拼多多，到了最危险的时刻

直播带货干不掉拼多多，但一定会让它很难受。

最近的一个月，拼多多一定体会到了从舞台中央到被人忽视的巨大落差。

一个月前，拼多多还是整个互联网话题的中心，战略入股国美组成“双黄联”，GMV（平台成交金额）突破万亿，市值超越京东成为国内第四大互联网公司。

一切都朝着有利于拼多多的方向发展……

然而，只一个月的时间，拼多多就被抖音、快手、淘宝直播的网红主播们挤下了“热搜”。最近一个月的时间，所有的热点都在直播带货身上。

罗永浩单场1.1亿元的销售额；董明珠直播带货一天实现65亿；薇娅直播几秒钟售罄4000万元火箭冠名；辛巴23岁女徒弟快手直播卖出4.8亿……

原本该属于这家新晋明星公司的光环，一下子被直播平台抢走了，甚至有越来越多的人说，拼多多如果倒下，一定是网红干的。

直播电商将拼多多挤下神坛？

在拼多多的招股书中，黄峥对这个模式的定义是Costco和Disney的合体。

作为美国最大的连锁会员制仓储量贩店，Costco的核心竞争力就是性价比高，这里销售的商品基本都趋近于成本价。

而Disney就是将拼多多的整个购物过程娱乐化，通过任务、NPC等环节的设置，让消费者一方面花钱，一方面却获得了满足。成立拼多多之前，黄峥曾经成立电商代运营公司乐其，2013年乐其的一部分核心员工开始涉足游戏，成立了上海寻梦。这家公司主要针对海外市场进行页游和手游的研发与发行。拼多多正是孵化自黄峥的游戏公司。

而黄铮也毫不避讳拼多多的游戏化，黄峥说，游戏是男生的消费升级，购物是女生最大的游戏。

其实，归结起来，拼多多的崛起，靠的就是低价+社交裂变。低价方面，拼多多依靠的是“白牌”产品的价格优势。那么，究竟什么是“白牌”呢？简单来说，就是标准化的、没有品牌的产品。这类产品主要通过产品的品类名称进行搜索获得，比如，九阳豆浆机，就是品牌；而豆浆机，就是白牌。

白牌的优势是以最低的价格，提供性价比高的商品，相当一部分品牌的OEM代工厂，以及一些小作坊生产的就是白牌产品。当大牌消费品（包包、游戏机等）挤占了绝大多数可支配收入后，基本款的消费就只能追求最高性价比。所以，白牌几乎无缝适配了拼多多、快手电商。

而游戏性则依靠熟人裂变，在黄铮看来，熟人之间的拼购，可以满足大家占便宜的感觉。

拼多多希望，利用熟人关系网进一步强化推荐来源的可信度。一件商品在淘宝上卖29元，在拼多多上可能卖19元，如果你能找到五个朋友和你一起买，你也许能以9.9的价格买下——并且还包邮。当然，还有种树浇水免费得水果、走路赚现金等一系列的玩法强化游戏属性。

然而，拼多多的Costco+Disney，却被直播电商所颠覆了。

低价就是主播的利器。薇娅团队在选品过程中，会要求商家签署保价协议，商家需保证提供的价格必须在某一时段内是全网最低价。“口红一哥”李佳琪，曾经因为兰蔻给他的价格比薇娅直播间的价格贵了五块，一怒之下要取消之后与兰蔻的合作。罗永浩也对外高喊，“我这里绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价”，“信龙哥得永远最低价”。可以说，每一个网红的直播间，都是一个mini版本的拼多多。

而娱乐性，直播电商就是从直播这种娱乐模式中演变而来，在直播带货中，粉丝是基于自己的喜爱程度而关注主播，关注、抢购等行为都是主动触发的。

而拼多多则因为在微信中的不断传播，成为了半强制的被动行为，让人心理产生不适感。

黄峥曾认为，拼多多没有对手。凭借微信加持和独特的裂变玩法，拼多多跑得很快。在做客《财约你》时，黄峥也认为没有。因为拼多多跑得太快了，3年，3亿用户，然后就上市了。“拼多多一直在爆发，没有在某一个阶段停留太长时间，所以，也没有留给别人模仿和追赶的机会。”

但是，淘宝直播、快手、抖音一夜之间玩起了直播带货，而且，直播电商这件事，好像一下子打在了拼多多最弱的一环之上。

百亿补贴之后怎么办？

一年多之前，拼多多因为白牌、山寨等产品质量问题，被频频吊打。但黄铮不是一般人，马上祭出“百亿补贴”，这让段子手、都市白领这些曾经看不起拼多多的人一下子化身王境泽，大喊“真香”

事实上，因为低价，拼多多难以吸引来大牌，只能自己做“百亿补贴”，没想到最后却效果奇好。对于知名品牌来说，拼多多只是渠道之一，但如果加入拼多多扰乱了自己的价格体系，则损失更大。

所以我们看到，拼多多找到了国美，一方面借助国美做一次品牌的迭代升级，另一方面利用国美弥补自己的物流短板。

白牌和山寨不能一直是拼多多的标签，想要继续高速增长，当年淘宝的路，拼多多必须重走一次。

但这却会出现两个问题，第一，品牌升级后，曾经成就了拼多多的那些白牌、山寨怎么办？第二，大牌会认么？

从第一点看，正是拼多多在品牌方面的动作，让那些曾经被赶出淘宝，后来进入拼多多的商家嗅到了危险。所以，直播平台的主播，成了他们的下一站。这也是为什么很多人认为，拼多多要被直播电商干掉的原因。

而从第二点看，想引入大牌，还很难。

近日，AMD对外发布声明称，拼多多平台上售卖的产品没有获得授权，提醒消费者权益保障问题。

而这其实不是大牌第一次公开撇清与拼多多的关系。LA MER、戴森、三只松鼠等品牌都曾对外发过声。

对品牌方而言，在天猫、京东本身不缺流量，如果被消费者打上了低价甚至廉价的标签，进而影响到整个品牌形象，那就得不偿失了。

商业思维不是小商人思维，谁也不会为了短期的利益而牺牲长期的品牌价值。这或许是品牌方经常会和拼多多撇清关系的原因。

如果真的有一天，拼多多没有资金继续自己的“百亿补贴”了，你猜现在高呼真香的这些人，会怎么办？

有人会说，拼多多不是还有农产品和直播电商么？

但是，在农产品依然没有标准化的今天，拼多多有这么多时间来整合农产品供应链么？即便这是一片蓝海，淘宝和京东是没有钱还是没有人？

至于直播电商，等拼多多做起来了，恐怕整个行业都像共享单车、联合办公一样，风口都过去了吧？

盛极而衰，如果再找不到更好的转型路径，或许现在就是拼多多最危险的时刻！

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