针对笔者昨日关于《怎么走心也得走肾,苏宁攻心计真能提高电视销量吗?》一文,不少网友对笔者的推论表示不赞同:虽然情感营销是把双刃剑,失败的案例也有很多,但是从目前苏宁“陪家人看1小时电视”的活动参与度与效果都还不错,既走心,又有价格方面的让利,应该能掀起一阵彩电换购的狂潮。
但笔者依然不这么认为。为什么?今天就让我们从中国传统的“家”文化说起。
在中国的传统文化里,“家”始终是一个特别重要的地方。从古代的“父母在,不远游”,到如今“有钱没钱,回家过年”,一家人团圆就是人们幸福的根源。过去很多年里,因社会环境及经济条件所限,中国家庭的共同娱乐活动比较匮乏,看电视基本上就是核心的家庭娱乐活动了。晚饭后一家人坐在一起,看着雷打不动的保留节目新闻联播和天气预报,仿佛就是生活的真谛。
不过,才仅仅几十年,社会的发展就已经天翻地覆。科技的发展给人们带来便利的同时,也渐渐隔膜了人与人之间的温度,越来越多的移动设备出现,如手机、平板电脑、可穿戴设备等新物件,也逐渐让当年的家庭娱乐枢纽(电视)黯然失色。而家庭成员们其乐融融的饭后共聚时光,也变得越来越短。甚至有很多家庭,家庭成员们已奔波四散,朝夕相处的时光只剩下了电话或社交软件传来的问候。对很多人来说,也许只有春节回到故乡,一家人围着桌子,边吃边聊,一起看着电视,才能找回那曾经幸福的记忆。
无论科学的数据还是人们直观的感受,我们都会发现,电视,这一客厅中心正逐渐失去它昔日的荣光。2017年彩电市场销量出现了自2003年来的最大降幅,上游面板价格的上升更让彩电市场雪上加霜。需要指出的是,2018年是体育大年,不仅有冬奥会、世界杯等体育赛事奋力助攻,还有“618”电商及线下渠道们拼命加持,即使这样,数据仍然不容乐观。据《2018年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》显示,今年1-6月份,国内彩电消费约2300万台,同比2017年略有下降。
本次苏宁“陪家人看电视1小时”的倡议,正是在此背景下登场。只是,在整体销售规模增长乏力、盈利困难的环境下,苏宁凭借一场“有温度的营销”就能突破困局吗?
一、移动设备成主流,彩电需求下降
移动互联网的崛起,让人们的生活产生了巨变,也给市场带来了无数机遇与挑战,电视也难以独善其身。首先,从内容上来看,很多传统有线电视节目已经不能适合如今人们快节奏、碎片化的娱乐需求。其次,从载体上来看,移动设备体积小巧携带方便,远比固定在客厅里的电视机,更能适应随时随地“打发时间”的需要。另外,由于功能丰富的APP的存在,人们使用移动设备的时间,也相应的增加了。如微信的活跃用户数达到9亿以上,每天传送讯息数高达380亿封,经由该App进行的语音通话次数高达2.05亿次。
便携式移动设备,比如手机、平板电脑将电视用户“拉”出了客厅,优质的网络视听内容和功能丰富的APP,则增加了用户与设备的粘度。于是,人们自然而然地将更多时间、精力花在手机或平板屏幕上,消费习惯和生活习惯也潜移默化地产生了改变。人们的收视习惯也就顺理成章的“从大屏到小屏”、“从客厅到随时随地”了。
同时,据eMarketer数据调查显示,今年中国成年消费者每天观看网络视频的时长,将达到58分钟,同比增长近26%,占其数字内容消耗时间的25%以上。同时预测,中国成年人看电视的时间将会缩短,城市的电视观众数量将会进一步下降。今年中国成年人花在移动设备上的时间,将首次超过电视。不难推断的是,推动中国消费者在移动设备消耗更长时间的主要原因是观看“网络视频”。
与此同时,网络视听内容正迅猛发展。据骨朵数据《上半年网剧报告》统计,2018年上半年共上线网络剧145部,较2017年上半年减少21.62%,也较2016年上半年减少14.20%。不过,前台总播放量却呈猛增之势,2018年上半年高达约764亿,较2017年上半年增加56.08%,更较2016年上半年猛增300%。
爱奇艺、优酷、腾讯几大平台竞争激烈,有些热播剧达到几百亿的点击率。除了长篇内容之外,用户原创的短片在过去一年也出现了爆炸性增长,一些短视频应用和直播平台获得了大量的用户和投资。同时,更快的网速和功能更强大的移动设备,使得内容和观众都在向网络平台聚集,更多年轻人被手机等移动显示产品征服。不少年轻朋友甚至表示家中没有电视,对他们来说一部移动设备足矣——电视剧、电影、综艺节目尽收囊中,公交车、地铁都是“移动客厅”。
彩电市场整体大盘下滑,人们对彩电的需求下降,已成不争的事实。大势如此,苏宁的情感营销,恐怕也难以引起大风波。
二、用彩电挽救亲情?操作难实现难
“世界上最远的距离不是我不认识你,而是我们围坐一桌吃饭,你我却在分别刷着手机”。曾有新闻报道,饭桌上老人多次想和孙子孙女说说话,但面前的孩子们却个个抱着手机玩,老人受到冷落后,一怒之下摔了盘子离席。移动设备带来便捷的同时,也在家人之间竖起了高墙。越来越多的人认识到这一点,开始反思,开始改变,想要找回亲情。
苏宁本次情感营销就直面这个问题。苏宁零售集团黑电公司总裁王冬直接在今日头条上“表白”:“陪家人看1小时电视,从我带头做起!希望我们销售电视的,更要懂得彩电在家庭情感中的纽带作用!套用一句俗话,我们卖的不是电视,而是一家人聚在客厅看着聊着的温情!”
通过彩电,让家更有温度,提倡“陪家人看电视1小时”,不能不说是“走心”了。但是,究竟是什么可以留住那些难忘的岁月?是什么能够再次唤醒那些远离我们的夜晚和黎明?是一台电视机吗?恐怕不是。圈层经济时代,要与用户产生情感共鸣,还需要做更细致的挖掘。
同时,从本次活动的形式来看,可操作性也并不是那么强。
对一些年轻的移动互联网原住民来说,智能手机几乎成为他们身体的一部分,成为他们的延伸器官,如果没有网络、没有电,他们立马就会陷入焦虑。可以用三个“10”来形容这种人机关系:打开手机至少要浏览10秒钟,距离手机10厘米,携带手机10小时。在这种情况下,哪怕他们在看着其他显示设备——电视屏幕的时候,他们也会时不时拿起手机。更何况,有相当数量的年轻人漂泊在北上广深,过着一个人吃饱全家不饿的怀揣着梦想和手机的单身日子,又如何实现“陪家人看电视1小时”呢?
还有一部分中年人,既为人父母又为人子女,正是上有老下有小压力山大的时候,他们为了生计不得不远走他乡,家里只剩空巢老人、留守儿童。有工作的地方没有家,有家的地方却没有工作,他们在亲人和生计之间奔波,放下工作便无法养家,他们也想“陪家人看电视1小时”,但是该如何取舍呢?《大话西游》里,至尊宝说:不戴金箍,如何救你?戴了金箍,如何爱你?
更何况,仅仅只是通过陪家人看电视1小时也难以达到”让家更有温度“的效果,苏宁想用彩电挽救亲情或许就是伪命题。
至于本来就有条件跟家人一起看电视的用户,对他们的营销又有什么作用呢?这正如付费用户可以免看广告的设置一样,目标客户过滤掉了,那营销给谁看呢?
除此之外,一个产品最重要的还是实用价值,情感价值只不过是在实用价值上的附加品。回到彩电产品本身上来,其“实用价值”已经降低,仅靠“情感价值”来想要让消费者买单,恐怕很难。
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