不断下沉的咖啡业，是虚假的繁荣还是破局的前夜？

近年来，随着居民可支配收入的增加和消费结构的升级，我国咖啡消费逐年增长。

中国咖啡市场已进入消费升级阶段，新的咖啡品牌层出不穷。过去，中国的咖啡市场长期由外国品牌主导，雀巢和麦斯威尔在速溶咖啡市场仍占有很大份额；在鲜磨咖啡中，星巴克等咖啡连锁企业拥有庞大的粉丝群；麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌和便利店也推出了咖啡产品。在过去的两年里，国内的咖啡品牌迅速崛起，涌现出了一系列国产品牌，如瑞幸，seesaw、三顿半等。如今，咖啡领域的新品牌层出不穷，创新层出不穷，整个行业的竞争也越来越激烈。

国内咖啡市场越来越热闹，咖啡赛道也越来越“卷”

刚刚过去的2021年是新咖啡品种疯狂“吸金”的一年。它们“攻城”的速度，就连老咖啡巨头星巴克和雀巢也不得不“动摇”。

2021上半年，线下品牌Manner完成了三轮融资，估值接近200亿元。它被认为是最有可能超越星巴克的品牌，单店估值约为1200万美元。三顿半、M Stand、Tims等品牌也相继获得1亿元融资。

拿钱、开店、推销新产品的戏码接踵而至，咖啡的“战争”无处不在。

在这些新品牌背后，除了红杉资本中国、IDG资本、GGV纪源资本、等知名机构外，字节跳动、腾讯、美团等产业资本也已多次出手。

显然，2020，资本对咖啡市场的关注主要集中在线上品牌上，而2021，将专注于线下连锁精品咖啡。

值得一提的是，除了云南生产的少量咖啡豆外，大多数咖啡豆都是进口的。而随着疫情的反复，咖啡豆期货价格不断攀升，明年咖啡的价格可能会上涨，而小型咖啡企业将首先受到影响。

尽管还有速溶咖啡这个赛道，但在多层次消费需求的驱动下，咖啡市场也变得更加多样化。

从小众到大众，从模仿星巴克到创新发展，中国咖啡品牌有着无限的前景。资本的疯狂涌入，让本土咖啡品牌来势汹汹。

如今的年轻人不再喜欢同样标准的咖啡馆。投资者也在考虑年轻的中国消费者将培育什么样的中国咖啡品牌。

答案尚未找到，品牌产品却越来越相似，包装也越来越相似。创新能力没有提高，而是首先落入了剽窃的怪圈。

除了“资金”和“产品”之外，“跨界”也开始热起来。农府山泉、蒙牛、喜茶、等品牌纷纷推出自己的咖啡饮品。此外，令人意想不到的企业如今也来搅局，如中国邮政开的的邮局咖啡、同仁堂的中药保健咖啡、雀巢的果萃咖啡等，使“咖啡+”的越来越多样化。

在咖啡前所未有的投资热情背后，是中国广阔的市场空间。2020年中国咖啡产业市场超过3000亿元，整体呈现持续扩张的趋势。

星巴克渐渐“失宠”，国产品牌逐渐崛起

国内咖啡市场很热闹，但星巴克已经不是消费者的首选了。当初星巴克用新鲜磨碎的咖啡真正教育了中国市场，也通过咖啡在中国赚了很多钱，但跟不上时代又傲慢的公司，早晚会被消费者彻底抛弃。

1999年，星巴克在北京国贸开了大陆第一家店。周边众多的奢侈品商店也衬托出星巴克的“高端”，手里拿着一杯星巴克已经成为身份的象征。

23年后，星巴克在中国不再是一个新鲜品种，星巴克开始在全国各地的核心商业区和中高档写字楼附近遍地开花。

数据显示，截至去年10月，星巴克在中国大陆拥有5300多家门店，覆盖200多个城市。星巴克中国第三季度的收入也超过了58亿元。中国已成为星巴克全球第二大市场。

就在星巴克在中国建立咖啡“帝国”的时候，它在一系列新品牌的背景下展示了自己的“老态”和频繁出现的问题。

使用过期原料，篡改保质期，出售过期三明治、在食物中发现蟑螂和苍蝇等问题，都一度引起轩然大波。

前有自身监管不力的问题，后有新品牌的不断追击，星巴克曾经被视为精致而高贵，但在新一代优质咖啡面前却显得“质朴”。

新茶饮料“入侵”咖啡早已开始。喜茶在2019年初推出咖啡系列，将特色茶与咖啡结合， CoCo café也在不断探索茶+咖啡新模式；就连蜜雪冰城也在2017年推出了售价5-10元的“幸咖啡”。

然而，咖啡爱好者表示，喜茶等品牌并不是“专业的咖啡人”。他们宁愿花40元买一杯喜茶的奶茶，也不愿花20元买一杯喜茶的咖啡。

不过新的茶品牌已经取得了良好的效果，从单一的产品和商店扩展到全国，新茶饮品凭借自身优势，以差异化、创新的方式“吊打”传统咖啡，成为咖啡市场的“新麻烦制造者”。

许多消费者称星巴克“老”，但影响星巴克的是“心态”。如果想在中国市场重现辉煌，单靠品牌实力是无法“取胜”的，在加强产品实力和监管，建立新的管理模式的同时，还应该“与中国年轻人融为一体”。

2019年夏天，星巴克的“玩味冰调”系列在社交网络上被反复吐槽，吐槽的话语浓缩成两个字——难喝。

2020年上半年，星巴克通过植物肉的概念推出了其他植物肉产品，如千层面和意大利面，但这些产品也被许多人列入黑名单，2021万圣节前夕，星巴克推出了“僵僵小乐魔星冰乐”，很多人甚至都没听过，这款新产品连吐槽都没有。

受到吐槽最多的应该是星巴克推出的自助餐。一位美美食博主在品尝了星巴克餐厅的自助餐后，忍不住提出抱怨：说是自助却不能自己拿餐，而且冰淇淋到晚餐时还没出现。6人的主食只有1-2人的量。超市就能买到的冷盘肉何必在星巴克自助餐吃？人均400元，但吃了个寂寞。

最近一次是在2月13日，重庆磁器口后街店的员工发现有位执勤的民警在门口吃盒饭，便以会影响品牌形象为由，驱逐了这位警察。事情在整个网络上曝光后引发了激烈的讨论，星巴克中国紧急发表声明称，这是在“协调”座位，但被认为充满漏洞。对此，人民网评论道：“星巴克，请收回你的傲慢。”

星巴克曾经是格调的同义词，但当中国经济，文化等方方面面的自信形成时，这种傲慢越来越无法接受。尤其是Z世代年轻人，对商品的选择更加自主，不会任凭商家的灌输，而是对性价比、个性化等自我愉悦因素敏感。

未来市场发展，多元化趋势明显，各品牌百花齐放

2019年瑞幸的烧钱补贴对中国咖啡市场起到了一定的教育作用，中国咖啡市场将迎来快速发展，在经济发展和咖啡品种生命周期长的背景下，中国咖啡市场有着广阔的发展空间。

然而，目前星巴克在中国鲜磨咖啡市场仍占据领先地位。星巴克提供的宽松舒适的商务谈判和休闲社交环境是无可替代的，目前，星巴克在市场份额和门店数量上依旧具有绝对优势。

随着消费者咖啡消费比例的不断增加，星巴克也开始了数字化转型。2019年，该公司与饿了么合作推出了“专星送”外卖服务，并推出了“啡快starbucks Now”服务，加入外卖和零售咖啡市场的竞争。2020年第四季度，其数字业务收入占比超过26%，并继续快速增长。

星巴克凭借其品牌实力产生的引流效应，能够获得优势点位+租金优惠；“饮料+环境”模式的成本结构决定了大店模式下的价格区间难以下移，其他价格区间相同且没有租金优惠的品牌难以获得足够的利润空间。

不过小店模式和中等价位下有望出现优势品牌：中国咖啡市场正处于成长期，空间需求的占比越越来越低，咖啡也许会回归饮料本质，小店模式的优势显现；中价位带受众广泛，市场空间最大；与便利店咖啡相比，咖啡店SKU更丰富，消费群体对咖啡的了解更深入，多产品咖啡店更能满足其多样化的需求。

另外，在即饮咖啡领域，雀巢凭借其卓越的咖啡体系在中国占据主导地位，占据40%以上的市场份额，并处于领先地位。

此外，瑞幸经历“退市”风波后，在2021进入了一个新的“发展赛道”。门店继续扩展，更换代言人，陆续推出新产品，开始持续实现整体盈利，融资也如期到位。

自2020年5月瑞幸现任管理层上任以来，瑞幸的业务逻辑明显从“烧钱、扩店”回归到产品本身。

很明显瑞幸对于年轻消费者的挑剔十分敏感，其研发团队在保持高频率创新速度的同时，也保持了严格的品质。根据瑞幸2月15日的最新内部信件，瑞幸在2021推出了113种新的现制饮品，包括生椰拿铁、厚乳拿铁和其他受欢迎的饮料。

在营销方面，瑞幸放弃了最初疯狂补贴和优惠券发行的策略，更加注重营销的准确性。与此同时，瑞幸利用自己的数字技术，通过数据驱动的运营，扩展资源，优化私域流量。

通过各种话题撬开市场大门，瑞幸出现在更多年轻人的视野中。比如瑞幸和利路修签订了合同，利用他的社交话题播出了《生椰拿铁永不下班》。还签下当时已经是世界自由式滑雪冠军的谷爱凌作为品牌代言人，准备为2022年北京冬奥会提前做好营销准备。

2月8日，谷爱凌获得金牌后，瑞幸首先发布微博祝贺谷爱凌获得金牌，随后推出4.8折的活动，还在小程序中的“谷爱凌推荐”菜单栏中添加“夺冠”一词，很快瑞幸被推上热搜，喝一杯瑞幸已经成为许多网民庆祝谷爱凌夺冠的标准动作。

去年对瑞幸来说是“涅盘之年”，经历了重生的瑞幸也再次上路。

一方面，加快开店、扩大市场规模将成为星巴克、瑞幸咖啡和新兴咖啡品牌的市场策略。另一方面咖啡市场将进一步下沉，新的咖啡战争将更加激烈，战场也将扩大。

作为舶来品，咖啡不是中国人的必需品2003年之前，中国大陆的即饮咖啡饮料市场一直处于低水平阶段。中国大陆的人均咖啡销售额仅为每天0.01杯，几乎为零。然而，近年来，随着中国饮料市场的日益多样化和差异化，即饮咖啡饮料市场的增长速度是显而易见的。从2003年到2008年，中国的即饮咖啡市场经历了一个快速增长的阶段，这为即饮咖啡生产企业提供了广阔的市场空间。雀巢、卡夫等国外即饮咖啡生产企业加大了中国的投资力度，中国即饮咖啡市场日益繁荣。在未来几年里，即饮咖啡在中国的前景依然乐观。

目前中国城市人均年咖啡消费量为4杯，而在欧美乃至日本这些发达国家，普通人平均每天都会喝一杯咖啡，随着咖啡文化的传播，中国很快将会成为世界上最大的咖啡消费市场。一个巨大的机会已经到来，有更多的商业机会，有更多的利润回报空间。

生成海报

免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。