重塑品牌事关重大，改变现有的品牌名称或形象可能会非常冒险。
但同时，品牌形象升级也可能恰恰是治愈品牌病痛的不二良方。当企业的业务发展受阻，摆脱瓶颈十分困难时，品牌升级则能帮助企业重新定位受众，提供全新产品，重塑品牌在大众心目中的形象。
如果您的品牌也在考虑升级，请先思考以下5个问题吧。
1、品牌升级能解决问题吗？
品牌升级需要投入大量的时间和金钱，你可能需要购买Agency的服务，或消耗内部员工的大量精力。不论是通过哪种方式进行，你都需要慎重考虑。
对品牌形象进行重塑往往是由于品牌存在某些问题，并希望通过品牌升级来解决这些问题。
有些问题是非常明显、不可避免的——比如当汉堡王（Burger King）进入澳大利亚市场时，当地已经有一个叫相同名字的连锁快餐品牌，所以，汉堡王在澳大利亚改名为Hungry Jack’s：
品牌升级还能解决部分以下问题：
负面舆论——尤其是恶劣的品牌丑闻
竞品——当你无法胜过竞争对手时，可能就需要品牌升级了
企业合并——如果你的品牌和其他品牌合并了，维持原有品牌不变可能就行不通了
品牌战略调整——原有品牌不再适用，需要研发新的产品，对市场重新定位
当然，进行品牌升级的理由千千万。但进行品牌升级之前，最好还是想想品牌面临的具体挑战和难题，以及升级之后的品牌如何帮助解决这些问题。这样你就可以避免走入“为了升级而升级”的误区。
案例分析：Yahoo！
在2013年，雅虎就曾遭遇危机——昔日的互联网巨头正迅速被人们遗忘。而在2012年，雅虎新任CEO Marissa Mayer并购了风靡一时的社交网站Tumblr，希望借此开启雅虎的品牌复兴之路。
另外，雅虎决定启用全新的品牌logo。为了制造舆论，雅虎发起了“30天品牌焕新”计划，在30天内每天推出一个新的logo，最后再正式揭晓最终的品牌全新logo。
https://v.qq.com/x/page/v0552bl4xpp.html
此次campaign的发布致辞也反映出这家互联网公司正处于历史关键时刻：
“这么多年来，雅虎正产生全新的变化和进步，我们希望公司所做的每一件事都能透露出这种创新精神。”
（画外音：“公司感到危机了，所以还是换一个品牌logo，再来一波宣传造势吧。”）
问题是，新的logo变化并不大：
对资深设计师来说，雅虎logo的变化可能挺大的，但对普通消费者来说，logo并没有太大的变化。
所以这有什么意义呢？又何必大费周章换logo呢？这既没有为雅虎开启新纪元，还让大众觉得雅虎很懒，缺乏创意。而且，后续也没有大量的活动支持这次campaign。
请牢记：如果你的品牌升级不够明显，还是默默地进行吧，或者干脆就别升级了。
2、你足够了解市场吗？
有时，市场决定着品牌升级的成败。也许你发现了新的市场机会，而进入新的市场领域和调整品牌定位同样简单，也都十分重要。
问题的关键是，你需要对新的目标市场有很深入的了解，才能做出正确的品牌升级决策。如果你的品牌长期面向成年人市场，而突然定位儿童就是一个巨大的改变。
正是出于这个原因，大公司往往选择和咨询公司合作进行品牌升级——针对目标受众进行网络调研和问卷调查等。预算不多的小公司，可以利用舆情监测工具来更好地了解目标市场和潜在用户群。
也就是说，升级后的新品牌必须适应新的市场领域，否则就会有后续潜在风险。
案列分析：Dr Pepper TEN
2011年，胡椒博士（Dr Pepper）认为自己发现了新的市场机会，并生产了一款新的饮料来开拓这一细分市场。它希望这款饮料能吸引那些喜欢淡啤和无糖汽水的男性客户。胡椒博士（Dr Pepper）的母公司Snapple集团进行了市场调研，并得出结论——男性用户不会喝无糖汽水，除非这款汽水的包装看起来很man。
显然，男性不喜欢“减肥”饮料。尽管男性也想要较低的热量和更瘦一点的腰身，但就是不想让自己看起来想要。
结果就是：
https://v.qq.com/x/page/m0552oht5i4.html
首先，来一些严厉的点评：对一款产品来说，这是一个很不严肃，带有嘲笑口吻的广告。如果调研显示男性喜欢看起来man的东西，那为什么又要嘲笑这一点呢？为什么不直接做一个很man的广告呢？
当然，胡椒博士（Dr Pepper）也不是不知道自己在做什么。它希望引起大众舆论，制造头条。市场执行副总裁解释说，女性用户能get到这个广告：
“这个广告真的是定位男性或者女性吗？其实它是要制造话题，引发大众对这款产品的关注。”
简而言之，这个广告并不成功。能预料到，它被指责带有性别歧视色彩，销售也一败涂地。
试着分析一下：你认识的男性，会希望被别人看到自己正在喝一款针对想看起来很man的男性用户的饮料吗？人们不喜欢听别人告诉自己：你用的产品就是你这种人该用的。
所以说，即使你认为你很了解市场，以及消费者的需求，也必须要有相应的产品或活动来配合。
3、品牌升级的时机合适吗？
如果现在你正考虑对品牌进行升级，很有可能是有一定原因的。
选择品牌升级的一个最普遍时机是——品牌形象显得陈旧时：“如果销售乏力又缺少新鲜创意，那么重塑品牌形象很有可能让品牌焕发生机。”
另外，还有一些比较适合进行品牌升级的情况：
现有品牌形象成为企业的负担——可能有很多针对品牌的负面舆论，而现有品牌logo和形象已经无法为企业证言了
市场变化——就像上面Yahoo的例子一样，当公司发觉用户期待一个全新的品牌形象时，品牌就该考虑升级了。但是，实际操作时一定要做得比雅虎强才行
开拓新市场——现有目标市场已经不能满足公司发展的需求时，就要开拓新的市场了
品牌转型——一种比较极端的情况，完全颠覆之前的品牌战略
无论哪种情况，在进行重大决策之前进行认真思考都是非常值得的。如果你只是看腻了现在的品牌logo，而企业业务仍蒸蒸日上，那么品牌升级就不太合适了。
在合适的时机进行品牌升级，肯定会大有裨益。
案例分析：Axe（凌仕）
说到凌仕香氛，你可能会想到“凌仕效应”——品牌称喷了凌仕香氛的男性会对女性产生不可阻挡的魅力。
这是一个获得极大成功的市场策略——凌仕精准定位了目标受众，“不自信的年轻人”，并针对他们投放了大量的广告。很快，凌仕香氛就变成了全球第一的香氛品牌。
但就在2016年，凌仕改变了它的市场策略：
https://v.qq.com/x/page/q0552ghzukm.html
结果呢？诞生了一款更加成年化的产品，并让凌仕从往昔的辉煌历史中华丽地解放了出来。
满足基本用户群正变得越来越难。凌仕认识到这一点，也对其营销策略进行了巨大的调整。
也许现在来评价这一改变是否成功还为时尚早，但早前的外界评价还是很肯定的。凌仕对品牌进行了脱胎换骨的改变，也许能让凌仕从年轻男孩的香氛，升级为全能的除汗剂品牌。
4、品牌升级会让你损失什么？
对于这个问题，大家通常有两种回应方式。也许你是自信乐天派，像这样：
你也可能是比较谨慎的人，不想毁掉已经创建的品牌，这也无可厚非。正如上文所说，不能为了品牌升级而升级。
如果你的品牌已经非常知名，受消费者认可，那么升级品牌就不那么值当了。还是那个问题——升级品牌能帮助解决什么问题吗？
但或许，品牌升级并不会给你带来太大的风险或损失。也许你的品牌还非常年轻，知名度不够，客户也不太可能再次回流，这种情况下，对品牌进行一次大的升级重塑就可能给品牌带来新的助推力。
所以，请搞清楚品牌升级需要你付出的代价（资金方面和品牌认同方面）？你的品牌又是否经得起付出这些代价？通过品牌升级你能获得什么利益？如果决策失误又会导致什么结果？
案例分析：GAP
2010年，GAP就决定对品牌进行重塑。此次品牌重塑肯定是有原因的，但却让人有些费解。大家都认识GAP的logo：
一夜之间，家喻户晓的logo就变成了这样：
GAP品牌重塑的效果并不好。首先，GAP没有发出任何形式的官方申明或通知，只是在官网更换了新的logo就草草了事了。
另一种主要的负面声音是——新的logo并不好看。有网络评论说：“新的logo就像是小朋友用绘图模板随便做出来的。”外界反馈可谓是差极了，还产生了14000多个网友恶搞版本的logo：
最后，新版logo上线一周时间就被撤下，重新换回了原来的logo。当时，GAP的Facebook账号上有2000多条粉丝不满的留言。
所以，品牌重塑让GAP损失了什么？10亿美元！仅仅一周时间内就损失了这么多钱！虽然品牌重塑没能把GAP拖垮，但却也让其损失惨重。
在执行品牌升级前，请思考一下，决策失误将带来什么严重后果。对于具有较大品牌知名度和忠诚度的企业来说，品牌升级就需要非常慎重了。
另一方面，对于还年轻或经营不利的企业来说，品牌升级则利大于弊。
5、如何衡量品牌升级的效果？
现在，你应该已经知道——只有在切实需要时，才应该进行品牌升级了。品牌升级需要建立目标，更需要带来效果。
在进行品牌升级的过程中，你要能够根据目标来衡量相应的效果和进度，能清楚地监测销售表现（如果可能的话）。但对于品牌认同和网络反馈，我们又要怎样来衡量呢？
得益于科技的不断发展，品牌知名度的衡量正变得越来越简单。你可以在网络或社交媒体上看到网友的反馈和意见。如果品牌升级顺利，你很快就能知道。
我们可以通过以下方式来实时评估品牌升级的效果：
舆情分析
舆情分析工具可以一次性分析大量信息，并预测舆论趋势。你能实时掌握——整体舆论是正面或负面的。
但并不是所有人都相信舆情分析。有时，某一条信息的表达不会特别明确，还可能会是讽刺。但整体来说，舆情分析还是可以快速反应公众态度的。
比较关键词热度
另一种衡量方式是比较新品牌和原品牌被提及的频率。如果网友很快就接受了新的品牌名称，那你就知道你改对名字了；如果网友仍然坚持使用原来的品牌名称，那你就可能换错名字了。
监测品牌标签
使用简洁、独特的标签，是监测新品牌网络反馈的最简单方法。当网友使用这些品牌标签时，你就能知道这些反馈是关于贵司品牌或产品的。
这也是为什么你能看到很多广告campaign都在使用品牌标签：
品牌标签要很容易被人记住，并具有品牌独特性。例如，相对于“#Happy”， “#HappyWithNike”就更好了。
监测投资回报率
投资回报率对于市场营销campaign至关重要——如果不能有效衡量效果，那么你就不知道投资是否值得。
一些关键的衡量参数如下：
网站点击率
总销售额
网络声量
邮件点入率
当然，根据你的目标不同，还有很多其他可供衡量的参数。但是，如果你找不到可以衡量品牌升级效果的方法，那么品牌升级就值得商榷了。
那么，你会选择品牌升级吗？
希望这篇文章没有显得太消极。适当的品牌升级能为品牌带来好处，也已经有很多企业从中获益。
但在做出最后的决定之前，请仔细思考以上的5个关键问题。确保你已经深思熟虑过了，也能够很好地衡量品牌升级的效果。
来源： socialmediatoday，翻译：寻空的营销启示录
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
