六个核桃，难逃轮回宿命

本文概述：当今世界快销品日新月异，曾经火遍大江南北的六个核桃，也慢慢退出消费者的视野。究其深层原因，六个核桃的衰落，离不开行业的轮回宿命。

逢年过节，大家走亲访友的时候都送了什么礼物？

还记得5年前，六个核桃可以说是过年过节送礼的明星产品，串亲戚的必备。在2014年—2017年这几年里，备受欢迎的六个核桃的销量分别达到82.6亿、91.2亿、89.0亿和77.41亿。

然而在最近几年，六个核桃的地位却大不如从前，业绩也开始一路下跌。

2020年，在疫情的影响下，六个核桃的营收甚至一路下跌到44.27亿，一年间它的营收就下降了40.65%。

在刚刚过去的2021年，六个核桃前三季度的营收回升到50亿，但于2018年之前相比还是相差甚远。

现在的六个核桃，已经从曾经的明星产品陷入了无人问津的尴尬境地。

天时地利人和

曾记得，2005年六个核桃诞生，在今后的12年里，六个核桃就实现了从0到100亿的飞跃，一度成为了植物蛋白饮品市场中的大佬。

在此之前，植物蛋白饮品市场已经有了“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”这四大品牌的传说，它们在当时对于一无所有的六个核桃来说无疑是最强劲的对手。

而六个核桃的崛起，并不是偶然的，可以说是天时地利人和。

2008年，三鹿奶粉的三聚氰胺事件引起轰动，让许多人开始对动物蛋白饮品的信任度直线下降。同时，植物蛋白饮品也得到了更多消费者的青睐，迎来了高光时刻。

相关数据显示，在2007年-2016年间，我国植物蛋白饮料的复合增长率达到了24.51%。

借着这股植物奶的热度，刚诞生没几年的六个核桃也找到了发力点，顺势推出“有补脑功效”的核桃乳。

在六个核桃诞生以前，我国植物蛋白饮品市场主要是杏仁露和椰汁，而六个核桃的诞生，无论是成分还是它所宣传的功效，都让人眼前一亮。

在找准自身定位后，六个核桃便开始了疯狂的营销战略。

2009年，六个核桃打出了自己的广告语——“经常用脑，多喝六个核桃”，并重金购买各个媒体的广告，不断扩大宣传面，推广自己的产品。

这样的操作方式，似乎似曾相识，仔细想一想，这好像与当年正当红的脑白金的宣传方式有异曲同工之意。

2010年，六个核桃甚至还斥巨资陈鲁豫作为品牌代言人，并在央视新闻联播后30秒；在这样的广告黄金时刻，这样著名的代言人，六个核桃很难不引起观众的注意。

除了疯狂的广告宣传以外，六个核桃还连续三年携手红十字基金会一同发起“六个核桃·读书慧”公益活动，并在推出高考季营销策略，从此夏季的销售也十分可观。

总之，在各种营销战略下，六个核桃不断被大家所熟知和青睐，并在2012年的销量突破了60亿，连续4年销量翻番；2015年的营收更是突破91亿，达到业绩巅峰，成为国内饮料的一匹黑马。

不过，六个核桃的幸福来的快也去得快。

从2018年开始，六个核桃的销量就开始逐渐下滑。财报显示，六个核桃2020年的营业收入为44.27亿元、归母净利润为15.78亿元，同比分别下降40.65%和41.46%。

同时，在近两年疫情的影响下，六个核桃的业绩情况也越来越不容乐观。

六个核桃的时代已经谢幕

从家喻户晓的明星产品到几乎无人问津，促使六个核桃的落幕也许有以下几个原因。

首先，从最直接的逻辑来看，疫情是推动六个核桃走下坡路最直接的诱发因素。

其次，六个核桃的诱导性广告宣传，早已让消费者变得麻木，与曾经脑白金的落幕如出一辙，可谓是天理伦常，自恃其因果。

事实上，六个核桃并没有六个核桃，甚至有很多消费者对它能补脑的功效提出了质疑。

据了解，当时的核桃的市场价一般在30-40块钱一斤，而六个核桃每罐才4块钱，如果一罐里真的给足了六个核桃，那公司也太亏本了。

同时，在六个核桃自己申报的成本中也清楚的显示，它每罐饮料的成本不到一块钱，其中易拉罐占5毛7，核桃仁仅占2毛5。有人看到这个数据后表示，相比于补脑，六个核桃也许补铁更多。

因此，想明白了这个道理的消费者，逐渐对六个核桃失去了兴趣，看来六个核桃的宣传只能意会。

随着六个核桃对市场的不断投放，消费者逐渐呈现出边际效应递减的规律。

众所周知，中国的老百姓的吃的文化特别的博大精深，在饮料方面，他们也需要新的元素来刺激他们独特的味蕾。

在六个核桃一成不变的做法下，它的热度必然会消退。

除了消费者的兴趣逐渐下降以外，六个核桃还需面对同赛道越来越激烈的竞争。

在2015年以前，杏仁露和核桃乳的快速发展带动了植物蛋白饮品市场的发展成熟。在这条逐渐成熟的赛道上，植物蛋白饮品被越来越多人盯上，豆奶、燕麦奶等新玩家接连入局，众多饮料巨头，如农夫山泉、伊利、蒙牛也开始布局植物奶市场。

据天眼查数据显示，目前与植物蛋白饮料相关的公司过万家，其中近两年内新成立的公司就有4000多家。

植物奶赛道的充实和细分，让消费者有了更多更细的选择，但同时，六个核桃也面临着更为激烈的竞争和更艰难的处境。

与此同时，六个核桃的业绩下滑也对其母公司——养元饮品造成了不小的影响。在竞争愈发激烈的植物蛋白饮品市场，养元饮品却还只依靠六个核桃这一个核心单品支撑，并持续投入大量资金，这势必会对养元饮品的整体业绩产生影响。

六个核桃最辉煌的时期已经过去，在新的消费浪潮和更为激烈的竞争中，养元饮品仅靠曾经的影响力是不足以支撑太久的。在新一轮的行业洗牌中，养元饮品若不能加大力度推陈出新，恐怕难以持续保持它行业大佬的地位。

总之，六个核桃的时代已经过去，养元饮品在市场上需要寻找新的痛点发力。

创新才有未来

回顾整个饮料行业的发展，几乎所有品牌都难逃周期的轮回。比如曾经火遍大江南北的娃哈哈AD钙奶、营养快线等，在经历短暂的辉煌后，如今都步入衰落期，被新兴饮料取而代之。

现在的养元也面临着同样的现状，在老百姓口味的变化和“健康+时尚”的新消费浪潮中，六个核桃在年轻人心中已经成为了一种复古情怀。

虽然近两年养元也踏上了创新之路，努力做高端化、功能化产品，但他们的产品核心仍脱离不了六个核桃的身影。

比如他们在2020年推出的“卡慕宁”核桃乳和2021年推出的高端核桃乳“六个核桃2430”，都在吃六个核桃的老本，只不过换了个宣传口号和包装。

然而，作为老牌饮品，想要得到年轻人的青睐，靠吃老本并不足以让其脱颖而出。

就像食品产业分析师朱丹蓬曾说的，饮料企业的壁垒一定是建立在配方之上，而不只是局限于口味和包装的差异化。

无论是养元还是其他在困境中的饮料企业，想要在新的饮料热潮中占有一席之位，配方的创新和优化才是最大的竞争优势。

同时，在优化老产品的同时，养元也需要大胆创新，不断推出新内容，击打消费者痛点。

唯有创新，才能让消费者耳目一新。

未来，养元饮品是否会迎来脱胎换骨的变化？我们拭目以待。

生成海报

免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。