低度酒赛道进入洗牌期，新品牌如何破局三大难题？

低度酒自2020年开始走红，在短短两年多时间内涌入了大量品牌，仅天猫低度酒新品牌就超过5000家，随之而来的还有大量的资本融入，2021年行业共发生了56起融资，投资总额超25亿。根据艾媒咨询预计，2022年低度酒的市场规模将突破5000亿元，看似潜力无限，但现实果真如想象般美好吗？

在低度酒赛道，市场规模、赛道竞争、价格劣势等都是制约其发展的关键因素。随着行业的发展，线下渠道、供应链、产品研发也变得越来越重要，原有的轻资产运营模式正在向重资产转变，行业也在加速进入新一轮的洗牌期，新品牌突围的机会已经非常渺茫。

1年融资25亿，看似潜力无限

近几年流行的“微醺文化”撑起了火热的低度酒赛道。

所谓低度酒，通常是指酒精度数在0.5%—20%之间，以甜酒为主的酒类，广义上包含葡萄酒、黄酒、啤酒、果酒、清酒、预调酒、米酒、起泡酒等。而所谓微醺，是指年轻人在喝酒时所追求的一种介于清醒与不清醒之间的状态。比起在传统酒桌上推杯换盏喝得酩酊大醉，现在的年轻人显然更加享受微醺时的惬意与舒适。

有年轻人的地方必然有市场，有市场的地方必然少不了资本的身影。2019年，“低度酒”乘着资本的东风开始爆发。2021年，低度酒赛道的融资事件高达56起，融资总额超25亿，其中，千万级别的天使轮和A轮融资都集中在低度酒领域。

市场也给予了低度酒可观的反馈，2020年中国低度酒的销售额为 51.3 亿元，仅在天猫平台低度酒品牌高达5000家，其中不乏有兰舟、梅见等新兴品牌。2021年天猫酒水“双11”期间，低度潮饮酒购买人数同比增速超过50%。

除此之外，传统白酒品牌也纷纷入局低度酒——茅台推出“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖也推出了“青语”“花间酌”“桃花醉”等果酒品牌；五粮液推出了“仙林青梅酒”“百麓石榴酒”“吾调”等；古井贡酒还成立了安徽百味露酒有限公司。

与此同时，农夫山泉、可口可乐这样的消费巨头也磨拳擦脚。2020年5月，农夫山泉发布了其首款米酒+气泡酒产品TOT气泡饮。不久后，可口可乐也推出了含酒精饮料托帕客硬苏打气泡酒......

互联网巨头亦跨界入局，字节跳动推出了“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌，并依托抖音以直播和短视频的方式卖酒，网易严选、阿里也都有自己的低度酒品牌。

由此可见低度酒市场的火爆程度。中国低度酒行业有分析研究显示，2021年后，中国低度酒市场将进入高速增长期，低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元，2021—2025年年复合增长率可达到30%。

然而拨开低度酒狂潮的泡沫，不难发现其看似潜力无限的表面之下，实则是昙花一现。

一方面，人们显然高估了低度酒的市场空间。大部分低度酒品牌都瞄准了“Z世代女性”，中国Z世代女性约为1.2亿，且并不是所有Z世代女性都饮酒，说明低度酒的目标受众群体并不如想象中庞大。

另一方面，低度酒的复购率不高，36氪曾报道过，几乎所有低度酒品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。而复购率的高低，决定了一个品牌的生死。

如今，低度酒的颓势逐渐显露，2022年已经过半，然而仅有8个低度酒品牌获得了资本青睐。根据魔镜市场情报数据显示，2022年4-5月露酒、果酒的整个品类销售额约为1.4亿元，同比下降25.9%。国内整个低度酒可见容量大约不到200亿，与“千亿市场”的设想之间仍有很长的距离。

三大桎梏限制，难解现实难题

在低度酒迅猛发展的背后，实则存在着诸多挑战和难题。

首先，低度酒的可替代性强。

低度酒兼具着饮料与酒的双重特性，其可替代性也来源于这两个方向。就饮料而言，我国现阶段发展成熟的各大软饮料品牌皆有可能成为其替代品；就酒而言，我国的酿酒行业历史悠久，早已形成了稳定的市场格局，其中白酒一个品类营收占比就接近七成，啤酒、葡萄酒、黄酒及发酵酒精合计占据了超过25%的份额，剩余其他酒类（包括低度酒）占比不到4%。

另外，各个低度酒品牌之间也可互为替代。就拿梅酒来说，仅淘宝上就存在梅见、苏州桥、慢热体、昆竹、梅乃宿等多个品牌。虽然这些品牌主打的卖点有所不同，但在普通消费者眼里差异并不大，也难以从中分辨出孰好孰坏，引导购买的主要因素还是营销宣传。

其次，低度酒行业竞争十分激烈。

从上文中不难看出，无论是传统白酒品牌还是消费巨头，抑或是互联网大厂，都积极入局低度酒赛道，可见其准入门槛并不高，业内人士称投入40万左右就可以找工厂包办出第一批酒。2021年天眼查发布的中秋大数据显示，我国目前有11.5万余家状态为在业、存续、迁入、迁出的低度酒相关企业。近7成注册资本在100万元以下，近200家企业有融资经历。

玩家众多的直接结果就是产品同质化严重，从而导致竞争激烈，价格战火热。据酒业家报道：一瓶低度酒的价格从几十元到十几元再到几元的都有，甚至出现一个工厂就代工十几种低度酒品牌的现象。

在如此激烈的竞争之下，即便有一些品牌已经在市场中占据了一定的份额，但未来能不能保住市场份额成问题，对于本就式微的后来者而言，机会和市场份额只会越来越少。

最后，行业供应链尚未成熟。

目前，包括贝瑞甜心、兰舟、十点一刻、醉鹅娘等网红低度酒品牌采用的都是代工模式，仅有冰青等极少的低度酒品牌建立了自己的工厂。对于很多综合实力不强、资金紧张的初创品牌来说，采用代工模式无可厚非，关键要确保其依靠的代工企业有足够强大的实力，且品控到位。

然而从长期来看，代工模式出现问题还是迟早之事。一方面，品牌将大部分资源集中在营销层面，最核心的研发生产却交给上游代工厂，同质化加重；另一方面，品牌无法把控代工厂生产的各个环节，品控难度大。品牌想要得到长远发展，还要回归品质与工艺。

行业加速洗牌，新品牌还能否突围

国内低度酒品牌众多，然而龙头品牌尚未出现，可以预见的是，2022年这条赛道必将迎来第一轮洗牌，线下渠道将成为品牌们比拼的重要赛场。

与其他新消费品类不同，酒具有天然的社交属性，被称为社交货币，这使得低度酒的销售渠道无法离开线下。根据相关报告调研数据显示，以超市、餐厅、便利店等为主的传统渠道仍然是酒品的主要购买途径；在18-30岁的年轻人群体中，KTV、酒吧等社交场合依然是主要消费场景。

就线下渠道而言，传统酒企、消费巨头们无疑存在着巨大的优势，但对于当前的低度酒品牌们来说，新兴品牌仍存在过于依赖线上而线下渠道布局不足的问题。

目前众多知名品牌都推出了线下体验店、联名实体店。如RIO在上海思南公馆推出线下鸡尾酒体验店；千岛湖啤酒厂耗资打造精酿啤酒屋Cheerday，成为杭州首家啤酒生活线下体验店。

新兴低度酒品牌无疑也认识到了线下渠道的重要性，走岂清酿O2O负责人林贻佳曾表示，计划下一阶段与餐饮店、酒吧等线下渠道创意联动，意图通过持续刷存在感的方式加深品牌印象。目前，电商渠道仅占了走岂销售份额的20%，而线下渠道占据了80%之多。

2021年连获两轮融资的兰舟也非常重视线下渠道，据悉，兰舟已在川渝地区铺设1万+家门店，月动销率达40%+，预计今年铺设的门店达到两三万。喜番果酒已入驻300家终端，其中包括网红餐饮店、连锁中高端餐饮店、连锁便利店、商超（盒马鲜生、7FRESH、超级物种）等线下渠道。

但布局线下渠道绝非一日之功，需要长周期的建设与经营。如何针对不同的目标场景匹配渠道？如何平衡线上与线下的资源投入并达到1+1>2的效果？只有让产品真正触达消费者，才能切身感知用户画像，更利于产品的进一步迭代。对于低度酒品牌们来说，这些尤为关键。

市场高速增长、同质化产品相竞涌入、行业洗牌，是每个新兴赛道必然要面对的问题。走过这一程的低度酒行业已是一片蓝海，但目前的赛道依然高度分散，缺少头部品牌，想要从品牌混战中顺利突围并站稳脚跟，并非易事。

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