梦碎IPO的百果园，给水果零售业敲了个警钟！

百果园近两年频频冲击IPO，却都未如愿。

今年再次站在上市的大门口，眼看只差临门一脚，却又遭遇了严重的“食品安全”舆论危机。怕是“水果零售第一股”的梦想又要破灭了！

据悉，百果园是在5月2日向港交所提交的上市申请书。

但是让大家没想到的是，递交招股书后4天不到，就被曝光出了食品安全问题。5月6日，微博却爆料出了百果园“售卖隔夜水果、用变质水果做果切、用小凤梨充当大凤梨售卖等欺骗顾客”。

次日，百果园发布道歉声明，将锅甩给了加盟商，称本次事件是因为涉事门店故意躲避总部检查所致。

不过消费者们却并不领情，声讨此起彼伏。毕竟食品安一直都是非常敏感的话题，这次的事件不过是冰山一角。

百果园多年积累而来的口碑瞬间崩塌，不仅上市有点悬，接下来必定会流失掉一大批顾客！

毕竟，想建立起来品牌信任度很难，或许需要几年、十几年、几十年......但是要毁掉它却很容易，一夜之间就足够。

所以到底怪谁呢？百果园这些年狂飙快跑，急于打天下，却忘了静下心来守天下。

如今陷入如此的尴尬境遇，或许早已是冥冥之中的事。

卖最贵的水果，哪里来的底气？

提到百果园，可能大家的第一印象就是“贵”，这其实这和百果园的品牌定位策略有关。

已经坐上行业老大哥位置的百果园，觉得自己有这个底气去做高端市场。

百果园是中国目前最大的水果零售企业，根据2021年水果零售额相关数据显示，其线下门店5351家，遍及22个省130个城市，在全国各地拥有强大的分销网络。

目前，百果园已经突破了百亿营收大关，全年收入102.9亿，位居国内水果零售企业榜首，其营收规模是第二名的2.8倍。

一代“果王”究竟是如何炼成的？

百果园成立于2001年12月，第一家门店于次年7月诞生于深圳。

这家门店一开业就在当地迎来了开门红，营运一个月后销售额达到了四十万元。

百果园创始人余惠勇干脆趁热打铁，快速的“复制粘贴”了4家门店。

不过他却逐渐陷入了沉思，他发现在红红火火的生意表象之下，纯利润非常微薄。

和大部分水果店一样，百果园最初其实也走的是“低价战略”，水果店之间习惯了打低价战，必然导致整个行业都没有提价空间。

不过余惠勇很快找到了解决办法，决定广招加盟商，他认为这样不仅能够实现快速拓张，规模效应还有助于品牌传播。

可以说，这是百果园自创立后在模式探索上第一次大转变。

于是，余惠勇带领百果园率先打开了水果零售连锁市场，无前辈可参考，自己成为了“吃螃蟹”的人。

到了2007年，六年时间百果园就已经拥有了100多家门店。

门店数量蹭蹭蹭的上去了，销量也跟着往上涨，但没想到公司却持续亏损，总额多达两个亿。

加盟模式所带来的弊端日益凸显，尤其是在经营上品质难控。

为了赚取更高的利润，加盟店经常私自采购便宜货以次充好，对百果园的品牌形象造成了很大的打击。

最严重的一次甚至被央媒点名批评，曝光了百果园加盟店竟然用国产香蕉冒充进口香蕉。

这个事件如一个雷敲醒了余惠勇，他开始思考，便宜真的是消费者买水果最看重的因素吗？

明明是国产香蕉，在多贴了一个进口标签后，价格上涨后为啥却更好卖了？

百果园再次做了一个重大的决定，做质量为王的精品高端市场。

在当时高端水果供给与需求不平衡的背景下，走高端化路线的百果园，开始逐渐成为购买高端水果的主要渠道之一。

同时，为了重振口碑，百果园开始走向一条重资产自营模式。

从2008年开始，百果园对外宣布停止接纳新的加盟店，还回购了不少之前的加盟店由总部直接管理。

自营后的百果园对开始各种制度进行大改，模仿海底捞鼓励老员工晋升为带店店长，给予持有门店部分股份的权利。

接着，百果园开始加快了扩张的脚步，这背后当然也离不开资本的加持。

2015年开始，百果园开始引入各种外部投资，并完成了4亿元的A轮融资，在当时创下了水果零售行业最高融资纪录。

也是这一年，百果园完成了与另一水果巨头“果多美”的并购重组。

到2018年，刚好是百果园关闭加盟业务的第十年。为了加速扩张，百果园在资本加持下又重启了对外特许加盟。

到目前为止，百果园已完成了8轮融资，估值高达600多亿，可谓是把行业其他选手们狠狠的甩在了后面！

野心不止于水果！

根据百果园官方数据，2021年收入102.89 亿元，但是净利润却只有 2.26 亿元。

不超过2.2%的净利润率，这和大家对于百果园“财大气粗”的印象并不符合！

原来收入可观的表象背后，水果大户其实并不太赚钱。

于是百果园开启了第二增长曲线，它的野心从来就不只是卖水果。百果园的终极目标，其实是大生鲜电商。

不过，百果园的大生鲜类产品所走的渠道主要还是通过线上。

百果园官方曾表示，“百果园卖菜业务主要在线上开展，到店自提或者到家配送，线下将继续聚焦水果品类。从线上品类做宽到线下品类做专。”

不同于传统的水果店，百果园是一家极具互联网思维的选手。

不仅搭建了自营的APP和微信小程序，还入驻了天猫、京东、抖音直播等第三方电商平台，并且积极的在美团、饿了么这样的外送平台布局现切果等业务。

密集遍布线下门店，方便顾客到店消费的同时，还实现了在家、在办公室等多场景的线上一键下单。

百果园较早就开始重视私域流量，长期积累了大量的高活跃度社群，有利于老顾客的复购。

总的来说，百果园水果店所构建的线上线下一体化，对于生鲜电商本就是发展沃土，所以会打起生鲜的算盘也在情理之中。

借助线下强大的门店布局，大生鲜类产品也可以共用百果园自身的“店仓一体化”空间，将线下店面当做生鲜前置仓来使用。

加上这些年来建立的供应链渠道、品牌口碑等优势，各分销渠道的会员总人数超6700万名，付费会员数超78万名，百果园想要从水果往大生鲜类引流可谓是轻而易举。

2019年4月，百果园开始正式进军生鲜领域，上线了独立生鲜平台“百果心享”。

将分销业务通过APP和微信小程序的方式拓展，增加蔬菜、蛋奶、米面粮油、粗粮杂粮、调味品、 奶制品、等生鲜品类。

2020年，社区团购爆火，百果园也跟风迈入了这个赛道，在微信小程序上线了“熊猫大鲜”。

此外，百果园还布局了水果再加工类产品，例如果干、果汁及冷冻水果等，毛利率极高。

一脚跨进大生鲜领域的百果园虽然野心不小，但想要在竞争日益激烈的当下分得一杯羹并不容易，主要营收收入还得靠卖水果。

据百果园官方所公布的数据，2021年水果及其他产品销售（包含水果、干果、其他大生鲜）总共营收100亿。

不过，其中有95亿的收入都来自水果零售。大生鲜业务并没有太大气色，2021年仅贡献营收2.03亿元，占总营收额1.97%。

看来，多年靠卖水果而给消费者留下的刻板印象，一时还比较难以打破，想要做大而全的生鲜电商还需要时间沉淀。

更何况，生鲜领域目前已经被互联网巨头们争得头破血流，死了一批又一批，能留下来的都是“强中手”，每日优鲜、叮咚买菜均已成功上市，美团、拼多多、京东、阿里则靠着厚家底继续使劲往里砸钱。

如此严峻的竞争局势之下，百果园确定能玩得过这批早就冲入生鲜领域的玩家？

可不要顾此失彼，乱了主营水果的大后方！

清醒的消费者：好货≠贵

如果百果园继续“一心两用”，后果很可能就是：一边想拓展大生鲜领域的业务，殊不知另一边，水果消费者也正在被挖走。

百果园能够走到今天的行业位置，可以说高端化定位功不可没。

但殊不知，越来越挑剔的消费者们，对于好水果的定义已不仅仅是价格“贵”这么简单了！

过去，在百果园刚起步做高端市场的那几年，高端市场供不应求，所以有品牌光环的百果园，自然就很容易就得到消费者们的追捧。

这些年百果园还推出了不少自创的明星款产品，红芭蕾草莓、良枝苹果、香风翡翠青提、青妮王榴莲、亚克西梅，都是百果园独家发售。

但是如今环境大变，随着如今高端化水果市场竞争加剧，水果的整体质量也在逐渐提高，购买渠道也越来越多元化。

一方面，以盒马鲜生、永辉超级物种为代表的新零售在崛起，山姆、Costco为代表的仓储式会员超市也成为新晋生鲜消费“顶流”，高端水果市场越来越内卷。

消费者心理开始了很大的变化，越来越理性：好货≠贵！

水果作为日常生活的高频所需，大家对“贵”的理解其实是相对的。就算是买高端水果大家也越来越追求高性价比，在意同等质量下的价格对比。

“过年打个麻将输钱不在乎，下楼买水果多付几块钱反而气得要死。”百果园创始人余惠勇曾经也在被采访时，这样描述消费者对水果价格的在乎程度。

同等质量下的水果，因为物流、门店租金、人力费等各种因素，也会出现最终零售价不尽相同的情况。

随着互联网的发展，一些源头基地甚至甩掉商超门店等中间商，开始依靠电商、自媒体直播、社区团购、微商等方式直接卖货。

这样一来，就节约了门店租金和仓储等传统水果店的开支，零售定价自然也就更有竞争力。

除了新零售和电商等大生鲜领域对百果园高端市场的打击，线下其他高端水果品牌店也开始遍布在各小区周边，与百果园开启抢客模式。

一些老对手的水果品牌自然不用多说，比如行业内说的“南百果、北鲜丰、西洪九”。

除此之外，各种小而美的新品牌也如雨后春笋般冒了出来，它们拼不过大品牌的名气，就甘愿在同质量的情况下对价格做出一些让步。

而对于消费者来说，与其他一些高技术壁垒的商品相比，水果作为生鲜食品，他们更看重口感和价格，自然也就不会过于在意品牌价值。

这样一看，百果园可以说是被四面围攻。

时代红利一过，再想独占高端水果的“唯一购买渠道”而躺赚，已经是个伪命题了。

难以标准化的水果零售业

百果园这次跌倒在上市前期的节骨眼上，其实也给整个行业敲了个警钟。

如果管理不好自己旗下的加盟店，就等于是在搬起石头砸自己的品牌！

食品安全问题是水果零售行业绕不过去的敏感话题，做高端市场的百果园都有如此的漏洞，其他大大小小的水果店可想而知。

曾经，百果园一直都是大众眼里的优等生代表。作为行业的“果王”，许多先进的经营和管理理念都跑在了前面。

百果园对于自己的定位，是一家“水果全产业链”的企业。

明明可以作为零售商坐吃门店红利就行，但是它却独立构建起了整条生态体系，参与到种植、采摘、分拣、包装、品质分级。

在生产源头上，百果园分为直接投资和合作两种模式，不仅大手笔投资创建了属于自己的果园基地，还参与了多家优质供应商的种植环节，目前在全球拥有200多个特约合作基地。

在销售端上，百果园设立了“四度一味一安全”的果品分级标准，通过“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”筛选出A、B、C3个等级。

如此严苛的选果标准，如果旗下每个分店都按照这个标准实际操作，那么百果园卖高价当之无愧。

但是如果加盟店与品牌方玩起捉迷藏，说一套做一套，偷偷摸摸用次果充好，那么一旦出了问题，连累的是整个百果园的品牌口碑。

生鲜水果类产品难以标准化，其实是所有水果连锁品牌的通病。

据相关数据，中国水果零售市场规模的零售额由2016年的8273亿元增加至2021年的12290亿元，这其中，行业前5大水果零售商加起来也才占了3.6%的市场份额。

而作为行业老大哥的百果园，也不过才占行业总市场份额的1%。

总体来看，目前水果零售行业高度分散，连锁率还比较低。

剩下的份额被国内大大小小的水果店所瓜分，撑起了中国水果零售市场的半壁江山。

相较于水果零售品牌店，个体户水果店的名气尚不足以抗衡大品牌，但是店主在自己可控范围内，更易掌控水果质量，船小好调头。

大型连锁水果店有个诟病，就是更倾向于做大做强，容易激进化的盲目拓店。

面对生鲜水果在供应链、仓储、物流、门店等方面的高成本投入，这本就是一门“吃力不讨好”的生意。

而卖水果之外，加盟店的管理更是个棘手的问题。

比如百果园旗下的加盟商，并不全是由总部直接经营，有一部分门店是由区域代理选择和监察管理。

这种特许经营业务的加盟模式，将门店的日常经营的最终决策权交到了加盟商手上，这就注定了产品质量难以全方位监管到位。

为了强化自己的高端定位，百果园还提出了“不好吃三无退货”服务，只要消费者不满意，就可以“无小票、无实物、无理由”退换货。

一边是品牌方的高质量产品和服务的“绑架”，但是另一边却是日益激烈的竞争环境。

加盟商为了求生存便不得不动些小心思，如今被爆出的食品安全问题就成了必然。

墙倒众人推，这次的食品安全问题大概率会让百果园跌在ipo的门口，上市之路变得更加遥遥无期了。

多年来积累的品牌信任，一夜之间被清零，要重建已崩塌的信任，或许还需要漫长的时间来修复。

这几年，几大水果零售巨头们都在跃跃欲试，争抢着想先成为“第一家水果股”。

不过当下食品安全、加盟商管理等各种问题频发，整个行业还没能交出一份完美的答卷。

看起来，本次的百果园事件只是损坏了自身品牌的口碑，其实则不然。这或许只是整个水果零售行业的冰山一角，引发的是消费者对整个行业的信任危机。

食品安全绝不是小事，做生意最重要的底线就是要有良知，黑心钱赚不得。

一味追求扩张速度而“跑马圈地”的水果零售商们，该停下来冷静思考一下了，走得快不如走慢点、稳点，如此才能基业稳固长青。

别为了钱就来者不拒而让没有良知的加盟商加入，否则，就会“一颗老鼠屎坏了一大锅饭”。

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