半年卖出4.6亿只粽子，老字号的“想象空间”有多大？

本文概述：1月13日，“网红”老字号五芳斋首发过会，即将成为“粽子第一股”，招股书显示五芳斋拟募资10.56亿元，主要用于智能车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设等。显然，五芳斋正在寻求数字化转型，摆脱对主力产品“粽子”的依赖。但成型易、转型难，五芳斋上市以后能改变现状吗？

1、五芳斋“偏科”严重，营收占比超70%的粽子能撑起一家上市公司？

2、凭借“会玩”出圈，年轻化营销可以为五芳斋带来增长确定性吗？

3、虚假宣传、食品安全问题频发，五芳斋的光明未来能如期而至吗？

根据证监会官网消息，五芳斋于1月13日通过首发申请，“粽子第一股”即将诞生。

招股书显示，五芳斋本次发行股数不超过25,185,750股，每股面值1元。募集的资金主要用于三期智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化升级的建设以及成都生产基地的升级改造。显然五芳斋正在寻求数字化转型，希望摆脱营收对粽子的高度依赖。

其实这并不是五芳斋第一次冲击IPO，其曾先后与广发证券、中金公司签署上市辅导协议，但最后都没成，这次的保荐机构是浙商证券。

三次闯关终上会的五芳斋，就此熬出头了吗？

五芳斋“偏科”严重，营收占比超70%的粽子能撑起一家上市公司？

五芳斋成立于1921年，主要从事和糯米食品有关的食品研发、生产和销售，目前业务以粽子为主导，还包括月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品。

这几年，传统文化的弘扬和传承为五芳斋带来了利好。

根据财报数据，五芳斋在2018年至2021年上半年分别实现营收24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元和21.36亿元，归属于母公司股东的净利润分别为0.97亿元、1.63亿元、1.42亿元和3.06亿元。

可以看到，2018年-2020年五芳斋的营收变化不大，但是2021年仅上半年营收就接近前几年的情况，这里面除了我国经济复苏的原因之外，还因为五芳斋的主业——粽子具有明显的季节性。

仅2020年，五芳斋第二季度生产的2.14亿只粽子却占了全年约八成产量，而下半年粽子产量不足该年12%。与之相对应的是2020年五芳斋粽子系列的营收实现16.44亿元，在营收中占比70.77%。

直到2021年，粽子系列在五芳斋的营收中还是占据着主导地位，2021年上半年粽子营收占比达84.06%，五芳斋的“偏科”问题已经极其严重。

正如开头所言，五芳斋也想摆脱对粽子的依赖，可成型易，转型难，尤其是当市场仍处于增长期。

招股书显示，我国粽子市场规模从2015年的49.16亿元增长到73.37亿元，年复合增长率10.53%。随着传统文化的弘扬，五芳斋预计2020年到2024年我国粽子市场规模将以7%的年符合增长率扩展到102.91亿元。

五芳斋想要扭转“偏科”局面，难。

凭借“会玩”出圈，年轻化营销可以为五芳斋带来增长确定性吗？

大多数老字号给人的印象都是“沉稳大气”，但五芳斋不同，它以“会玩”著称，各个年龄层都有其粉丝，这得益于五芳斋的年轻化营销模式。

它与各大品牌玩跨界合作，推出更贴近年轻人的联名款，如2021年5月与王者荣耀合作，推出联名粽子礼盒，该礼盒内含5种口味的粽子，各代表一个英雄。根据京东数据，五芳斋和王者荣耀的联名款粽子礼盒销售量提升至25%。

五芳斋也曾和钟薛高、喜茶(热麦)等“网红”品牌合作，打造粽香味雪糕、奶茶波波粽、等产品。

不仅如此，五芳斋还根据当下流行元素，推出各种“新式粽子”，螺蛳粉粽子、榴莲粽子、臭豆腐粽子等等，只要年轻人感兴趣，五芳斋就想尽一切办法去做。

五芳斋的会玩，更体现在其深谙营销之道，很会为自己造势。

2019年五芳斋在端午节推出了《招待所》科幻风格短片，2020年端午节又推出《朋友们蘸起来》，科技感满满还搞笑无厘头，在B站引起了热烈反响。

2021年重阳节，五芳斋推出创意祝寿视频“五芳斋重阳指北”，有趣的内容吸引了大波网友表示要用实际行动支持五芳斋，“重阳祝寿我就认准五芳斋了”“重阳伴手礼就选五芳斋”……

得年轻人者得天下，五芳斋以创意营销在激烈的市场竞争中，找到了增长的确定性路径。

虚假宣传、食品安全问题频发，五芳斋的光明未来能如期而至吗？

然而，君以此兴，亦以此困，营销手段没用好，易遭反噬，五芳斋近期就被多次投诉“虚假宣传”。

黑猫投诉平台显示，五芳斋曾经推出填问卷留地址送粽子活动，声称100%中奖，但后来参与者发现所谓100%中奖并不是指所有参与活动的人都可以收到粽子，而是一部分人有粽子，另一部分人只能拿优惠券，参与者认为五芳斋有以问卷之名收集消费者个人信息之嫌。

在该投诉平台上，关于五芳斋的投诉量多达3472条，远高于北京稻花村、杏花楼、真真我我等竞争对手的投诉量。

不过虚假宣传对于五芳斋来说或许还是“小case”，食品安全问题才是其当前更迫切需要解决的问题。

五芳斋曾多次被曝出食品安全问题，2012年，不少网友发微博表示五芳斋粽子存在食品安全问题，例如粽子发霉、有虫子，而其粽子发霉问题更是几乎每年都有人提及。

五芳斋的食品安全问题也是发审委会议关注的问题，证监会方面问询五芳斋及其经销商、供应商等是否都获得了食品生产经营许可，报告期内是否存在产品质量问题或食品安全事故等。

除此以外，报告期内关闭较多直营店、股份转让、外协加工等问题也是发审委会议关注的焦点。

可以想见，即使五芳斋顺利上市，未来也还有诸多问题需要解决，尤其是食品安全问题，如果处理不好，五芳斋的招牌可能会自此褪色。

百年粽业，且行且谨慎。

生成海报

免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。