天猫首个手机话剧团在朋友圈刷屏了,但我却不知道

据说“天猫无忧购”的H5《首个手机话剧团开张了!》,刷屏了,但我却没有在朋友圈看到。若不是我在一个广告圈的群里偶然看到,我恐怕压根不知道这个H5,也许是我已经out了。但是看了这个H5后我觉得应该不只我一个人没觉得它刷屏。

刚刚打开这个H5,我立刻猜测这是W的作品,事实也确实如此,它有着W深深的烙印,精致的设计画面,完整的故事,复杂的体验流程。这个H5的画面设计堪称精美,但最大的问题是H5的长度和流畅性。H5在开场之后,其实就是两个视频,两个视频加起来大约有6-8分钟,这么长的视频很少有人能看完,并且中途没有任何快进或跳转的可能,如果我不是这个行业的从业者,出于学习和研究目的,我绝对看不下去。虽然两个话剧情节,表演等方面都不错,也植入了“天猫无忧购”的信息,但作为一个全新品牌来说,由于视频太新奇,话剧的脑洞开得太大,使得我在看了两遍之后依然没有记住这个品牌,我的注意力都在这两个话剧表演上,而忽略了品牌。

粗暴的广告与优美的广告

H5也属于广告的一种,在我看来,广告大体可以分为两个流派,1是简单粗暴明确诉求,2是精美制作表明态度。前者比如脑白金广告“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,赶集网广告“赶集啦”,同类的还有58,优信二手车等等。

后者比如耐克的很多广告,整部片子都在讲故事,讲运动,拼搏,只在结尾放出Slogan:Just do it,典型的Nike广告一直如此。

我们来看一个神州买买车的广告,这个广告利用PPAP的余热拍了一个短视频,简单粗暴烧脑,不断重复。虽然创意并没有多好,内容也并不能说精美,但却很容易让人记住他的产品。

另一个广告《大圣再次归来》,可以说制作精良,故事丰满,但我给不少朋友看了,都没有对要推的产品有什么印象,所以我们并不知道广告本身是否达到了目的。

可以看出来,简单粗暴的广告因为诉求明确,因而容易被人记住,而很多制作精美的广告,因为想表达的过多或过绕,因而难以被人记住。简单粗暴的广告与制作精美的广告看起来有不可调和的矛盾。

同样,现在回想在朋友圈最火的H5不是《豆瓣:我的精神角落》这样的内容,而是算卦,击打球打多远这种内容。

优美如何让人记住?

那么效果和美观之间真的不可调和吗?也不完全是,同样是W的作品,《一步之遥》这个H5可以说达到了效果,虽然其制作采用复古拟物的风格,作品依然精良,但因为H5与要宣传的电影关系密切,且逻辑简单——回答关于姜文电影的九道题,因而这个作品可以说是达到效果的。

W的另一个作品TVC《致匠心》在广告的范畴也收到了不错的效果,至少比话剧团刷爆朋友圈要实至名归。《致匠心》的整体风格类似于Nike的广告,态度明确,制作精良,但新百伦鞋与李宗盛的故事交错贯穿全片,因而达到了传播的目的。

这两个内容之所以在制作和效果上都达到目的,是因为在保证制作的前提下,从始至终与产品或品牌相关,这种情况要比产品只在末尾出现一下更好。

另一个方式是重复,Nike的大部分广告虽然产品露出不多,但好在其多年一直重复,Nike的态度已经被重复无数次,受众可能一次两次对其印象不深,但经过多次之后,这种印象就会越来越稳定了

最后想说的是,很多情况下,制作和效果很难兼得,但我还是更喜欢优美的广告,即使它的直接效果并没那么好。

作者微信公众号:xunkong2005

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2017-03-05
天猫首个手机话剧团在朋友圈刷屏了,但我却不知道
据说“天猫无忧购”的H5《首个手机话剧团开张了!》,刷屏了,但我却没有在朋友圈看到。

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