一片面膜百亿市场，敷尔佳背后的“她经济”有多强？

本文概述：随着女性消费意识的觉醒，女性护肤品市场迎来了一次全面的“消费升级”，医美、“药妆”概念的新兴面膜更是成功抢占市场，被誉为面膜的新风口。而也正是在这个风口下，一年净赚6个亿的敷尔佳诞生了

1、敷尔佳面膜有多“暴利”？

2、仅有两个研发人员的敷尔佳凭什么出圈？

3、敷尔佳的商业模式能走多远？

女人一张脸，背后蕴藏着巨大的商机。

往上，是以网红热玛吉为首，光子嫩肤、水光针、激光护肤等价格不菲的医美项目备受年轻女性的喜爱。“爱美之心”，造就了一个千亿级的医美消费市场。

往下，是一片面膜就能撬动的百亿市场。

根据专业机构披露的数据显示，2015，中国面膜行业市场就已经是百亿级市场，为191亿元，2020年，中国面膜市场规模高达300亿元，而根据预测，2024年其规模有望突破600亿元。

毫无疑问，面膜是一个大热的市场，也因此，这个百亿市场涌现出了更多的热门赛道，而医美面膜，就是其中一个。

区别于普通面膜，医美面膜作为医美行业的附属品，伴随着美容、整容和脸部微整形等行业的兴起而兴起。

甚至还出现了“敷尔佳仅有两名研发人员，却能一年狂赚6亿元”的神奇故事。这究竟是行业造富还是一时风头，关于医美面膜，敷尔佳有话要说。

“暴利”的面膜，进击的敷尔佳

从一片面膜到冲击IPO，敷尔佳仅用了4年。

敷尔佳成立于2017年，其前身是一个成立于1996年的“卖药”的公司，黑龙江省华信药业有限公司。

在2015年，华信药业开辟了一条另类的卖药之路，也就是卖哈尔滨三联药业股份有限公司生产的“敷尔佳牌”、“敷尔佳1美牌”等系列药妆面膜产品。

华信药业无疑在这条路上尝到了甜头，2017年，华信药业正式剥离了药品业务，创立“哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司”，专注于推动敷尔佳品牌的发展。

事实证明，敷尔佳是成功的，从任何一个纬度上来看都是。

2018年，成立仅一年时间的敷尔佳的年销售额就高达4.8亿元，；2019年，敷尔佳突破15亿，顺利跻身“十亿俱乐部”，成为医美护肤品中独角兽。

除此之外，敷尔佳的贴片类产品在2020年做到了销售额第一。其中，敷尔佳在医疗敷料上，排名第一，在化妆品类产品上，则排名第二。

敷尔佳的发展比想象得更顺利，其利润，也比想象中的要更高，甚至可以说是暴利。

根据敷尔佳的招股书来看，2018年敷尔佳的总营业收入为3.73亿元，2019年时，其营业收入就翻了接近4倍，高达13.42亿元，2020年继续蓄力，营业收入为15.85亿元。

高营业收入不一定高利润，这是很多行业的痛点，但敷尔佳的净利润却分别达到了2亿元、6.61亿元以及6.48亿元，基本上做到了每个产品毛利都在75%以上，可谓是真正的暴利。

而支撑起这样巨额利润的，就是敷尔佳最拿手的面膜。敷尔佳主要面膜的收入占各期化妆品收入的比重分别为98.93%、85.52%、83.05%。可以说，没有面膜，就没有敷尔佳的今天。

但敷尔佳的野心不止于此，2021年9月7日，敷尔向深交所提交招股说明书，拟在创业板上市。敷尔佳，成为继创尔生物后，又一个冲击IPO的医用敷料企业。

上市之路，充满质疑争议的敷尔佳

贴牌企业，研发“贫瘠”的敷尔佳，如何上市？

敷尔佳自成立以来，一直做的就是“卖货”，无论是2015的总代理，还是2017年成立公司后，敷尔佳从来都没有自己的产品生产线。

直到2021年2月，敷尔佳收购了北星药业才拥有了产业线和自主生产能力。但在收购之前，敷尔佳只是一家“贴牌公司”。

在当时，敷尔佳没有一条产业线在公司旗下，整个公司291名员工里，研发人员只有两名，占总员工比例为0.69%。与同行业的华熙生物（研发人员占比18.11%）和爱美客（研发人员占比23.45%）相比更是少得可怜。

而在研发费用方面，从2018年到2020年，敷尔佳投入的研发费用甚至都不超过300万。

可研发如此“贫瘠”的敷尔佳又是如何能够成为行业头牌，破局出圈的呢？

其实这和敷尔佳背靠医美市场，借力营销是分不开关系的。

颜值经济时代，护肤品成为刚需，医美市场也在不断扩大。这极大的带动了医美敷料产品的销售，而敷尔佳作为首先推出械字号面膜、医美面膜的护肤品厂商，自然是水涨船高。

另一方面，是敷尔佳借力营销，野蛮生长。

相比起研发少得可怜的费用，敷尔佳在销售费用上则显得很是大方。根据《招股书》显示，2018年至2020年，敷尔佳付出的销售费用分别为2137.03万元、1.15亿元、2.65亿元。

这些巨额的销售费用，被用在互联网时代下任何可以营销的地方。先是签订明星品牌代言人，再是冠名综艺，提高曝光，接着是请李佳琦和薇娅带货，敷尔佳成为他们二人直播间的常驻产品，最后是通过在各大平台上，如小红手、知乎、微博等进行联合宣传推广，迅速提升品牌知名度，进而转化为漂亮的销售业绩。

所以哪怕敷尔佳研发投入再少，但还是能够以营销抓住眼球，稳固地位。

消费升级，既是机遇也是挑战

位于风口的医美面膜，也位于悬崖。

医美监管政策的收紧，让自认为背靠的医美市场就可以高枕无忧的敷尔佳迎来痛击。

2020年1月，国家药品监督管理局发文表示：不存在“械字号面膜”，医用敷料属于医疗器械范围，不能宣传成所谓的“医美面膜”。此后，敷尔佳改头换面，宣称自己为医用敷料。

除此之外，市场监管总局加强对网络直播营销活动的监管，发文明确要求商家或主播不可在直播间将护肤产品宣传为“医疗产品”，敷尔佳的又一营销点被攻破。

可见随着医药监管总局对医美市场的管控日益加强，敷尔佳“医美热点+品牌运营”商业模式的弊端已经出现，那就是过度依赖营销，产品的底层架构没有立住。

并且，敷尔佳重营销轻研发的模式，虽然在早期收获颇丰，但越到后期，其模式就会更加乏力。

尤其在专业护肤行业里，并不是只有敷尔佳一个头部品牌而已，强强角逐下，孰强孰弱，显而易见。

就拿已经上市的华熙生物来说，作为一家有独家专研技术的高新技术企业，华熙生物不仅建立了从原料研发到产品销售的全产业链体系，更是开拓了更多的业务板块，如护肤品、化妆品、医药、食品制造、医疗机构等，以便未来全通路全方面的发展。

同时，华熙生物并不局限于国内市场，与众多国际知名品牌达成战略合作的意向和布局，形成全球化的市场网络，以此反哺产品的研发创新，也引领着相关产业的多元化发展。

而这恰恰是敷尔佳极为欠缺的创新研发，如果说华熙生物在引领行业，那么敷尔佳，则是被行业推着走那一个品牌。

而与同样在冲击IPO的创尔生物相比，敷尔佳也难以抗衡。

尽管两个公司都处于同一赛道，但创尔生物有20多年的发展历史，已经成为胶原贴敷料行业中的佼佼者，其名声比起敷尔佳，也并不逊色。

甚至说，敷尔佳在很多方面还不能与创尔生物相对比。创尔生物，在研发上不仅拥有超50名研发人员，更具备28项技术专利。

除了极强的研发创新能力，创尔生物也积极发挥行业先驱的作用，自2013年起至今，创尔生物每年都举报行业相关学术论坛交流活动，为推动行业的发展而不断努力。

从以上的品牌对比不难看出，敷尔佳商业模式的局限性已经越来越明显，既缺乏研发创新能力，战略布局亦颇为浅显。

诚然敷尔佳乘着医美行业的东风一跃成为头部。但生于消费升级时代的敷尔佳，在迎来了机遇的同时，也是需要经受挑战的。

当市场开始“冷静”下来，行业迎来分水岭，消费者逐渐回归理性的时候，敷尔佳这样一个缺少独立自主研发能力，靠着砸钱营销打造爆款的公司，该如何寻求变局，这是一个很重要的问题。

因此，无论冲击IPO成功与否，对于敷尔佳来说，或许迭代商业模式，寻求真正可持续的发展方向，才是当前首要。

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