这是一条意义重大，但很容易被忽略的劲爆新闻： 在11月23日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》(以下简称“通知”)。
这一纸《通知》，从直播平台的备案许可，到主播实名制认证，从建立直播内容审核制度，再到履行内容日志信息留存要求等方面。
表明：国家在价值观、直播内容、直播安全、生态健康种种维度，对现阶段的直播乱象，层层加码，全力出击！
联系此前11月20日，中消协点名批评一些头部主播——在《“双11”消费维权舆情分析报告》中，包括李佳琦直播间“买完不让换”问题，李雪琴和汪涵直播间出现刷单现象，都被中消协一一点评，着重批评。
再加上近期职业打假人王海，对快手“一哥”辛巴在直播间兜售假燕窝的惊天披露——王海指出，辛巴所售的燕窝产品连带包材、内容物、加工费、工业成本甚至都没超过一块钱。
可以说，随着一系列的点名与披露，以及这一纸《通知》的横空出世，中国现阶段群魔乱舞的直播生态，终于迎来了变天时刻！对此，网友小P就对袁叔说到：你看老罗，还真像是直播界的冥灯。
一纸《通知》，剑指所有“罪恶”
不过，《通知》一经发布，就有以下几个绕不开的问题：
一是这条《通知》在讲什么，将有何影响？ 二是这条《通知》为何此时推出，原因何在？ 三是《通知》一出，直播行业是否将会迎来洗牌？先看第一个问题：《通知》在讲什么，有何影响？
毫无疑问的是，《通知》将给当下涉及几亿人的直播产业，以及往后直播生态巨大的冲击。
首先，从内容上说，《通知》的九大板块，结合现阶段直播乱象，就制定了极具针对性的举措。
以下为“关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知”全文
各省、自治区、直辖市广播电视局，新疆生产建设兵团文化体育广电和旅游局： 近年来，网络秀场直播、电商直播节目大量涌现，成为互联网经济中非常活跃的现象和网络视听节目建设管理工作需要重视的问题。为加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，强化导向和价值引领，营造行业健康生态，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良风气滋生蔓延，现就有关要求通知如下： 一、网络秀场直播平台、电商直播平台要坚持社会效益优先的正确方向，积极传播正能量，展现真善美，着力塑造健康的精神情趣，促进网络视听空间清朗。要积极研究推动网络视听节目直播服务内容和形式创新，针对受众特点和年龄分层，播出推荐追求劳动创造、展示有益才艺和健康生活情趣等价值观积极的直播节目。以价值观为导向打造精品直播间版块或集群，让有品味、有意义、有意思、有温度的直播节目占据好位置，获得好流量。要切实采取有力措施不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不良风气在直播领域滋生蔓延，冲击社会主义核心价值观，污染网络视听生态。 二、开办网络秀场直播或电商直播的平台要切实落实主体责任，着力健全网络直播业务各项管理制度、责任制度、内容安全制度和人资物配备，积极参与行风建设和行业自律，共同推进网络秀场直播和电商直播活动规范有序健康发展。上述平台应于2020年11月30日前，将开办主体信息和业务开展情况等在“全国网络视听平台信息管理系统”登记备案（登录地址为http：//115.182.216.157）。 三、开办网络秀场直播或电商直播的平台要落实管建同步的原则，把平台管理力量与直播间开办能力相匹配的要求精准落实到数到人。现阶段，相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于1：50，要加大对审核人员的培训力度，并将通过培训的审核人员在“审核员信息管理系统”中进行登记。鼓励有能力的平台采取优于总体配比的要求加强审核能力建设，适应网上舆情变化对直播间和主播的监看审核力量进行动态调整强化。平台每季度应向省级广播电视主管部门报备直播间数量、主播数量和审核员数量。社会知名人士及境外人员开设直播间，平台应提前向广播电视主管部门报备。 四、网络秀场直播平台要对直播间节目内容和对应主播实行标签分类管理，按“音乐”“舞蹈”“唱歌”“健身”“游戏”“旅游”“美食”“生活服务”等进行分类标注。根据不同内容的秀场直播节目特点，研究采取有针对性的扶优罚劣管理措施。各秀场直播间均须在直播页面标注节目类别和直播间号码。主播改变直播间节目类别，须经网站审核，未通过审核不得擅自变更。 五、网络秀场直播平台要建立直播间和主播的业务评分档案，细化节目质量评分和违规评分等级，并将评分与推荐推广挂钩。要做好主播尤其是头部主播政策法律法规和相关知识培训。对于多次出现问题的直播间和主播，应采取停止推荐、限制时长、排序沉底、限期整改等处理措施。对于问题性质严重、屡教不改的，关闭直播间，将相关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换“马甲”或更换平台后再度开播。 六、网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。要通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。在用户每日或每月累计“打赏”达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到“打赏”每日或每月限额，应暂停相关用户的“打赏”功能。平台应对“打赏”设置延时到账期，如主播出现违法行为，平台应将“打赏”返还用户。平台不得采取鼓励用户非理性“打赏”的运营策略。对发现相关主播及其经纪代理通过传播低俗内容、有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段，暗示、诱惑或者鼓励用户大额“打赏”，或引诱未成年用户以虚假身份信息“打赏”的，平台须对主播及其经纪代理进行处理，列入关注名单，并向广播电视主管部门书面报告。 七、网络电商直播平台须严格按照网络视听节目服务管理的相关规定开展视听内容服务，不得超出电子商务范围违规制作、播出与商品售卖无关的评述类等视听节目。以直播间、直播演出、直播综艺及其他直播节目形式举办电商节、电商日、促销日等主题电商活动，应按照网络视听节目直播服务管理的有关规定，提前14个工作日将活动嘉宾、主播、内容、设置等信息报广播电视主管部门备案。鼓励网络电商直播平台通过组织主题电商活动助力经济发展、民生改善、脱贫攻坚、产业升级和供需对接。 八、网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。 九、开办网络秀场直播和电商直播的平台要积极探索利用大数据、人工智能等新技术服务于鼓励倡导的直播节目，让算法支撑优质视听内容的推送，对违规不良内容实现精准预警和及时阻断。对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间，要建立人机结合的重点监看审核机制，跟踪节目动态，分析舆情和原因，及时采取措施，防止导向偏差和问题。 请各级广播电视主管部门组织辖区内开展秀场直播、电商直播业务的平台进行登记备案工作，按照本通知要求对已开展的秀场直播、电商直播业务进行全面梳理和分析研判。对初步筛查不符合要求的直播内容进行清理整顿；按要求督导相关平台建立直播内容分级分类管理和审核制度，完善直播间、主播、审核员数量的结构报备、打赏控制等管理机制；对整体不符合开办直播业务条件和能力的平台，应通报有关部门，组织联合关停其直播业务。此专项工作自即日起至年底集中开展，11月30日前将登记核查情况和规范治理的工作成效总结上报，重要情况随时报告。
不得不说，这份《通知》将成为一个重要的分水岭。比如，《通知》中结合特别提到：“网络秀场直播平台、电商直播平台要坚持社会效益优先的正确方向，积极传播正能量，展现真善美，着力塑造健康的精神情趣，促进网络视听空间清朗。”
联系近些年，直播领域不少拜金炫富、低俗媚俗等不良风气的滋生蔓延，不断冲击社会价值观，对年轻人三观产生了恶劣的不良导向：可以说，直播行业带偏社会价值导向的问题，可能已经到了非解决不可的地步！
实际上，这不仅是一个亟待解决的社会问题，更是文化问题、商业问题——如何让有品味、有意义、有意思、有温度的直播节目占据好位置，获得好流量，又如何让商业在直播中良性发展，都是国家需要急需处理的问题。
正因如此，秉承这一原则的《通知》，一经出台，便采取了一系列可行性极高、针对性极强的举措：首先，任何主播，任何言行，都将被登记入册——《通知》中，对网络秀场直播平台要建立直播间和主播的业务评分档案，细化节目质量评分和违规评分等级，并将评分与推荐推广挂钩。
其次，主播不仅要懂法，更要守法——《通知》中谈到，要做好主播尤其是头部主播政策法律法规和相关知识培训。对于多次出现问题的直播间和主播，应采取停止推荐、限制时长、排序沉底、限期整改等处理措施。再者，任何主播，在社会良知、消费者权益、商家销售面前，都没有特权——对于问题性质严重、屡教不改的，关闭直播间，将相关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换“马甲”或更换平台后再度开播。最最最关键的是，近些年一些恣意妄为所谓头部主播，将成为重点审查的对象。而诸如流量造假、产品造假、欺骗消费者等等劣行，国家将绝不纵容！
对此，《通知》专门强调：要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。
可以说，这一纸通知从平台备案许可，到主播实名制认证，再从建立直播内容审核制度，到履行内容日志信息留存要求，都在为中国直播生态的健康，消费者权益保护，肃清直播乱象，下了大力气，狠力气。
由此可见，中国直播行业旧的游戏规则已经彻底改变——而在新的规则下，更将对以往不健康的平台、主播、乃至商家，来一场彻头彻尾的大洗牌！
没有杀鸡儆猴，是全员罚站
《通知》一出，反响非凡。其中，最直接的问题是：《通知》此时推出，原因何在？
从宏观来看，这是一种大势所趋。 实际上，联系国家11月以来，对互联网行业密集的监管，不难看出此次《通知》，既是对直播这一细分领域的补充，又是加强对互联网行业监管的一个具体工作。
包括此前11月13日，国家互联网信息办公室发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定》(征求意见稿)，同样强调：直播间运营者和直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。
正因如此，直播行业——被誉为互联网皇冠上的宝石，在当下“万物皆可直播”的时节：
帮助其健康发展，将是重中之重。解决掉其不健康的生态，也将势在必行。其次，从行业上说，现阶段中国直播行业乱象之纷繁，人员素质之错综，商业逻辑之混乱，已经到了非管不可的程度。比如，以时间节点来说，双十一已经成直播乱象的重灾区——在今年双11中，诸如“90万人观看成交不到10单”、“直播间311万观看量，真实观众仅11万”、“退货率高达76%”等等，这些花样百出的闹剧之下，是中国直播行业“穿上了皇帝的新装”。
比如，在所谓“跨界直播”大趋势下，很多明星大咖正用自己的糟糕表现，不断挑战着消费者的忍耐极限——写出《大败局》和《激荡三十年》的财经作者吴晓波，先前就跨界玩起直播，而在高达几十万坑位费下，是只卖出“三五灌”奶粉的乌龙，令人苦笑不得。与之类相似的是，杨坤也凭着在双11直播中，让商家交了13.5万坑位费结果只有3万多块销售额的黑色幽默，一举登上了《财经》杂志。
更不要谈头部主播，一方面凭着直播带货销售额屡创新高，来置办豪车豪宅，另一方面，又让消费者和商家变成韭菜，反复收割。
李佳琦、李雪琴、汪涵被中消协集中点名是一个缩影，而辛巴近期卖假燕窝被抓，则是一个绝佳的例子：成本不到1块的产品，辛巴张口就净赚几十倍差价，大收粉丝智商税。而面对王海打假与公众质疑，辛巴则发声浮夸反驳，狂飙演技，到最后在11月27日终架不住事实攻势，才承认售假并道歉，将其丑恶嘴脸上演的淋漓尽致。
这一切的一切，也不禁令人汗颜：
一方面，明星、网红主播、各界大佬，不断用自己流量去编造数据，来“走过场、赚快钱”，个人财富迅速激增，开名车、买豪宅、不断刺痛着打工人的神经。
另一方面，这群人实际则罔顾消费者权益，夸大宣传、引导不良消费，让部分消费者屡次受到假冒伪劣商品、售后服务难保障的困扰，伤害着消费者的钱包和精神。
不仅让卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系更加复杂，也导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求难以保障。
正因如此，现阶段直播行业闹哄哄、乱糟糟的背后，暴露出的诸多问题，正让《通知》的出台，显得恰逢其时。而《通知》中极富针对性、杀伤力整治措施，更显得刻不容缓！
让这场闹剧结束
不过，随着《通知》的发布，也有一个绕不开的问题：这算不算一人生病，全家吃药？
但问题是，这一场风暴的核心：这一群头部主播们生病却不自知。甚至知错不改，有错不认，想尽一切办法去甩锅。 实际上，在中消协点名批评后，所谓的头部主播们就开始疯狂甩锅——李雪琴发布声明表示，本人及工作团队未参与任何直播运营，对直播数据统计毫不知情；汪涵的签约方则表示刷单是假的，目前平台正介入调查；李佳琦则称未能换货是因为货已售完。
更不要说，快手一哥辛巴在被王海打假后，更是在公开场合三番五次大力“抗争”，惺惺作态。
正如罗素曾精辟概括：在商业上谈论道德，是最为愚蠢的。
因此，寄希望于这群头部主播进行自我反思，自身调节，无异于痴人说梦——这时，一部更为健全的法律出台，才是真正的破解之道。 更重要的是，现如今的直播生态中暴露的种种问题，已经对整个直播行业造成了巨大伤害。
其中，最显著的问题：就是凭着“流量造假”，来倾轧商家牟取暴利。
还是汪涵为例——据相关媒体爆料，11月6日某商户在参加银河众星直播机构旗下艺人汪涵专场直播中，花费开播费10万元，可当天仅成交1323台，退款1012台，退款率76.4%。甚至，直播过程中由于有大量多台退款单的刷单行为，还受到了平台方的虚假交易警告。
而直播带货“翻车”的不只主持人汪涵，今年走红的脱口秀演员李雪琴则被曝“双11”在某平台直播的311万观众，真实数据不到11万。 更重要的是，这一现象更是愈演愈烈，似乎上升到了整个行业——比如，有媒体指出在格力6月19日官微显示，董明珠5场直播累计销售额已超过178亿元。但实际上，“618”当天董明珠只直播带货4个小时，178亿元中的102.7亿元是格力“618”当天24个小时的销售额，并非董明珠4小时直播带货的销售额。
正因如此，整个直播行业似乎都穿上了“皇帝的新装”，而这也让商家的利益受损——一位业内人士就曾指出：“都说甲方是爸爸，可在直播带货行业，主播和MCN机构才是爸爸，甲方连孙子都算不上。”
而尊严的丧失，是从主播们高额的坑位费，以及拙劣带货效果中体现的——据中新网记者了解，现在名人直播带货坑位费，一般几万元到几十万元不等。 最触目惊心的是，凭借以上连环措施，这些头部主播更是做到了“旱涝保收”——“近几年MCN机构都是病态发展。”据有业内人士分析指出，一些MCN机构或者主播会故意去营造销售额，凭着低廉的刷单的成本，营造出一个“很能带货”的人设，而不管产品销售如何，这帮人的坑位费则照拿不误。更为夸张的是，位于金字塔顶端的头部主播，马太效应也在集中凸显——进过薇娅直播间在业内已成为一种标签，被称为“权薇认证”。而这一效应凸显的，则是在超高粉丝和平台流量扶持下，加上拥有巨大的销售额加持，商家已经别无选择，只能看头部主播脸色行事。
也正是如此不良的生态存在，更进一步孵化出一些灰色产业链——此前，中新网记者调查发现，只需花70元，就可以在某直播平台中刷100个“机器粉” 观看数据，观看时间长达2小时；而在另一个直播平台中，120元就买到10000个机器粉观看数据。
以上种种乱象，也让直播行业变成了一场输家无数，但赢家通吃的闹剧。
但问题是，凭什么？向来如此，便对吗？
就在近日，浙江省金华市市场监管局公布一起违法刷单大案，而依据《反不正当竞争法》第八条第二款的规定情形，最终当事人被处以50万元的重罚。显然，这个问题已经有了答案。
洗掉“不健康”的主播
《通知》一出，直播行业是否会迎来洗牌？
在回答这个问题之前，不如换个思路：如果照现在趋势发展，直播行业会变成什么样子？
实际上，在剩者为王、赢家通吃主导的互联网领域，直播行业暴露出的弊端尤为突出。比如，就有不少人如此问到：究竟是什么，造就了这个病态的买方市场？ 实际上，一方面互联网对于线下门店冲击，已经引流的重要，已经成为一种大趋势——尤其是疫情期间，线下门店丧失大量人流，线上直播作为现阶段最为重要的引流端口，显得重要非凡。而对于绝大多数商家而言，除了直播已没有别的出路。 另一方面，马太效应持续凸显，平台对于头部主播的资源倾斜，让这一批主播在流量以及平台的扶持，以及一众粉丝加持下，让他们力量过于强大，甚至从根本上颠覆了商业的基本逻辑：
直播中，决定商家与产品死活的，不是质量，而是主播相关的数据。
正因如此，在这样病态的供求关系中，商家需要付出的不只是坑位费，更是自己的尊严——据相关报道披露，负责头部主播的商务通常“冷漠”，并时常提醒商家“头部主播不缺产品”，更要搞清楚“甲方和乙方”。
最关键的是，这些头部主播，正不竭余力地去深化直播行业中这些不平等与病态的市场规则。最好的例子就是快手一哥辛巴——据相关数据统计，辛巴家族在快手已然庞大至极：去年快手电商全年GMV为400至450亿元，仅辛巴家族占比接近三分之一，而今年快手电商全年GMV目标为2500亿元，辛巴更是豪言要做到1000亿元。
而坐拥6000w+粉丝的辛巴，自起出道以来，影响力与日俱增的同时，却不定时地上演着各类闹剧，反复挑战社会底线——诸如之前退网风波，兜售假货，甚至与酒店保安大打出手，再加上近期被曝光的假燕窝事件。
这位自称是“农民儿子”的辛巴，借助平台一步登天，也正毁掉越来越多真正的“农民儿子”。 无独有偶，大主播薇娅的背后，则是拥有超60人主播阵营的谦寻文化公司——明星林依轮和海清、主持人李静和李响都是旗下的主播，去年薇娅的老公董海锋有了在杭州搭建超级供应链基地的构想等等。可以说，这些头部主播正在不断深化着直播行业的不平等。
从这点上说，赢家通吃，剩者为王并非原罪——而利用自己的优势地位，不断打压中小主播，破坏市场规则，甚至像快手辛巴对社会价值产生极大负面引导，这才是直播行业中最大的流毒。
这样看来，《通知》一出，直播行业必将，也必须迎来一场洗牌。
直播行业仍值得期待
当然，随着《通知》下一步集中施行，也有人会认为：直播行业将被“腰斩”？
与之类似的是，近些年就有不少观点，围绕中国政策“一刀切”的倾向，大做文章。但，这绝不是任何一个行业、任何一种商业模式、任何群体、任何个人：在享受政策红利同时，端起碗吃饭放下碗骂娘，从而去逃避监管的理由！
实际上，据中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。而2020年上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。
在庞大的受众下，直播的市场也愈发巨大——根据艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元，预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元，约占中国网络零售规模的8.7%。
从这点上说，中国直播行业仍值得期待，仍将大有作为——但前提是，必须健康。
而那些不健康的头部主播，尤其是对外宣传自己是“农民的儿子”，背地却大肆收割消费者智商税，损害市场公平的“辛巴”们来说：是该好好管管了！
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