配图来自Canva可画
近日，“互联网零食第一股”三只松鼠发布了2020年三季度的业绩报告。
后疫情时代，三只松鼠的新财报和之前惨淡的财报相比，有了不少的起色。不过，三只松鼠明确将会在年底砍掉300个SKU，这是三只松鼠定位为全品类零食商之后，首次大规模缩减SKU。
而这也意味着，三只松鼠将不再推行全品类零食打法。三只松鼠自从上市之后，并不是很出众的表现，令大股东纷纷套现离场。这一次三只松鼠的转型，能否再进一步，对三只松鼠来说至关重要。
复苏财报里的困境
三只松鼠财报数据显示，三只松鼠正在慢慢恢复，但还不能像早期一样乐观。
三只松鼠2020年三季度的财报数据显示，三只松鼠实现了营收为19.79亿元，同比下降10.16%；净利润为7644.84万元，同比增长达到161.27%。和第二季度净亏损18.96万元相比，三只松鼠在第三季度净利润重回正轨，并且增幅不小。
不过，三只松鼠之所以在第三季度实现净利润的同比大幅增长，很大一部分原因在于2019年7月12日上市之后，三只松鼠交出的首份上市财报并不好看。三只松鼠2019年第三季度财报显示，在报告期内其实现营收为22.03亿元，同比增长53.24%；净利润为2921.00万元，同比减少50.95%。
还有从三只松鼠2020年前三季度的整体表现来看，整体上依然恢复乏力。财报数据显示，在2020年前三季度三只松鼠实现营收为72.31亿元，同比增长7.7%；净利润为2.64亿元，同比减少10.62%。
而三只松鼠除了在2020年前三季度恢复乏力之外，更重要的是三只松鼠长期以来都处于增收不增利的状态。
公开数据显示，三只松鼠在2017年至2020年前三季度分别实现营收为：55.24亿元、70.01亿元、101.73亿元、72.31亿元；同比增速分别达到25.58%、26.05%、45.03%、7.7%。
三只松鼠的净利润在2017年至2020年前三季度分别为:3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元、2.64亿元；同比增速分别达到27.70%、0.61%、-21.43%、-10.62%。可以看见即使是在2019年三只松鼠突破百亿营收大关，但是在净利润方面依然没有出现大的起伏。
囿于净利润难以提升的三只松鼠，迎来的是股东的减持。
财报数据显示，截止至2020年9月30日，IDG旗下基金NICE GROWTH LIMITED以及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED分别持有三只松鼠19.99%、3.57%的股份。
在2020年7月20日-9月15日，NICE GROWTH LIMITED以及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED以集中竞价的方式减持三只松鼠的2412000股，在总股本里占比0.6%；以大宗交易方式减持三只松鼠的1598000股，在总股本里占比0.4%。
尽管股东套现离场是正常现象，但这对于上市不过一年多的三只松鼠并不是什么好信号。在“贴牌+代加工”的轻资产模式之下，三只松鼠也没有能够实现可观的净利润。在这背后透露的是，三只松鼠频频被媒体调侃“给电商平台打工”造成的困境。
利润难增背后，销售费用高企
成也萧何，败也萧何。三只松鼠从互联网起家，也被困于互联网里。
2012年6月，三只松鼠成立的第四个月，在坚果市场还以线下为重，线上还没有被玩家挖掘的时候，三只松鼠选择在淘宝天猫商城开始线上试水运营。
试水线上的三只松鼠在同年的双十一里，实现日销766万，成为食品电商销售第一名。此后凭借得益于线上流量红利的三只松鼠，迎来了快速的发展。2019年三只松鼠成功登陆深交所挂牌上市。
可以说三只松鼠的成功离不开电商平台，而三只松鼠同样名副其实的成为了具有互联网属性的休闲零食巨头。
三只松鼠2020年半年报数据显示，其电商平台营业收入为44.4亿元，占总营收的84.54%，线上总订单达到3552.6万个，交易额达到30.3亿元，平均订单金额为85.3元。
此外，在三只松鼠的线上销售渠道里，来自天猫和京东的销售总量占据其总销量的80%以上。不难看出，三只松鼠对于电商平台的严重依赖，这也导致了在互联网流量红利逐渐见顶之后，三只松鼠不得不拿出更多的销售费用。
三只松鼠2020年半年报财报数据显示，在2020年上半年总体销售费用就达到了10元，同比增长7.89%，当中推广费以及平台服务费就达到了3.98亿元，和上一年同期的2.64亿元相较，增长50.8%。
同样的，三只松鼠2020年三季度销售费用依然居高不下，达到了4.48亿元。
在互联网流量天花板渐显的情况里，线上巨额成本吞噬下，从线上发展起来的三只松鼠，开始往线下突围。
线下扩张不如预期
在纯线上走得越来越艰难的关口，三只松鼠选择了“往下”发展，开展线下门店。
不过从目前三只松鼠的线下门店推进进程来看，显然是不如预期的。
2016年三只松鼠在安徽芜湖开出第一家线下门店之后，其就有了线下扩张的意图。当时三只松鼠甚至提出了5年之内，在全国三四线城市建立完成500家线下门店。在2019年，三只松鼠创始人章燎原甚至提出“万家门店计划”。
但三只松鼠低估了线下市场，发展线下远没有那么容易。和线上市场相比，线下需要投入的人力以及门店租金成本同样是一笔不菲的支出。财报数据显示，三只松鼠三季度的管理费用同比急剧攀升47.17%。
三只松鼠管理成本不断升高的同时，其线下却有点力不从心。2020年上半年财报显示，三只松鼠新增门店247间，上一年同期线下新增门店只有151间。三只松鼠累计门店共有617间，实现营收为4.67亿元，在总营收中占比仅有8.89%，依然是线上占重。
而可以看到三只松鼠同类的竞争对手，线下发展都要比三只松鼠走得更远。来伊份的直营店已经扩展至2447家，良品铺子的线下门店也达到了2100家，线下销售在总销售量中占比约为60%，而再启线下门店的百草味也有上千家的门店。
阿里数据表明，三只松鼠在线上市场占有率达到第一。不过截止至2020年7月三只松鼠的市场占有率环比下降3.4%，为6.7%；百草味和良品铺子的市场占有率分别为5.0%和3.9%，环比下降0.7%、0.8%。可以看到后二者与三只松鼠的差距越来越缩进，而三只松鼠在线下推进的缓慢，在竞争对手面前同样没有很大的优势。
在线上与线下都腹背受敌的三只松鼠，尽管有着“互联网零食第一股”的光环，但是三只松鼠近些年来在营收与净利润方面的表现不佳，也越发难以留住资本市场的青睐。在目前休闲零食市场里，还没有绝对话语权的三只松鼠，在沉沉浮浮的财报数据里危机依旧。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110
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