泸州“高光”，凭啥老三？

宝哥说

是年轻人不懂事，还是酒企离不开年轻人？

“在国窖1573、泸州老窖双品牌战略之下，公司有信心在‘十四五’期间回归前三！”

2021年6月29日，在2020年年度股东大会上，面对投资者关于“重回前三”的提问，泸州老窖总经理林锋表现出了惯有的自信。

这样的自信，或许源于多年来泸州老窖对“重回前三”达不成也放不下的执念——时间回到2015年，泸州老窖新上任的“淼锋”组合首次公开提出“站在第一集团军，重回前三强”战略目标。

三年后，董事长刘淼在在泸州老窖全国经销商大会旧事重提，表示公司要在“十三五”末重回行业前三，更是将2019年定为了泸州老窖的“搏命年”。

随着时间推移，口号终究成了口号——如今“十四五”开局之年已经如约而至，可泸州老窖“重回前三”的战略目标仍未达成。

而在2020年10月24日，泸州老窖在上海正式推出了继“泸州老窖”“国窖1573”之后的又一大全新战略品牌：新轻奢主义白酒“高光”。带着泸州老窖“第三曲线”的使命与白酒界“新物种”光环，这款“高光”酒一登场，就有了别样的意味。

“高光”是否能带泸州老窖重回前三？泸州老窖又是否在年轻化群体中有所斩获？

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泸州老窖的“高光”时刻，年轻人却不买账

泸州老窖的“高光”，是一款为年轻人“量身打造”的新轻奢主义高端白酒。

金属感杂糅皮革元素的瓶盖，配上加入放射性线条元素的透明材质瓶身，高光系列产品整体彰显着一种极简主义的时尚感。打破“红、黄、白”为主的传统白酒包装的色调，凭着“高光绿”强势出镜。

不管从外观、色彩，再到口感，泸州老窖都在极力讨好年轻人——一个直观的例子是，泸州老窖为了更好迎合年轻人的口感，曾到30座城市做过口感调研，最终将“高光”酒定为40.9%vol。

外加后续一系列眼花缭乱的营销活动——6月24日，GOGOON SPACE“高光轻奢快闪店”正式落地成都春熙路红星广场。快闪店共开放4天，整体外观以墨绿色盒子呈现，店内陈设以“极光绿”为主色调，设有“GOGOON BAR”、“极耀·高光”“极美·高光”“极我·高光”“极致·高光”五个展厅。

此外，“高光”还与中国光绘第一人及ins官方认证摄影师合作打造了#成都高光#系列的城市大片，给这个白酒界的新物种又蒙上了一层朦胧的美学面纱。个性、前卫、精致、极简，神秘感与科技感十足，“高光”从内到外都极尽所能骚弄着年轻人的“痒点”。

可以说，泸州泸州老窖的“高光”打出的每一枪，都瞄准了年轻人的钱袋子。事实上，这并不是泸州老窖第一次向年轻人示好。

泸州老窖在业内是出了名的“跨界之王”——2017年，借着《三生三世十里桃花》的热度，顺势推出了一款国风果酒品牌“桃花醉”，成功收割一波剧粉；2018年，又与香水品牌气味图书馆联名推出一款带有“酒气”的香水，2万瓶香水在2天之内售罄。

到了2020年，老窖特曲更是动作频频——先是推出了白酒冰饮，后借中秋之势在全国16个城市举办泸州老窖特曲中秋VIP鉴赏会，再联名国庆档国漫电影《姜子牙》，顺应国潮热掀起一波热度。

从电视剧，到香水，到美妆，到美食，再到现在的城市和艺术，几乎没有泸州老窖跨不到的IP。

而除了近几年逐渐年轻化的营销战略，泸州老窖对于内部高层的年轻化也从未停止——最近，泸州老窖高层换上三位“85后”新人的消息引得业内广泛关注。对于此次高层换血，卸任的林峰还表示，这是泸州老窖的老传统，自己做营销总监的时候，也不过才32岁。

可以看到，这几年的泸州老窖一直都想要离年轻人近一点，再近一点。但是，在白酒和年轻人之间，始终隔着一道看不见摸不着的屏障。

而这样的屏障，对泸州老窖来说尤为突出。

02

是年轻人不懂事，还是酒企离不开年轻人？

年轻人的钱不好赚。

2020年，泸州老窖“高光”正式发布。其官微曾发布过一条展示外观设计的视频，视频风格延续“高光”的新轻奢主义极简风，极光绿的色调透出一种神秘感。

但下方评论区却十分微妙。

有网友直言“酒这东西还是得看品质”，更有人直接质疑道“这是在卖酒还是卖瓶子”。

茅台前董事长季克良曾在某访谈节目中谈到：现在的年轻人不喝茅台酒，是“小孩子不懂事”。

是年轻人真的不懂事，还是传统酒企们无法离开年轻人？

实际上，随着消费群体迭代，年轻人已经逐渐成长为拉动社会消费的主力军——据果集数据《酒品牌2021年Q1行业研究报告》显示，2020年天猫超市白酒消费人群中，18-39岁消费者占比高达76.5%。其中，85后和90后占比最高。

如此肥美的一块肉，对任何一家志在转型，借此突破增长天花板的传统酒企来说，都是一次巨大的机会。

更不要说，泸州老窖还在急着“重回前三”。但是，过度的营销却让泸州老窖在“讨好”年轻人上，开始得不偿失。

近些年来，泸州老窖花式跨界让这家公司的销售费用在几家头部酒企中遥遥领先——有数据显示，2017年-2019年，泸州老窖销售费用分别为24.12亿元、33.93亿元、41.86亿元，同比增长54.86%、40.67%、23.37%。

虽然，不断投入的销售费用，在一定程度上刺激了泸州老窖同期的营收增长——数据显示，2017年-2019年，泸州老窖营收增速分别为20.5%、25.6%、21.15%。

但是，自2020年后泸州老窖突然“低调”了许多，销售费用比2019年大幅降低26.17%，但金额仍高达30.91亿元，在营收总额中占比达到18.56%。可有趣的是，随着销售费用一起“低调”的泸州老窖的营收——相比前几年，2020年泸州老窖的营收增速明显放缓，仅为5.28%。

在拥抱年轻人这么多年后，泸州老窖却不得不承认一个尴尬的现实：最靠谱的还是“国窖1573”，最买账的还是中年群体——据2020年度财报显示，以“国窖1573”为首的中高档酒营收为142亿元，在总营收中占比高达78.05%。其中，“国窖1573”的销售额占130亿元。

然而，2020年泸州老窖的高端产品提价幅度却高达达到24.3%，其销量下滑15%。也就是说，泸州老窖几乎靠着24.3%的提价幅度，撑起了自己在2020年5%的营收增长。

这样一来，泸州老窖便容易陷入一个恶性循环——增长放缓，随即提价高端产品维持增长，而由于高端产品品牌力不足，消费者往往会给出“价不配位”的评价，最终用脚投票，导致泸州老窖销量大幅下滑，最终重陷增长瓶颈。

反观同行“茅五”在销售端的投入虽然有所增——2020年，茅台销售费用在营收中占比为2.7%，五粮液销售费用在营收总额中占比9.73%。尽管如此，“茅五”虽受2020年疫情影响，但凭着“品牌力”却在销量上逆势而起。

至此，不禁令人产生一个自然的疑惑：近几年泸州老窖眼花缭乱的花式跨界，究竟有没有给自身的品牌力形成有效积淀？

更重要要的是，无法更好地赢取年轻群体市场，无疑是泸州老窖“重回前三”战略的真正失败。

03

“高光”能否成为泸州老窖的救赎？

泸州老窖虽然对“高光”系列产品下了不少功夫，却忽略了一个最实际的问题：

所谓“新轻奢主义”白酒，年轻人究竟能否买得起？

目前，“高光”系列共推出G1、G2、G3三款产品，以500ml单瓶装为例，在泸州老窖淘宝官方旗舰店的售价为398元、598元、798元；唯一一款在线下体验店面世的G3建议零售价为698元/瓶。

现实看来，情况并不乐观——在京东旗舰店的评论里，不少消费者对于“高光”系列产品作出了“有点小贵”的评价。

可以说，光瓶酒本意在充当消费者口粮酒，性价比是其最大。即使是高端光瓶酒，目前市场上售价也远未达到300-700元的区间。

但是，泸州“高光”G3近乎四位数的价格，对绝大多数年轻人而言，这并非“轻奢”，而是纯粹的奢侈。

当然，价格虚高虽然是“高光”系列的一大硬伤，但更大的冲击则源于竞争层面。

如今，白酒行业竞争持续加剧，存量市场下“茅五”死守老大、老二的宝座，“老三”成为了众多酒企瞄准的攻击点。更重要是的，随着近年来Z世代的崛起，更多的潜在竞争者开始涌入年轻化酒类市场，出现了众多新品类和新品牌。

不管是半路杀出的低度酒，凭着众多资本支出，凭借强大的营销手段，迅速拿下了众多年轻人的“第一杯”；还是诸如江小白、谷小酒、粱大侠、观云白酒等白酒新品牌，逐渐在年轻消费群体中占据了一定的市场份额。

可以说，行业的直接竞争者与潜在竞争者，成为了泸州老窖“重回前三”的巨大绊脚石。

在此情形下，泸州“高光”系列的出现，究竟能否担负起泸州的“野心”？

这需要打上一个巨大的问号。

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