随着双11的到来，各大手机品牌为了站在双11销量和声量的制高点上，广告、促销、优惠层出不穷。从11月1日开始，京东平台便开始实时公布手机竞速排行榜，让竞争更加透明化。
截至11月5日，京东手机累计销售额排名前五的品牌为：苹果、荣耀、小米、华为，三星；而手机累计销量排名前五则依次为：小米、荣耀、苹果、华为、魅族。从这两个数据来看，小米虽然销量位居第一，但销售额仅排在第三。而苹果虽然销量排名第三，但销售额却排名第一。同样，荣耀手机虽然在销量上落后于小米，但总销售额则超过小米，排名第二。如果把荣耀和华为的数据合在一块儿，那么华为系品牌则占据了绝对优势。
从这里可以看出：小米依然走性价比路线，靠低价高销量冲刺。而经过多年打磨，华为逐渐走上苹果路线，以产品、研发等方式提升品牌整体溢价，实现了更高的利润。荣耀近来推出的产品，也让其基本实现了中高端突围。
据Counterpoint数据，2017年前三季度，华为+荣耀手机发货量达1.12亿台，在全球的市场份额超过苹果排名第二，位居中国市场第一，收入同比增长超30%。
再说回双11。在寻空看来，今年双11的手机竞争形态相比前几年，已有了不少变化，这些变化是基于消费升级大背景下发生的。
消费升级背景下，性价比不再是唯一杀器
回看智能手机历史，一定绕不过“性价比”这个词，小米曾经靠这个武器在智能手机诞生前期杀出一条血路，并迅速确立了自己的优势。但又因为其过于强调性价比，反而让小米品牌的提升遇到了瓶颈，尤其在红米发布后，虽然双品牌策略令其销量大增，但是品牌本身的高度和溢价能力却没有随着销量的提升而增长。一个实例则是小米Note 3发布仅不到2个月便开始进行降价促销。
今年是“消费升级”这个词被提到最多的一年，说今年是消费升级元年恐怕也不为过。在此背景下，消费者对于产品价格已经不像智能手机刚诞生时那样敏感。消费者对于智能手机的需求逐渐从追求性价比，变为注重品质，选择的是符合自己个性的机型。京东手机品牌实时排行榜中，苹果、荣耀、华为的高销量就说明了这个问题。我们也发现，小米已经意识到了这个问题，在对小米生态链产品的定位中，不再刻意宣传性价比，而开始强调品质生活。
在此情况下，不管是小米手机目标重回一亿，还是“华为+荣耀”合力要站稳全球销量第二，甚至更进一步冲击第一，都需要继续提升产品力和自身的品牌溢价。
消费升级的当下，未来手机赢得年轻人的几个点
OPPO和vivo靠着广告和渠道赶上了消费升级的风口，迎来了自己的甜蜜时光。OV的大火，从另一个侧面也说明当下的消费者已经不那么在乎“性价比”了。
小米董事长雷军认为消费升级不是产品越来越贵，而是以同样的价钱能买到更好的产品：“它的性能很好，品质很好，设计也很漂亮。”小米的应对策略依然没有完全脱离性价比的老路。
11月3日，荣耀总裁赵明在第一财经“技术与创新大会”上发表主题演讲，认为荣耀要以消费者需求为驱动内核，应势而变，应需而变。所谓应势而变，即应行业市场大势而变，应需而变则是应消费者需求而变。这是荣耀对于消费升级做出的行动判断。
消费升级，各大手机品牌都已注意到了，但他们的应对策略各有不同。在寻空看来，智能手机品牌面对消费升级需要提升自己的创新力、品牌力和消费服务体验。
创新：核心竞争力
国产手机品牌在面对消费升级，都努力做出了适应时代的改变。小米把全面屏手机MIX的售价提升到了3000元以上，是其提升品牌溢价能力的体现。而荣耀这边，与华为共享研发成果，发力技术创新，每年把超过10%的销售收入都投入到研发当中。据赵明透露，荣耀Magic在上市之前，在实验室打磨了4年的时间。荣耀对科技创新的重视可见一斑。
支撑一个品牌不断上升的核心还是创新能力。很难想象如果苹果失去了创新的原动力，它还会对消费者有如此大的吸引力吗？
品牌：口碑保证
产品品质是品牌的保证，产品质量如何，使用体验如何，口碑如何，这都是影响一个品牌高度的重要因素。提升品牌影响力和美誉度没有捷径，就是不断推出优秀的产品，不断赢得消费者的认可，再加上时间积累，品牌力自然会得到提升。
赵明的观点具有一定代表性，他认为：产品本身就是最好的品牌宣传。投入了营销费用，但最后还是要落实到用户体验上。用户使用了你的手机，愿不愿意给亲戚、朋友、同事和周围的人推荐，他是否能够与你自己的认知相匹配，这是手机产业优先要考虑的问题。只有这些问题解决得好，用户才愿意向朋友，向周边的人推荐。口碑，就是最好的营销。
知乎上有一个问题：你是哪些品牌的信徒，为什么？有一个回答是：APPLE——任何产品闭着眼睛买就行，基本不会错，省心。这就是品牌力在品牌上的具象体现。从这点来说，国产手机品牌还有很长的路要走。
新零售：线上线下同一体验
今年，不少线上的电商品牌都开始走向线下。其背后的原因，一是线上电商的增长瓶颈已到来，电商不可能无限制增长，而线下依然是零售的重要渠道；二是在消费升级背景下，不少消费者的刚需消费已经转变为体验式消费，线下消费场景拥有线上不能提供的真实体验性，所以把握住线下渠道同样是重中之重。
今年早些时候，雷军表示，未来小米三年的目标是开设超过1000家的小米之家，这是其打造线上线下消费生态的重要一步。同为互联网手机品牌的荣耀为此也采用了轻资产模式，与合作伙伴共同完成了线下布局。此前，荣耀以潮玩店形式，通过整合品牌四大IP活动——荣耀电竞堂、荣耀制噪者、荣耀美摄会、跨界FISE极限运动，从电竞、音乐等多个维度丰富年轻人的线下体验，与之共创潮流生活方式。这一创新玩法，也为行业探索线下模式开辟了一条新的道路。
目前，荣耀在线上线下渠道的销售比例已接近五五开，是互联网手机中渠道布局最为均衡的品牌。来自赛诺的数据显示，进入2017年，成立不足四年的荣耀已成为国内线下销量份额排名第五的手机品牌。
在今年新零售的背景下，消费者不仅需要在线上线下获得更好的消费场景，还需在线上线下能体验到产品和服务的同一性。这一点是未来制约手机品牌走向的一个重要因素。
现如今，消费已经由卖方市场转变为买方市场，任何一个品牌不管在产品研发，还是在营销上都不能再以品牌自身为中心，而必须以消费者为中心才能赢得市场。
作者微信公众号：xunkong2005
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