点滴浓缩洁净，洗衣液行业的破局之路

从“立白洗衣粉，不伤手的洗衣粉”到“蓝月亮洗衣液，开创洗衣新时代”，人们生活水平的不断提高和对生活品质的不懈追求是促进消费升级的源动力。洗涤剂由“粉”变“液”反映了洗涤产业向精细化、高效化、人性化升级，为消费者带来了全新使用体验的同时，也为洗衣液行业谋得了一条“致富路”。

然而，洗衣液行业这片“蓝海”之中也不免泛起了“赤潮”。伴随资本大量涌入，竞争不断加剧，大批低价、劣质洗衣液充斥着消费渠道，不但拉低了行业水准，更是制约了行业发展。此外，一向作为行业标杆的宝洁和蓝月亮也双双面临质量、安全和舆论问题。企业纷纷折戟，只有转型升级才是最终出路。

一“液”暴富

超市日化用品的货架上，外资商品的身影随处可见。高露洁牙膏、舒肤佳沐浴露再到前段时间的“爆款”SK-II洗面奶，各式商品可谓琳琅满目、一应俱全。而许多人不知道的是，货架角落的洗衣液却是实实在在由中国品牌自己主导的品类。同样，作为生活“刚需”的洗涤产品，洗衣液也在中国市场中开拓出了属于自己的一片天地。

弗若斯特沙利文统计调研数据显示，2015年以来，我国洗衣液市场零售总额实现连续增长，至2019年底，全国洗衣液市场零售总额已经达到272亿元，并有望于2024年突破500亿元大关。而就增速而言，洗衣液市场的表现也相当惊艳。在2019年，市场年均复合增长率高达13.1%，远高于全球平均增长，行业发展可谓一片欣欣向荣的景象。

此外，谈及洗衣液，绕不开的话题就是我们的“老伙计”洗衣粉。过去，对于洗衣服的要求主要就是一个干净，要是再留有些余香就能称得上好的洗衣粉了。但随着生活水平的不断提高，人们的消费也在不断升级，从衣暖食饱转为对更高生活品质的追求。

这时，洗衣液的优势就体现出来了。相较于洗衣粉，无论是对皮肤的温和程度，去污功效，还是对衣物的保护程度而言，洗衣液都更胜一筹。而从洗衣粉向洗衣液的过渡仍然需要一个过程，尽管洗衣液的市场规模在不断扩张，但市场渗透率还处于较低水平。农村市场的巨大缺口意味着庞大的下沉空间，这无疑给洗衣液企业们铺设了更多的新赛道。

洗衣液行业的蓬勃发展同样离不开互联网的强大助力。由于疫情常态化和数字化经济的高速发展，电商、直播、社区团购等新渠道如雨后春笋般涌现。洗衣粉也因此搭上电商这趟“东风”，受益于此，线上零售渠道已成为中国洗衣液行业增长最快的销售渠道。本应在疫情中受挫的洗衣液经济，又被赋予了新机活力。

环保政策也接棒助力，洗衣粉含有磷的成分，会影响人体对钙的吸收，也更易造成水体的污染。在绿色倡议的大背景下，更为环保的洗衣液显然更受相关政策的“青睐”。《中国洗涤用品工业“十三五”规划》表明，到2020年，浓缩液体洗涤剂占液体洗涤剂总量和衣用液体洗涤剂占衣用洗涤剂总量的比重要分别达到20%和60%。

在行业内外双引擎的驱动下，洗衣液行业发展得以大步向前。然而，俗话说得好，“步子迈得大，容易累劈叉。”为奔赴洗衣液“蓝海”，资本纷纷加码，这对尚未成熟的行业而言无异于“拔苗助长”，相关问题也接踵而至。

问题频现，企业迎来漫漫长夜

早在之前，在全球日化巨头美国宝洁公司的洗衣液产品中就曾被检测出含有荧光增白剂，国际大牌都如此，更何况那些名不见经传的小品牌。人们纷纷对此类贴身使用的洗护产品抱有一定“戒心”。

同样在产品营销上，宝洁更是触碰“雷区”。在其公众号的一篇文章中，为了促销自家的商品，则是引用了诸如“女人脚臭是男人的5倍”和“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”这类存在争议的内容。

这样满是噱头的内容不仅反映了对女性群体的不尊重，更是体现了竞争日益加剧的洗涤行业正面临着利润不断受压缩的窘况。为了在日趋同质化的产品和服务中重夺份额，企业可谓煞费苦心。

无独有偶，国产洗衣液“一哥”蓝月亮在其发布的2021年全年财报中称，2021年，蓝月亮在衣物清洁护理产品品类的收入为64.57亿港元，占全年营收的比重从2020年的约80%上升到约85%，同比增长15.4%。实现总营收75.97亿港元，相较于2020年同期的69.96亿元，同比增长了8.6%。但是其归母净利润仅有10.144亿港元，同比下降了整整22.5%。

除去自身经营不善的原因，洗衣液企业频繁“爆冷”的原因就在于低价产品进军市场抢占份额，众多企业的定价策略和价格体系也因此纷纷下调价格以稳定市场定价。与此同时，随着疫情的持续影响以及社区团购和直播电商平台的蓬勃发展。为了弥补线下销售渠道销量连续下降带来的损失，洗衣液企业也应声入局。但这类线上经营模式都有一个共同之处，就是坚持以“价”促“销”。同样，这样的低价竞争会让品牌个体承受更大的定价压力，毛利率也随即走低。

类似的价格竞争也反映出了新兴市场发展过程中的“通病”：行业门槛低。这些新入市品牌无论从包装还是产品功效等方面，都打着“平替”传统品牌的旗号，但是其价格相对于传统品牌却显得特别低廉。其本质原因就在于它们销售的产品中含有的总活性物指标明显低于行业标准，去污力更是差强人意。最终，不但败坏了行业的声誉，还吹响价格战的号角，出现可谓“双输”的局面。

另外，原材料成本的大幅上涨也是造成洗衣液企业亏损的重要因素。青眼报道称，日化产品原材料涨幅惊人，部分原材料价格一度达到十年来之最。蓝月亮的招股书显示，蓝月亮产品中最重要的两个原材料化学原料棕榈油和包装材料LDPE（聚乙烯）今年的价格涨幅就分别达到了55.6%和41.1%。

企业们也因此选择通过扩充自己的产品品类，以期从同质化的产品竞争中突围。浓缩洗衣液和洗衣珠应运而生，然而这些倾注了大量资源进行研发的洗衣液产品在初入市场时就遭遇了挫折。消费者对这些新奇玩意儿，似乎并不买账。商品积压严重，企业不得不将其与其他产品捆绑销售，毛利率也因此折损，洗衣液企业的这次“试水”以失败告终。

不难看出，洗衣液行业已经由高潜快扩转向平稳增长，企业只有铺设起战略领先的新布局才能点亮挨过漫漫长夜的那一盏萤火。

破局求变，赢来破晓

纵观全局，洗衣液行业后劲依旧。跟欧美发达国家相比，我国洗衣液的市场渗透率还尚未迎来“聚变”，行业规模和发展仍有潜力百尺竿头更进一步。洗衣液企业要想破除发展之路遍布的荆棘，就必须紧随城乡消费一体化趋势，利用新兴渠道快速增长窗口期精准落位下沉市场，着重进行产品细分和商品普及。

事实上，洗衣液拥有相当广阔的下沉空间。随着人均收入的不断提高，三线及以下城市的消费也在持续升级。在2019年，农村家庭每百户的洗衣机拥有量为91.6台，较2015年增加了12.8台。下沉市场的洗涤剂液体化倾向有望重启行业的高增长态势，而线上线下相结合的电商销售新渠道则成为实现这一目标的“助推器”。

国家的相关政策推出后，以低价驱动销量的“内卷”现象有所缓解。洗衣液企业也因此有余力腾出手来改善销售渠道、重新整合仓储物流布局，紧密与下沉市场的联系，助力业绩销量稳步增长。据此思路，蓝月亮就已经重整旗鼓，深耕主流电商、健全渠道体系，进行“以消费者为核心”的全渠道变革，并积极牵手如抖音和快手等新媒体资源进行营销。其财报显示，在2021年，蓝月亮线上渠道实现营收38.06亿港元，重回良性发展。

其次，企业还应当拥抱高质量、智能化的绿色发展大背景，树立长远的价值眼光，不断提高自身的环保意识。本质上，譬如浓缩洗衣液和洗衣凝珠等产品的出现，背后主要的内在动力就是环保。但消费者对此知之甚少，本着“量大就是好”的购物原则，对这类环保新产品选择性的忽视。企业应当积极进行相关的商品普及，加足马力驶往浓缩化产品新赛道。

促进消费需求的同时，也不应忽视推动产品的升级转型，产品的细化是企业所面临的必经之路。洗衣液的细化主要体现在产品功能性的拓展，从增加衣服柔顺度、提高留香持久度以及除异味和防螨虫等多个方面入手，奥妙还推出了多腔洗衣凝珠以顺应后疫情时代消费者更多元的消毒和清洁需求。

同样，如何将品牌的传统特点和新兴优势转为消费升级加速度也是一个重要课题。企业应当依托数字化技术以及用户数据交互的基础，对平台终端消费者的消费喜好和需求进行多维度的分析，并就此确立产品升级新方向。将产品定制化和消费点新衍生落到实处，只有这样才能实现供需两端双赋能、构建洗衣液消费新生态。

综合来看，洗衣液行业这片“蓝海”还未现惊涛骇浪。广阔的市场前景下，企业的一招一式都起着举足轻重的作用。精准洞悉消费需求犹如鼓足风帆，遵循消费场景细分方能紧握双桨，助力企业驶向光明的彼岸。

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