仰韶酒的振兴之路为何荆棘密布？

本文概述：作为豫酒的典型代表，仰韶酒业2020年市场销售增长30%，销量增长的同时也面临着诸如产品知名度不高、高端布局同质化严重、营销效果受限等问题，导致仰韶白酒在河南市场外并无亮眼表现，品牌的全国知名度较差。

慨当以慷，忧思难忘。何以解忧？唯有杜康。作为中国白酒的生产大省，河南的白酒文化可谓是源远流长，孕育出了杜康、宋河、仰韶、张弓、宝丰、赊店老酒等名酒，以上六个白酒品牌也被称为豫酒“六朵金花”，曾为豫酒打开全国市场助力，在全国白酒市场都占据着一定的市场份额。但随着消费升级和白酒产业的革新，现如今，河南白酒在白酒行业的知名度和市场份额都有所下降，豫酒品牌在河南本省的占有率仅有20%，在全国更是“无人问津”，如何重振豫酒雄风，值得思考，需要行动。

近年来，在酱酒大行其道的行业背景下，为了振兴豫酒，仰韶酒坚持陶香的产品品类，推出“仰韶彩陶坊”系列产品，在产品创变、品牌建构等方面凝神聚力，试图以独特陶香带领豫酒突出重围，取得了销售额连年30%增速的傲人成绩，同时也遭遇了瓶颈，仰韶酒该如何走下去？

错失良机，仰韶酒的产品知名度不高

1亿人口，500亿市场，粮食大省再加上历史悠久的酒文化，作为中国最大的白酒市场之一，河南拥有发展白酒文化最好的土壤。但由于缺少自身的风格和品类等原因，河南白酒自上个世纪九十年代后逐渐衰落，豫酒的发展陷入了困局。

为了让豫酒重回竞争赛道，仰韶酒走上了一条差异化的产品创新之路，在“到河南，喝陶香”品牌口号的引领下，酿造出了“醹、雅、融”风格的“中华陶融香型”白酒，这不仅打破了中国白酒行业维持多年的香型格局，也让河南拥有了自己专属的白酒风味香型。具体来讲，仰韶彩陶坊将河南地域优势、产量优势和文化优势相结合，把酿酒原料由单粮增加为九粮，确立了“九粮四陶、多香融合”的陶融型酿酒工艺，实现了产品品类上的融合创新。

但值得注意的是，产品品类创新不能“自娱自乐”，要强化陶香在消费者心中的形象。2020年4月，“陶香”正式成为官方认证的白酒，但相比于在白酒行业火热期“摸爬滚打”十年之久的浓香、酱香、清香等主流香型，“陶香”的起步较晚，发展落后于行业，在中国白酒市场中的知名度还需进一步提高。在过于拥挤的白酒行业，错失良机的仰韶酒想要打破不同香型白酒的竞争格局，并争取一定的生存空间，并不容易。

对仰韶酒来讲，让消费者认识陶香，到了解陶香再到爱上陶香是一个艰难的过程，这不单单是仰韶酒面临的问题，同样也是众多小众香型白酒都需要解决的困难，如何与消费者建立联系？如何提高消费者接受度？以及如何提高产品知名度仍需思考。

思维固化，仰韶酒高端布局同质化严重

在坚持打造陶香品类的基础上，仰韶酒以消费者需求为导向，不断进行产品的升级，向高端市场迈进，树立起了定位高端、代表河南的豫酒龙头的企业形象。

为了探寻高端豫酒市场，仰韶彩陶坊针对彩陶坊天时产品搭建了高端社交平台及社会资源共享平台——天时荟，天时荟面向高端白酒消费人群，设立总会和分会，利用圈层营销，笼络经销商资源，为品牌控制终端、稳定价格、实现动销提供了支持。同时，仰韶彩陶坊频频亮相河南各种高端活动，培育品牌气质。通过组织牡丹花会、郑州国际航展、大河财富中国论坛等高端政务、商务活动，助推各行各业发展，展示品牌实力；也通过赞助黄帝故里拜祖大典、民族运动会、全球跨境电子商务大会等传递品牌价值观，提高品牌影响力。

但无论是搭建高端社交平台，还是频频参与高端活动，都不可避免的陷入了销售“同质化”的误区。白酒行业内，通过搭建平台去积累消费者的行为屡见不鲜，基本的销售模式就是“换汤不换药”，仰韶酒需要从“消费者满意度和市场需求”出发，实现精准销售，才能积累一批忠诚度高的消费者，才能真正建立品牌自信。

此外，千篇一律的高端社交平台，也将目标消费群体局限在高端会员中，此类“圈粉”措施弊端明显，会损失了一部分中低线市场的消费者，不能真正建立广泛的消费者基础。在产品线不丰富、产品矩阵不合理的前提下，将资源向高端市场倾斜，无法满足消费者日益多元化的产品需求，不利于白酒产业的健康发展。

宣传受限，仰韶酒的营销效果不佳

为了巩固高端化布局的成效以及打开豫酒的全国知名度，仰韶彩陶坊通过一系列的动作，加强与媒体、企业、名人的合作，打通各圈层，扩大品牌声量。

文化仰韶酒打造方面，依托7000年的仰韶文化，通过冠名河南文化节目，如《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等，以此提高产品知名度，打造独特品牌文化。企业合作方面，仰韶目前已与金辉云酒货仓、盛林商贸、酒客来、酒便利、喜洋洋商贸等专业酒商达成合作；同时还与胖东来、庚坤实业、京东酒世界等企业联手，提升了豫酒在全国白酒市场的影响力。品牌宣传方面，仰韶彩陶坊顺应发展潮流打出线上线下传播组合牌，持续扩大品牌影响力，以大规模广告投放为起点，创新线上营销模式，向消费者讲述仰韶故事，传递仰韶文化。

目前，仰韶彩陶坊的宣传已经形成了全河南的布局，但是并未真正走出河南，媒体资源受限于河南本省，企业资源以省内为主，线下宣传也围绕着河南重点市区。

从长远来看，仰韶酒如果想要做大做强，必须瞄准全国，在区域定位上要更大胆，不局限于河南省内，要扩展省外经销商；媒体资源选择上更多样，要多考虑具有全国影响力的优质媒体，扩大传播范围；企业合作上要更灵活，要加速业务拓展的步伐，积极寻求与省外企业的合作，提升品牌影响力。

白酒行业逆周期来临，仰韶酒需要提前布局

从品类创新、到产品升级，再到营销创新，仰韶酒的发展虽然出现了一些问题，但也逐渐建立起了一定的品牌自信和市场自信，已经成为豫酒高质量发展之路的坚实力量。但从白酒产业发展趋势上来看，仰韶酒或许还面临着更大的风险和挑战。

纵观白酒产业，从上游的酿酒业来看，2021年1~9月，中国规模以上酿酒企业的总产量增长3.3%；销售收入近6300亿，同比增长14.89%；利润总额近1462亿，同比增长24.71%，形势较好。从宏观经济走势来看，第三季度GDP同比增长4.9%，相比于前两个季度，经济修复速度放缓。再从渠道来看，价格“倒挂”和库存高企的问题突出，渠道热高于消费热。

总而言之，白酒行业已呈现出“逆周期”的发展态势，在此阶段如何进行战略布局，需要酒企对宏观形势、市场政策、渠道以及消费趋势都有敏锐的判断力和决断力。对于仰韶酒来讲，想要从地方小众白酒品牌发展成为具有全国影响力的名酒品牌，还有很远的路要走，不仅需要突破目前的发展瓶颈，还要抵御逆周期带来的风险。

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