内容消费升级,关键要把好内容关

4月27日,第九届全球移动互联网大会(GMIC)在京拉开帷幕,网易传媒以“内容消费升级新机遇”为主题,跟行业专家、内容创作者等,分享了网易对“内容消费升级”的探索和思考,并基于对用户需求及兴趣的捕捉,提出了全新战略定位——“做内容消费升级的引领者”。

随着中国经济的快速发展,社会的变迁,消费者诉求由物质满足,逐渐向精神满足过度,内容消费升级成为必然。网易传媒副总编辑杨彬彬指出:“当机器算法成为移动资讯行业的标配和底层逻辑之后,网易要解决机器算法无法解决的问题,那就是重新定义好内容。”网易坚信,钱可以买来流量,但买不来用户;钱可以买来排名,但买不来口碑;钱可以买来口水,但买不来态度。

网易传媒副总编辑杨彬彬

公布新定位

中国互联网公司从不缺故事,而网易讲最多是“工匠精神”。网易新闻有良好的生态,跟帖文化独树一帜,但从不言生态,一直踏踏实实打磨产品。正如网易创始人丁磊说,互联网很快,但网易愿意做一家慢公司。

“作为有着20年历史的互联网公司,网易在内容这个赛道上有一些自己的探索。”杨彬彬说,网易之前一直老老实实做互联网,后来丁老板说要养猪,按做内容方式来养猪。去年,第一批网易“未央猪”上市,最贵的一头拍出27.7万元,背后正是“消费升级”。数据显示,截至2016年,中国国民人均生产总值为53974元,约合8126美元,这意味国人有了更多的收入去追求精神生活,去追求生活品质。

在消费升级的大背景下,网易有了更多期待——希望在互联网服务之外,能让大家听到更好的音乐,买到更好的商品,吃到更好的猪肉,尤其是看到更好的内容。于是,网易传媒提出了“内容消费升级引领者”的新定位。

天奇阿米巴创投基金投资合伙人魏武挥在网易专场论坛指出,线上流量争夺战结束,背后原因是用户增长红利已结束,内容消费升级换而言之到了抢夺“观念红利”的阶段,这就需要把握现在年轻人内容消费观念的几个变化:内容品质提升,“颜值”追求,内容表现形式优化,充分照顾到用户的懒惰和好奇心理。

而在网易传媒副总编辑刘晶看来,平台方谈内容消费升级,简单来讲也是做“头部内容”,只是内涵发生了变化。对内容生产者来说,如今不光要考虑内容,也要考虑反馈,触达用户的场景。

“从平台到生产者——内容消费升级新态势”主题圆桌会议

网易新闻将从三个方面提升用户的内容体验:首先,通过一整套的内容品控和合作体系,给用户提供更加优质的内容源和精准的智能推送;其次,建立更加开放、友好、公平的内容生产开放平台;第三,分享“态度”,帮助内容和用户之间建立起更加紧密的情感联系和价值联系。

兴趣与态度

最近两年,兴趣阅读推动的内容大战愈演愈烈,甚至演变成烧钱竞赛。通过给内容创业者以补贴,一定程度上刺激了平台流量,丰富了内容。这原本是一个好现象,但由于内容把关不严,这个行业同样泥沙俱下,一些平台的内容质量不敢恭维。因此,平台虽然热闹了,却失了口碑。

网易新闻不会随波逐流,而是要在“内容消费升级”的背景下,打响内容品质保卫战。对于目前这种局面,杨彬彬持不同看法。网易在用户大数据及技术积累方面,有较深基础和积淀。过去一年,网易新闻客户端正式引入智能推荐技术,无论内容分发数量还是阅读时长,都有显著增长。但网易一直在思考一个问题,当个性化分发成为标配时,如何让用户看到好的内容?

过于依赖机器推荐,势必会导致内容失控,也会诱使生产大量垃圾内容。那么,网易怎么定义好内容?好内容首先要有严选的内容源,在兴趣推荐基础上,网易新闻建立起了非常严格的内容池,希望从源头给内容的品质把关。同时,通过精细化的品控和分发流程,把优质内容分发给用户。

正是基于对用户的洞察,加上网易的态度,网易新闻走出了一条不同的路径。这是一个既有 ,又不失趣味的内容平台,并保持了内容的多样性,在内容同质化时代,确保了与同行的差异化区隔。网易新闻的独家报导,能体现媒体价值及态度,广受好评。陈光标一直以慈善家示人,背后有很多不能说的秘密。去年,网易独家报导陈光标切胃风波,打破了他的神话,全网获得2000多万的阅读。前段时间,网易新闻推出500多名中国医生论文造假事件,同样引起巨大反响及争议。

网易以做产品的方式做内容,打造了很多精品。网易新闻有很多知识性内容,网易公开课让那知识无国界,加速信息流动,惠及每个网民,这个免费课程平台,赢得了非常好的口碑。钢琴大师郎朗很快会在网易公开课开设钢琴课程。此外,网易新闻还有很多垂直品类,涉及历史、科学等,网易新闻是全国唯一有专门科学报导团队的门户。优质的原生内容,是构建网易新闻品牌区隔度的重要元素。轻松一刻、人间、浪潮、沸点等网易原创工作室,不时推出高质量的内容,同时也丰富了内容的表现形态。

除了网易新闻自己生产的原创兴趣内容外,也能看到很多内容创作者生产的优质兴趣内容。比如,《漫威粉》在网易新闻上的订阅阅读,创下这个领域的最高记录。在网易新闻平台上,有很多类似这样的垂直、小众但非常优质的兴趣内容。

扩展内容边界

为了更好地扩展内容边界,更好满足用户兴趣,网易宣布拿出10亿元内容消费升级的生态基金,和全国优秀内容生产者一起,为用户提供更多优质内容。“除了优质的内容、好玩的跟贴之外,除了诗和远方之外,还需要来点实际的,”杨彬彬说,“网易愿意和合作伙伴、内容创作者及同行一起,做更多营销、更多推广、更多IP孵化,希望更多有态度的内容创作者、合作伙伴加入进来。”

4月27日,网易以“内容消费升级新机遇”为主题,举行了网易新闻品牌专场,与来自内容行业的专家及业界代表,探讨了内容消费升级。会上,网易传媒宣布成立“内容消费升级研究院”,除了发布行业标准,输出权威洞察报告及投资扶持等规划,还会帮助内容创业者,更好地适应内容消费升级的大环境。具体而言,网易将推出从平台资源到专业辅导、联合推广、商业变现乃至创业空间等的一系列内容生态扶持举措,与广大内容生产者共同打造内容消费升级的态度梦工厂。

“消费升级背景下内容营销与变现的多种姿势”主题圆桌会议

网易传媒通过“合伙平台”,开创一个全新的生产模式——从我创造到我们创造,网聚更多更好的内容。“过去,作为客户端资讯平台,更多依靠自己以及少量合作伙伴生产内容。现在,整个内容生产方式已经发生巨变,越来越多对内容有热情的生产者,加入到内容创业大军。”杨彬彬表示,网易希望打造一个更加开放、透明及友好的内容平台,希望有更多合作者,一起打造生活场景的升级,用工匠精神推动内容消费升级。文/徐上峰


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2023-06-05
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