袁国宝：政务微信如何打通政务沟通的最后一公里？

作者| 袁国宝，NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家。

当前，我国政府正积极改变传统模式，致力于打造服务型政府，通过发展电子政务来提高总体的服务效能。微信的应用为电子政务提供了平台支持，能够提高政府政务信息的公开性，调动公民参与的积极性，在政府与公民之间架起沟通的桥梁，促进双方之间的沟通互动，真正体现“以民为本”，提高政府服务的质量。然而，从信息输出、运营管理、用户交流、服务效能等方面来分析，政务微信的发展仍有待完善。为了体现政务微信的应用价值，政府需要进一步提高服务意识，改革传统的沟通机制，解决运营过程中存在的各类问题，利用政务微信构建服务型政府。

在移动互联网时代下，政府部门利用政务微信实现了自身与社会、公众、企业之间的连接，将政务信息、最新的方针、政策、政务活动内容等在微信平台上公开，为民众了解相关信息提供便捷的渠道。在政务微信平台上，民众能够将自己的意见反馈给政府，让政府及时获取民众的需求及建议，据此优化自身的工作方式，更好地为民众提供服务。在政府与民众沟通互动的过程中，政务微信发挥着十分重要的作用，为民众了解政务信息、表达自我、参与政治、行使监督权等提供了有效的支持。

服务型政府将民众放在核心地位，奉行“以民为本”的理念，致力于给民众提供优质的服务，了解民众的需求、期待，保障民众的切身利益，为其创造良好的生活、工作环境。政府通过政务微信将政务信息提供给民众，确保民众享有知情权，参与权，让民众可以随时在平台上提出自己的需求，从而更好地为其提供相应的服务，通过这种方式提高民众的满意度。

政务公众号的服务价值与优势

现阶段下，多数政务微信公众号的运营者为政府机构。不同于商业微信号，政务微信公众号无需达到特定的营销目的。基于这个原因，政务微信公众号中存在着部分“僵尸微信号”。在新媒体时代下，政府部门应该利用政务微信公众号来提高政务服务的开放程度，促进政府与民众之间的交流与互动，通过运营政务微信公众号，转变民众对政府部门的固有认识，提高民众的认可度。

◆打造便民服务平台

作为我国的主流社交应用，微信拥有庞大的用户基础且用户数量仍在不断增加。与此同时，微信平台逐渐建立起日趋成熟的服务体系。利用政务微信，公众可以搜索并浏览政府发布的政策信息，了解当前的政务发展情况，还能在微信平台上与政府部门展开互动。比如，“湖北省政府网”微信公众号添加了政策文件查询功能，方便用户通过微信平台搜索政策内容，据此指导自身的行为。比如，“广东发布”微信公众号推出了微办事功能，包含微信办事、政务微信、政务微博、广东省网上办事大厅几个子系统，让用户能够在微信平台进行业务办理，方便快捷。

◆搭建起政民交流互动桥梁

政府机构不仅可以通过微信公众号进行服务输出，还可以利用政务微信对民众的诉求进行把握，分析社会舆论的发展情况。与传统媒体不同的是，微信公众号能够实现运营方与用户之间的双向互动，为政府部门与民众之间的互动提供了有效的平台支持。通常情况下，当政务微信号的用户规模增加到一定程度后，就会开通留言功能，并积极与用户展开互动，通过这种方式提高用户的参与度。

比如，“上海发布”微信公众号将用户的留言显示出来，并采用轻松愉快的风格予以回应，能够激发用户的兴趣并吸引其参与其中。该微信公众号发布的文章阅读量通常接近6万次，且不乏阅读量超过10万的爆款文章。

传统模式下，民众在进行网络信访、网上咨询时必须使用电脑，还要经过诸多操作环节，如今，利用政务微信公众号，民众可以直接在微信平台与政府部门进行沟通，能够节省更多的时间与精力。

◆塑造亲民阳光形象

党的群众路线要求政府“从群众中来，到群众中去”。利用政务微信公众平台，政府能够缩短与人民群众之间的距离，通过更多的渠道为人民群体群众提供服务，增进与群众之间的联系。

在互联网以移动互联网时代下，社交网络的影响已经渗透到了人们的日常生活中，也改变了职能部门的信息发布方式。公共希望政府部门能够第一时间为其提供准确、全面的信息，及时回复反馈意见，满足其需求，实现双方之间的平等交流。网络语言更加轻松、幽默，易于传播。如今，在进行职能转变的过程中，不少政务微博、政务维系公众号也积极尝试新的语言表达方式，以更加亲民的形象与民众展开互动。

比如，“共青团中央”微信公众号采用轻松明快的语言表达方式，经常使用当下流行的网络用语，通过这种方式吸引年轻用户的关注。

我国微信政务存在的主要问题

◆政务微信的信息发布问题

（1）信息呈现形式不够丰富。网络信息的变现形式十分多样，政府部门通过政务微信进行信息发布时，可采用图片、语音、视频等诸多形式，而不只是单一的文字。然而，很多政务微信号仍然固守传统，语言形式一成不变，形式不够丰富，难以吸引用户的目光，激发其参与兴趣。

（2）缺乏完善的信息发布机制。政务微信的信息发布应保持稳定、持续，可以每天进行信息推送，也可以每周推送一次。然而，部分政务信息平台做不到这一点，其信息发布时间不稳定，甚至在周末、假期从不推送信息，在出现重大舆情、热点事件后也不能及时跟进解读，不及时回应民众的反馈意见。

◆政务微信服务效能问题

（1）缺乏服务意识。有些行政领导出于政绩方面的考虑，在政务微信应用越来越普及的情况下尝试运营。但事实上，他们只能做到利用政务微信进行信息发布，跟进重大舆情，却忽略了政务微信与服务型政府之间的关系，难以进行清晰地定位，无法充分发挥政务微信的应用价值。尽管部门政务微信推出了服务功能，但其实际意义并不大，无法满足用户的需求。

（2）对微信功能的开发有限。微信平台的功能多种多样，可以实现在线支付、进行数据导入，推动政府改革传统管理模式。借助政务微信的这些功能，政府能够为民众提供多元化的服务，满足其支付、查询等多种需求。虽然部分政府部门对政务微信的功能有所认识，但受限于技术水平较低、专业人才缺乏、知识掌握不够等因素的限制，对微信功能的开发十分有限，无法充分体现其应用价值。

（3）信息“孤岛”问题严重。在为民众提供服务的过程中，政府需发挥多个部门的协同作用，实现不同部门之间的交流沟通，共同服务于公众的需求。但事实上，因为我国政府采用的是条块管理模式，各个部门只负责自身的政务微信运营，不同部门间是相互独立的，彼此之间很少进行沟通互动，缺乏信息数据资源的共享，存在严重的信息“孤岛”问题，增加了跨部门交流的难度。

◆政务微信的交流互动问题

（1）缺乏完善的回应机制。要想打造服务型政府，就要确保政府与公众之间能够进行有效的双向沟通。政务微信的应用能够让民众了解政务信息，让政府获取公众反馈，促进双方之间的沟通互动。但部分政府无法做到稳定、持续的信息推动，也无法及时回复用户的信息。针对这个问题，部分平台设置了自动回复、关键词回复等功能，还开设了人工后台，但回复的内容过于单一，人工回应也存在迟滞性问题，无法满足公民的需求，需要进一步完善回应机制。

（2）用户参与度较低。很多政务微信的实用性较低，且缺乏趣味性，内容不够丰富，以政务类信息为主，对民生的关注度不够，在信息呈现方面也不够灵活，仍多为文字形式，图片、视频、语音不多，对公众的吸引力较低，无法调动用户参与的积极性，关注数量及评论数量都比较少。

（3）缺乏推广宣传。从长远发展的角度来分析，只有提高用户对政务微信的认可度，增加政务微信的用户数量，实现大规模的粉丝积累，才能提高其发展的持续性。但很多政务微信缺乏推广宣传，或固守传统推广模式，导致公众对政务微信的认知度低、了解有限，无法充分利用政务微信的功能满足自身需求，也就不能推动政务微信的发展。

◆政务微信的运营管理问题

（1）缺乏有效的运营管理机制。作为新型移动电子政务，传统的运营管理制度、规范已经无法适应政务微信的发展需求。在这种情况下，各地区都要建立政务微信评估考核机制。但现实情况是，部分地区的投入有限，服务水平较低，运行过程中存在诸多问题，部分地区还面临着安全方面的危机。这些问题的存在不利于建设服务型政府，反而会导致公众对政府的管理能力提出质疑。

（2）运营团队的专业能力不足。政务微信的管理及维护工作离不开专业人员的支持。多数政府部门都将这个工作交给宣传部门来承担。但很多工作人员缺乏专业能力，并未掌握专业的技术运用方法，在政务微信运营过程中经常出现失误，无法体现政务微信的真正价值。

（3）缺乏对公众参与的引导与监督。政府需为政务微信的运行打下良好的环境基础。但由于政务微信的发展刚刚起步，一些用户在参与过程中缺乏理性，给整体的微信网络环境带来了不良影响。针对此类问题，政府部门缺乏对公众的引导与监督，无法在微信舆论危机中掌握主动权，问题处理能力较差。

我国政务微信发展的对策建议

◆增强服务意识，提升政务微信的服务效能

（1）重新定位，围绕公民需求开展运营。服务型政府致力于为人民提供所需的服务，扮演着服务者的角色，相应地，政务微信也作为服务者为民众提供服务。在早期发展阶段，政务微信主要用来发布政务信息，后期则需围绕公民需求开展运营，为民众提供完善的信息服务，服从政府的管理，接受群众的监督，切实体现政务微信的应用价值，促进政府的转型。

（2）充分利用政务微信的功能，拓宽服务范围。政府可通过政务微信为民众提供线上搜索、线上支付、网络预约等服务，简化群众的办事流程，为其提供诸多便利。另外，政府还可以拓宽服务范围，省略掉审批流程中不必要的环节，加快决策制定与执行，提高整体服务的质量。

（3）强化资源整合，提供系统化服务。政府需加强不同部门间的合作，利用政务微信平台，实现对各个部门的业务、资源的整合，建立完善的服务体系，满足公众在信息查询、反馈、预约等方面的需求，促进不同部门间的沟通交流，为公众提供系统化的服务。政府要跨越区域、层级的限制，整合利用多方的信息资源，依托完善的信息交流平台提升服务效率。另外，政府要促进政务微信与其他互联网媒介之间的合作，借助合作方的优势力量扩大自身的服务范围，让更多人享受到政务微信带来的便利。

◆强化沟通机制，提高政务微信的服务水平

（1）加强推广宣传，提高民众的认知度。在宣传过程中，政府可以与传统媒体进行合作，比如报纸、电视等。为了方便用户查询，可以将“政务微信”设置成搜索关键词，让用户能够迅速找到符合自身需求的政务微信号，及时了解、掌握政务微信的使用方法及具体作用。另外，还可以在不同的政务微信号之间建立合作关系，提高民众对政务微信的认知度，促进政务微信的普遍应用。

（2）提高内容质量，提高用户黏度。政务微信的内容是否优质，会对民众参与的热情产生很大的影响。政府应该以用户需求为参考进行信息筛选，增加民生信息的比重，改变传统模式下只发布政务信息的模式，更好地满足民众的需求；要采用灵活的方式进行信息发布，通过采用图片、音频、视频等信息呈现方式增强其趣味性；主打原创内容，明确自身的风格类型，突出表现差异化特色；及时发布政务信息，从时效性方面提高信息的整体价值。

（3）促进政民互动，提高民众认可度。要构建服务型政府，就要认真对待民众提出的需求及反馈意见，及时做出回应。在政务微信运营过程中，政府部门需要了解现有的资源情况，及时把握公众需求，及时发布政务信息，在与民众互动的过程中获取民众的需求与意见，将自动回复与人工服务、线上与线下运营结合起来，提高服务效率，优化服务体系，从整体上提高政府的服务及管理水平，提高民众对政府的认可度，助力服务型政府的构建。

◆完善运营机制，为政务微信提供服务保障

（1）建设安全管理机制。政务微信平台要提高对安全问题的重视程度。通过建设完整的安全管理机制，为政务微信的运行保驾护航，减少运行过程中的风险发生几率。而要做到这一点，政府部门就要提高对安全问题的重视程度，为安全保障体系的建设提供足够的资金、人才支持，可以专业人才加入，负责监督微信平台的运行情况，排除风险因素，树立良好的政务微信服务形象。

（2）强化网络监督。在信息网络高速发展的今天，网络安全问题日益严重，网络谣言纷纷涌现。针对这种现象，政府应该强化网络监督，及时分析网络舆情，全面了解社会舆情的变化趋势，利用政务微信公开发布相关信息，对民众的舆论方向进行引导，避免产生不必要的恐慌，减少危机发生的几率。与此同时，政府应该加快建设法律法规，以法律手段保护民众的合法权益，逐步完善网络治理。

（3）建立严格的绩效考核体系。一方面，政府自身应该注重内部的评审与监督，通过分析政务信息平台的信息发布数、阅读数、分享数等，对自身的运营能力进行把握，找出自身的优势与不足，逐步优化政务微信的运营。另一方面，发挥社会力量的助推作用。企业、第三方评估机构、科研部门等都可以与政府部门进行合作，共同推动政务微信的发展。此外，要发挥公众的监督作用。政府应该及时了解公众在使用政务微信过程中提出的反馈意见，组织评比活动，调动用户参与的积极性，督促政务微信逐步进行改革与优化，逐步提升政府的管理及服务能力。

（4）优化人才配置。政府应该将政务微信的运营工作交给专业人才来承担，由他们负责进行内容创作、平台运营、对外合作，保证政务微信的正常运行。另外，政府应组织这些运营人员参与培训活动，不断提高其微信运营的能力。与此同时，政府应该派遣专人对政务微信的运行情况进行监督，及时发现并解决运营过程中潜在的问题。

伴随着互联网、移动互联网的高速发展与普遍应用，政务微信的价值也表现得越来越突出，能够有效推动服务型政府的构建。利用政务微信的多元化功能，政府能够加速完成向服务型政府的转变。在这个过程中，政府要及时跟上新时代发展的步伐，利用政务微信提高自身的管理能力，为公众提供更为优质的服务。

本文内容摘自袁国宝著作《政务新媒体—引爆指尖的“政能量”》一书。

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