荷尔蒙飘香的套套市场，谁才是王者？

如今安全套已经成为成年人的刚需用品，小小的安全套承担着避孕、防艾滋的重要角色，别看如今买安全套非常方便，当年的老一辈可没有“安全套自由”，全靠计生单位发放。

那么，当今市面上大大小小眼花缭乱的安全套品牌，哪个才是你的菜呢？

荷尔蒙飘香的市场

“伟哥+套套”的组合，可谓天生一对。

如果说伟哥这样的壮阳药能让男性同胞们宝刀不老、再展雄风，那么安全套则是女性开始在两性中拥有性独立的标志。

波伏娃曾经在《第二性》中提到，女性除非获得自由选择生育的权利，否则就不可能真正的解放。

而安全套，一定意义上，给了女性更多的独立权利。

在中国，从曾经的谈性色变，到如今不再把性当作禁忌， 安全套在一定程度上使性解放成为了可能。

要是回到90年代以前的中国，自古以来由于封建保守的礼教，国民的性教育尤其缺乏。在那个年代，公众场合拥抱和接吻，都会被冠以“耍流氓”的罪行。

90年代开始，安全套开始在国内市场出现，但当时基本都是由国家专营，将近70%的市场被计生委垄断，安全套是一个羞于启齿的产品。

1993年，“亚当夏娃”作为中国首家性用品商店正式开业，开在了北京人民医院边上，创始人文经风还一度被称为“北京套爷”。从开业时的无人问津，到第16天才卖出第一盒避孕套，再到国内外重量级媒体纷纷报道，“中国第一场性启蒙”正式打响！

但那时候的中国人对性知识太过匮乏，甚至有顾客认为安全套就是戴在手指上使用的，“亚当夏娃”还专门成立了客服接线解答和科普各种避孕知识。

安全套市场虽然开始逐渐在国内市场打开，但是仍然没有被主流社会所认可。

1998年广州公交车上，出现了中国第一条安全套户外广告。但是由于当时的工商局在早年就发布过规定，严禁刊播有关性生活产品广告。这条广告不得不在33天后被撤下。

这条广告就是早年的杰士邦推出的，广告里那句大胆的“无忧无虑的爱”，瞬间划开了国人长期羞于谈性的遮羞布，在中国的安全套广告里，有着重要的意义。

不让安全套打广告，于是就错失了更多教育国民安全避孕的机会。当时满大街的莆田系人流广告却多得让人咋舌，被流产小广告坑得苦不堪言的女性不计其数。

同时，国内艾滋病感染者也以每年高达30%+的速度增长。

根据美国卫生研究院的一项报告称“正确且坚持使用安全套感染艾滋病病毒的风险将降低85%。”

于是借着“预防艾滋病”的东风，安全套终于光明正大的走到大众跟前来，严禁刊播性生活产品广告的禁令也相继跟着被废止。

2003年12月连央视这样的权威媒体都联合杰士邦播出了“使用安全套预防艾滋病”公益广告。

接着，连很多高校都纷纷开始普及两性健康知识，宣传避孕套的防护作用。

安全套开始逐渐承担起科学避孕降低人流、预防艾滋病和梅毒的责任，并且一度成为国家执行计划生育的刚需“武器”。

随着时代的进步，现如今已不再需要像过去那样偷偷的去计生委领安全套。安全套市场已是百花齐放的时代，各种品牌争先涌现，各种包装、款式、功能的安全套花样也在不断翻新。

那么这个每年以15%的增长率疯狂递增，荷尔蒙飘香的市场，究竟谁才是王者呢？

三足鼎立，谁是王者？

国内的安全套市场虽然比欧美国家起步晚，但是发展速度却不容小觑，未来我国安全套市场的增长潜力更是不可估量。

如今性观念变得更加开放，以及互联网环境下，对两性话题的包容度提升，安全套的传播途径也丰富起来，品牌想要触达受众也更加容易。

当前国内的安全套市场可谓呈“三足鼎立”局面，杜蕾斯、杰士邦、冈本长期维持着行业前三的好成绩，几乎瓜分走了很一大部分“蛋糕”。

杜蕾斯来自于英国，冈本来自于日本。杰士邦原本是国货品牌出身，但是在品牌历程中有过一长段时间变成洋货，后又被“老东家”买回。

这三个品牌的安全套也是如今国内市面上最常见的安全套，合计约占将近80%的国内市场份额。

其中，可能很多消费者多认为杰士邦也是个国外品牌，就因为它有一个听起来比较洋气的名字，但它如今的确是一个名副其实的国产品牌。

杰士邦是人福医药旗下的品牌，成立于1998年，总部在湖北。实际上，它比杜蕾斯更早的席卷中国安全套市场！

其品牌名灵感来自于当年全球热映的007系列电影，男主角“詹姆斯邦德”，于是公司在英国注册了“Jissbon”这个牌子，但是生产地选择在马来西亚及泰国，再将产品带回国内销售。

2006年，人福医药以1.37亿元将杰士邦出售给澳大利亚公司安思尔。

由于后来看到安全套未来市场的潜在红利，人福医药又于2017年联手中信以6亿元的价格买回了杰士邦，同时还增加了润滑剂业务。

在产品特色方面，杰士邦从早年就开始主打“持久”和“轻薄”，并且擅长对目标消费者的需求做精准洞察，根据细分需求做全方位规划。

比如针对男性普遍的延时需求推出了持久系列，全球第一家实现液态苯佐卡因技术，先后研发出黄金持久、超凡持久、黄金持久紧型、超凡持久颗粒等产品，满足了不同人群和场景对性生活持久延时的需求。

而针对喜好极致薄的人群推出了零感的ZERO系列天然乳胶型安全套，针对乳胶过敏体质的人群又推出更柔韧的聚氨酯材质来颠覆亲密感。

杰士邦还与全球最大华熙生物战略合作，推出女性专用的高端003玻尿酸产品系列，使用于套套的水润亲肤的健康润滑剂，设计也十分出彩，很能打动女性消费者。

另外，杰士邦旗下首款“伟哥”他达拉非也已上市，卖安全套和壮阳药两不误！

杰士邦虽然在早年的国内市场占绝对性优势，但是没有永远的赢家，不久后，它将会被杜蕾斯赶超。

杜蕾斯是在1998年进入中国的，但是它早在1929年就在英国诞生了，在海外火了将近30多年。

杜蕾斯Durexde 名称其实源于三个英文单词的组合，耐久（durability）、可靠（reliability）、优良（excellence），这其实也是杜蕾斯一直在强调的品牌卖点。

1998年，杜蕾斯与本土企业合资在青岛建立有限公司，专供中国市场。

当下在中国市场，杜蕾斯已经是混得风生水起，据官方统计，其国内市场份额足足的能占到至少30%－40%以上。

不仅在国内，杜蕾斯自诞生以来将近90多年的打磨，现已遍布150多个国家，而且保持着40多个国家的行业老大哥地位。

除了杰士邦和杜蕾斯，前三选手中，当然不能落下日本安全套品牌“冈本”。

冈本创立于1934年，在2002年才漂洋过海来到中国。相比于杰士邦和杜蕾斯对国内市场的抢占，冈本的脚步确实要晚一些。

虽然姗姗来迟，但还是凭实力在国内安全套市场争得前三，在新技术和体验感方面大获好评。尤其是中高端市场优势明显，妥妥“实力派”。

消费者或将给杜蕾斯和杰士邦分别贴上“营销高手”和“实力国货”的印象标签，但是冈本确像一个低调优等生，这和冈本超高技术科技壁垒密不可分。

冈本一直走着自己特立独行的路，并且找到了差异化卖点。与大部分使用天然橡胶的品牌不同，冈本主要采用的材料是聚氨酯。

虽然市面上关于天然橡胶与聚氨酯各自的优缺点，消费者们各执一词，但是客观来说，冈本所使用的聚氨酯材料的确有一个强势卖点，那就是“薄”，并且延展性更强，更贴近真实触感。

“超薄、更薄”一直是其主打核心卖点，003、002、001系列很快在国内受到追捧，精准的戳中了一批刚需消费人群。

因为除了对”安全”防护的要求，消费者更希望有极致的性爱体验，更薄更贴合的安全套在使用时会更加无妨碍感。

尤其是冈本最受欢迎的明星产品001系列，只有0.01mm，如此的核心竞争力让冈本这些年来能稳坐中高端市场宝座。

所以综上，三足鼎立之下，“铺货渠道强”的杰士邦、“市场份额大”的杜蕾斯、“稳坐中高端宝座”的冈本，谁又是真正意义上的“王者”呢？

或许综合实力来看，亦是胜负能分！何况，未来的局势随时都有可能出现反转。

疯狂试探广告底线

说到安全套界的营销广告，懂的人自然懂，品到精彩之处大家默契的诡魅一笑。

而且这个行业广告对文案创意及设计水平要求都极高，可谓算是广告界的“天花板”。

如今售卖场景早就从线下到线上遍地开花，各大品牌方自然要在这一方舆论场上博弈，靠博取眼球获得源源不断的流量，从而转化成钞票。

现如今杜蕾斯顶着“营销鬼才”的称号，凭借强大营销造势，在国内市场几乎成为了安全套的代名词。

但是比起杜蕾斯，杰士邦其实是国内最早迈出营销脚步的安全套品牌。

早在1998年，上文提到的广州公交车广告，其背后的品牌广告金主就是杰士邦，这条登上广州80辆巴士的公交广告堪称中国第一条安全套户外广告。

由于那个时候安全套对于消费者来说还比较陌生，卖套的同时，杰士邦要还要教育市场。

在第一条公交广告被无情的禁令撤销后，随着国家宣传艾滋病防护的浪潮来临，逐渐放开对安全套等性生活产品广告的刊播。

于是杰士邦一路狂飙突进。不仅用电视广告、楼体广告轰炸市场，还在艾滋病日给群众们派送安全套、设置全国第一个安全套自助机，并成为第一家打通国内超市渠道的套套品牌。

如此大胆的营销玩法引起了不小的反响，一度让杰士邦成为那个年代的安全套之光。

这些年来，杰士邦不仅线上开花，在线下多年来积蓄的售卖渠道，优势依旧很明显。杰士邦一贯擅长布局商超药店等渠道，并凭借着高性价比和广铺货来横扫街边各种零售商店。

但是自从2011年杜蕾斯开通微博，开始以雷霆之速赶超杰士邦，从此占尽了国内安全套界广告的风头。

2011年6月23日，当天北京暴雨，杜蕾斯团队为了制造热点，将双脚套着杜蕾斯，防止鞋被雨打湿的画面拍下来放到微博。

于是“北京今日下雨，幸亏包里有两只杜蕾斯”瞬间成为当天热门榜第一，当年的销售额也跟着暴涨50%。

从此次事件后，杜蕾斯深谙社交平台是重要的流量密码，从此开始“刹不住车”！各大安全套品牌也争相模仿杜蕾斯“文风”，整个行业疯狂的试探着行业广告的底线。

杜蕾斯一直是该蹭的热点统统不会放过，各种节日造势自然不在话下，就算普通的日子杜蕾斯也要自嗨。

相比于杜蕾斯，冈本在广告方面相对就要低调一些。

冈本还给人很强烈的印象就是“被安全套耽误的设计天才”，产品设计一直很出彩。

东京奥运会期间，冈本打造出一系列浮世绘款安全套，作为奥运官方安全套发放给运动员们，当时网友们直呼岛国品牌真是脑洞大。

这边，杰士邦也慢慢摸索出了新的营销打法，将广告植入大型体育赛事，对校园、艺术、娱乐等圈层进行精准投放。

击中那些爱看体育赛事、综艺节目的泛娱乐人群，形成品牌认知。

这些年，杰士邦借助IP小黄人与各界品牌做联名，推出了NBA礼盒、维密礼盒、世界艾滋病日礼盒等跨界玩法。

值得一提的是，杰士邦偶尔也喜欢学老司机杜蕾斯“开车”。

但是，纵观安全套界，其广告边界线到底又在哪里呢？

常在河边走，哪有不湿鞋的？这不！杜蕾斯不仅自己将车开到了“阴沟”里，也成功带歪了杰士邦，模仿不成，反倒“蚀把米”。

之前闹得比较严重的两次营销翻车事件，就来自于杜蕾斯和杰士邦。

杜蕾斯当时与喜茶做联名，将芝士奶盖和男性精液联系到一起，一贯的“污”。但是没想到引来网友们的强烈批评。

女性群体群而攻之，即使后来杜蕾斯道了歉，网友们还是直呼被恶心到了，表示“以后喝喜茶都有阴影了”。

而杰士邦在2020年的10月推出一条新品广告时，也栽了个大跟头。用漫画形式，将鲍鱼类比成女性阴道在婚后的一系列变化，上线仅展示70分钟就被网友们骂到删帖。

这两个品牌营销翻车事件，可谓是死死的踩到了女性的红线，不遭吐槽才怪！

加上这些年其他大大小小的安全套广告违规被罚，可以看出，如今女性的自我意识在快速觉醒。如果品牌方还不顾后果的拿调侃女性来开车，口碑必然会受到严重打击。

所以，女权崛起下的安全套营销该怎么玩？

杜蕾斯作为曾经的“污王”，仿佛给出了新的答案。不断试图与时俱进，向“内”探索，挖掘品牌 。

2019年杜蕾斯品牌刚好满90周年，以爱之名的纪念宣传片《再向前一步》博得不少好感，讲述了跨种族、跨年龄、跨生死、跨世俗等不同维度的传奇爱情故事。

老司机也有走心的一面，开始尝试着打破曾经无限放大“性”的营销局限，而去强调更普世的“爱”，因“爱”而“性”，其意义本来就比性行为本身要高出一个台阶。

国产新品牌还有机会吗？

杜蕾斯、杰士邦、冈本虽然是目前国内安全套市场的三大霸主，但是想“倚老卖老”一直维持三足鼎立之势并不容易，必须稳中求变，与消费者同步，与时俱进。

因为，当下的市场已经越来越激烈，一些国产安全套也在崛起，不可小觑。

比如近年来口碑不错的大象安全套，首次被大众所知是因为“单手撕”的卖点，在多部电影里植入宣传，《港囧》里也出现过它的广告。

同时，大象在2017年宣布研发出0.01毫米厚度的安全套，和冈本的轻薄款可以较量一番。

还有被称为“中国安全套第一股”的诺丝科技，是国产老品牌中的实力派，用16年的时间成功在新三板挂牌。

中川则力争对标冈本，主打做超薄的安全套。依靠强大的自研技术，打破之前冈本对水性聚氨酯材料安全套的垄断。

名流安全套和杰士邦旗下的第六感，则是超级性价比之王，在三四线城市及以下的下沉市场非常受欢迎，定位精准。

根据中商产业研究院发布的《中国情趣用品行业发展前景调查》预计，中国避孕套销量到2024年或将增长到52亿美元。

随着大家对自我保护意识的增强、晚婚晚育的趋势，以及情侣夫妻对性生活质量的要求提升，各类功能性的安全套及两性用品市场还在不断扩大，虽然后起之秀的新品牌仍有可能弯道超车，但是打造品牌认可度难度并不小。

特别是国内之前频爆出假冒安全套的新闻，良莠不齐的国产小品牌，其产品质量很难让人信服。

据卫计委药具发展中心的相关数据显示：每年有数亿只假冒伪劣避孕套通过各种渠道流入市场，出现在小宾馆、超市以及自动售货机等场景。

这些小作坊的安全套，为了节约成本采用劣质硅油和原材料，会破坏女性生殖系统，造成真菌感染。

另外，也不乏有很多优秀的品牌，但是新国产品牌中能否再诞生一个“杜蕾斯”级别的选手，大家只有拭目以待！

毕竟前路还长，而且各行各业都呈现出细分化赛道专研趋势，小而美的品牌亦有打动市场的可能。

但是，未来只有科技研发实力派，再加上营销光环加持，才能征服消费者。毕竟安全套的最底层需求还是“安全”，再是其他需求的创新。

走到今天，安全套的意义更加多元化，通过便捷的非手术方式起到避孕防护作用，相比口服式避孕药物，也无需顾虑对身体的刺激，还可以很大程度上防止梅毒、艾滋等疾病传播。

目前来说，要论最具性价比、最安全的避孕方式，套套绝对敢排第一。

至于各大安全套品牌的铁粉们，对于各式安全套永无休止的争论，其实大可不必。

因为，选套套其实就跟找另一半是一个道理：没有绝对的好和坏，只有适合你的才是最好的！

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