好的交代，在巨大的流量衬托下，品牌显得活力十足，同时也为将来的融资做铺垫。
而走技术派路线的品牌，则没有这样的压力，他们虽然没有资本做支撑，但凭借技术优势及稳定的市场占有，足以完成自我造血，相比互联网派显然更加健康。
以铂德为例，在互联网品牌兴起之前，铂德一直占据着国内各大平台销量榜首的位置，虽然随着互联网品牌的大势冲击，其市场占比有所下滑，但并不会在根本上影响品牌发展。
并且，互联网品牌另一个特性就是“来得快，去的也快”，风口一年一变，也许在2019年看着风风火火，也许到2020年资本一抽便哀鸿遍野，所以“长期市场”显然才更加符合电子烟行业的实际需求。
成不了“天使”，也不是“魔鬼”，电子烟需警惕“格雷欣法则”
国内社会对于电子烟的态度也在走向两个极端，一方面认为电子烟在帮助着烟民戒烟，另一方面则认为电子烟正在毒害着青少年。
其实，电子烟既不是拯救烟民的“天使”，也不应是青少年堕落的“恶魔”。市场产生这样的认知，还是由于品牌们在市场宣传中过于依靠“健康”及所引起的反效果。
纵观目前市场，特别是互联网品牌们的宣传与传播，“健康”的理念已经被作为“核心”被不断深入。
一如在经历3.15之后，至今悦刻在其官网上依旧保有“身心无负担、放心享受”的偏向性标语；yooz在网上推文中也还有“满足消费者健康吸烟的需求”的文字；而福禄更是被消费者起诉，原因正是消费者认为福禄在宣传与实际使用上自相矛盾。
但在这种过度宣传的影响下，“格雷欣法则”或将在电子烟市场上演。所谓格雷欣法则是指，在实行金银双本位制条件下，金银有一定的兑换比率，当金银的市场比价与法定比价不一致时，市场比价比法定比价高的金属货币（良币）将逐渐减少，而市场比价比法定比价低的金属货币(劣币)将逐渐增加，形成良币退藏，劣币充斥的现象。
在电子烟市场中，高曝光度的品牌宣传重心不是在“炫酷潮”，就是“健康无负担”，实际关注产品本身的却很少，当消费者“慕名而来”，迎接他们的却是“糊芯”、“漏油”、“炸油”等等问题，因极差的用户体验，所导致用户大量流失，使得那些具备技术拥有质量的产品也无法生存，行业就将进入恶性循环。
20多年前的“秦池”，对于电子烟而言也是一个活生生的例子。
1995年，秦池用近七千万元夺得了中央电视台的广告标王，企业大出风头，经过新闻界的炒作，秦池一下从一个乡镇品牌，变成了全国知名品牌。在风头之下，秦池选择孤注一掷，在1996年又以3.2亿卫冕央视标王。
然而，其产品线、生产线等各个方面都没有随之跟进，在巨大的广告效应下，供不应求成为必然，然而秦池也没有太多办法，但为了弥补这3.2亿的巨大投入，秦池毅然走上了勾兑、造假的路子，之后内幕被曝光，秦池的泡沫轰然坍塌。
一味在市场做文章，还不如回归产品本身来得实际，这么多年来，质量一直才是商业领域不变的真理。
那么如何摆正电子烟自身的位置？摆在哪合适？
一些企业正在尝试，如铂德所提出的“给广大烟民多一种选择”或许是个不错的方向，电子烟的“本分”与传统卷烟其实没有区别，在盲目对外扩张时，更应该看清市场的实际需求，让电子烟成为烟民的备选、代替品，而不是一味宣传电子烟能帮助戒掉传统卷烟。
当然，也有像罗永浩创立小野后直言不讳的声音“电子烟只是传统卷烟的一种替代型产品，但无法用来戒除烟瘾，同样具有尼古丁成瘾性，本来不是烟民的话不要抽。”老罗的声音就像是给了“互联网”品牌一个耳光，以至于网友都发起“心疼老罗”的话题。
无论如何，铂德和小野们才是做电子烟该有的态度，服务于原本传统卷烟用户、关注产品质量本身才是电子烟最终的出路。
小结
“两派”之间虽然打法及视野存在差异，但客观来看，电子烟行业虽然在国内发展“不短”，却依然还属于初创阶段，在这个阶段“互联网”打法确实更加吸引眼球，对于市场教育“功不可没”，可“电子烟”终究还是一件商品，其核心永远在产品质量及用户体验上，与是不是互联网关系真不大。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
