文|智能相对论
作者|佘凯文
1月份，世界气象组织发布通告称“尽管全球平均气温因2020年至2022年的拉尼娜事件而有所下降，但2021年为有记录以来最暖的七个年份之一。”国内方面，包括浙江等地年平均气温都在2021年创下新高，且成为有气象观测记录以来最高。
与火热的天气不同，空调市场的“寒冷”却是深入人心，2021年国内市场全年4689万台的年销量同比下降8.7%，刷新了近几年的销量新低，并且这已是自2019年以来的“三连降”。“空调”这个被国人调侃为近代“最好发明”的玩意，看起来已经遭遇了天花板。
“三连降” 会只是一个开始吗？
整体空调市场的不景气始于2019年，行业人士分析原因在于此前空调市场持续增长，在2019年达到高位，会出现一定回调；其次是市场饱和度，在房产行业停滞时，必然将影响到整个空调市场，即便依然有农村市场作为支撑，却也是独木难支。而从2019年底开始的“黑天鹅”，进一步打乱了市场节奏，“三连降”便因此而生。
然而“三连降”会是终点吗，或者只是一个新的开始？这是当前行业人士最为关注的一个问题。从机构预测来看，他们似乎信心十足，几个机构不约而同地预计：2022年空调市场将会有所回升。如AVC预计“2022年空调消费可能有所回暖，全年销售额1665亿元，销售量5052万台。”
从行业角度来看，当年国内的“空调一哥”，志高如今沦为卖地求生，春兰也早已不见踪影。目前空调行业的主要玩家美的、格力、海尔、TCL、海信、奥克斯、长虹等，他们在2021年也都不太好过。
分别来看，传统空调三巨头“美的、格力、海尔”。众所周知“空调之王”头衔自2020年被美的抢走后，格力在2021年能否实现翻盘成为市场的一个关注点，虽然两家都是在4月底才发布上年年报，不过据AVC的数据统计，格力未能实现反超。
数据显示，2021年全年（1月1日-12月31日）无论是线上还是线下市场，美的的市占率均超过格力，排名第一。但即便如此，美的也有自己的烦恼，从去年上半年财报数据来看，虽然整体收入美的领先格力近100亿元，然而收入增幅方面格力以62.57%大幅领先美的的19.33%。并且在毛利率方面格力空调为29.8%，美的只有20.85%，格力领先美的近9个百分点。
看起来海尔算是三巨头中混得最好的了，据海尔数据显示，2021年海尔空调线下年累零售额同比增幅16.4％、份额增幅21.9％；线上年累零售额同比增幅20.1％、份额增幅21.1％零售量、额实现了“双正”增长，成为行业主流品牌中的“唯一”。此外，在毛利率方面海尔空调也一直保持着28%的水平，相较于前两家相对稳定。
空调品牌们毛利率下滑的一个重要原因是大宗原材料的这一波涨价潮，2021年全球22种主要大宗商品中，有9种价格涨幅超过50%，涨幅创1995年以来之最，2022年铜等原材料价格预计还将居高不下。铜、铝等材料都是空调的主要用料，所以，铜价上涨对空调行业而言，不仅影响甚大，而且波及范围广，有消息称，格力、美的、松下等空调厂商已经放出涨价消息。
但要说涨价潮后，最困难的是谁，还得是经销商们。
大环境恶劣， 潜规则加剧
过完年，小李最终还是下决心辞去了某空调品牌地区总代公司的工作，“公司去年亏了几百万，年终一分钱奖金没发，被裁的、主动离职的，去年公司开始陆陆续续走了很多人，但年后公司还说要调整薪资，就是变相降薪，没办法我也只能离开了，相比之下我已经算走得比较晚的了。”
小李告诉《智能相对论》，因为市场大环境的关系，他们公司其实从2020年就开始亏损了，但金额不多还能挺过去，去年特别是下半年后明显感觉有点卖不动了，仓库里面货值几百万的空调只见多不见少。
“现在线下的空调代理商都不好过，特别这一轮涨价影响面挺广的，朋友圈里经常看见其他代理商的抱怨，今年一月份时已经涨了几轮价。别看之前报道说这个品牌、那个品牌在线上卖得多好，多好，但整体空调销量又没长，吃的还不就是我们线下市场的份额。有些畅销机型网上售价比实体店还要便宜百把块钱。”
“而且，直播带货时的销量秘密，现在也都不算是秘密了，就是各地经销商囤货，像我们公司代理的品牌，去年在直播这块大搞特搞，今天卖出多少，明天卖出多少，绝大部分都进了我们代理商的仓库，品牌会给指标的，说哪场直播代理商必须要买多少台之类的。”
去年直播带货在各大电器品牌中可谓大行其道，直播秒杀、网红带货、总裁卖货等方式更是层出不穷。此前，就有报道称不少品牌直播销量水分大，最终都变成了各地区代理们的压力。
“除了疫情和市场大环境，低价窜货更是让我们没法生存，我们公司作为地区总代理，下面还有不少经销商，但涨价过后市场又消化不动，下面的经销商也想卖便宜点啊，毕竟至少卖得动，别的区域代理商消减仓库压力，大量低价窜货的就出现了，这也算是行业的老潜规则了，没有经销商会在自己区域低价倾销的，我们下面的经销商拿窜货，总代这边仓库更加清不出去，即便品牌方面有禁止窜货的协议，但管不住啊。说白了经销商都变成是在给厂商打工，自己没得一分钱赚。”
能看到，在每年大促或活动期间，基本都会有品牌站出来表示将严查“窜货”，去年年底一张美的空调“黑榜”的就曾在业界广泛流传，很显然“窜货”对于市场，乃至行业带去的弊端，品牌方早已知晓，但除了发现一个打击一个，厂商其实也没有更多办法，只是这个多年顽疾在大环境向下的时候，显得尤为突出。
“我们公司之前还代理了同一品牌的热水器，我记得是在2017、2018年左右，做到了全国地区销量第一，后来别人觉得这东西挣钱啊，都挤了进来，就开始出现大量窜货，去年基本上都做不下去了，今年听说公司准备停掉热水器业务，每年囤几十上百万的货，现在行情不比以前，实在卖不动了。今年听说公司准备停掉热水器业务。”
其实，不止是C端的空调经销商们顶不住了，B端的经销商们也正叫苦不迭。
品牌方亲自下场， B端经销商无饭可吃
跟小李一样，王浩同样选择在年初离开了他已经待了近5年的公司。“仅去年下半年，公司就亏了将近600万，公司没单了，我们做设计的去年年底一个季度更是一个项目都没有。没有项目提成，基本工资养活不了我这一大家子，甚至公司可能今年也做不下去了。”
王浩的公司是某空调品牌在中部省份某地市的总代，他们公司主要做商用机，业务覆盖主要是地区周边及相邻省份的部分地区，客户主要来自一些商场项目及政府工程，然而自疫情发生后，一些大型商场项目基本都停滞了，但压死他们的最后一根稻草却是品牌方的亲自下场。
“疫情后公司的业务开始出现直线下降，像总部这边基本上都没什么大型项目了，原本若只是这样也不是生存不下去，因为我们公司算是这边比较大的，经验也相对丰富，所以很多政府项目的工程以前都能接。但是去年开始，政府项目也开始急剧下降，主要原因就是品牌方过来直接和政府谈好了，比如承诺我在这边建个有多少个就业岗位的装配工厂，相应的一些工程就直接给到品牌方面，不再经过地区代理商的手。”
“公司这边当然也找过品牌方协商，但没用的，人家态度很强硬，你可以卖完手里的便解除合同，他们不愁找不到代理商。其实也想得到，都是要活命，市场环境不好的时候，谁还会管你经销商。还记得有一次老板在仓库转了一下午，看着那一仓库一仓库的货，头都快摇断了。”
品牌方亲自下场，这两年正变成常态化，不止是B端，C端市场也是如此。像去年由美的牵头提出的“前置仓”模式，简单一句话来说就是“仓库前置，将企业的商品配送中心，从郊外转移到消费者身边。”按美的的说法目的在于“管理集权、理顺渠道、防止窜货。”但这何尝不也是一种品牌绕开传统代理商亲自下场的玩法？
此外，像奥克斯、TCL等品牌也在加速推进“工厂直购”模式，2019年开始，这一模式成为他们的主要方向，奥克斯算是其中走得最深的玩家。网批也好，工厂直卖也好，都在抛弃传统线下代理商。没有中间商，能以更低的价格买到产品，对于消费者来说当然是一件好事，可对于那些多年的经销商们来说，多少也有点兔死狗烹的嫌疑。
从各大品牌在当前大环境中所做出的“自救动作”来看，无论是格力的“10年的免费退换服务”也好，还是海尔所推出的“场景化”、又或是美的“四大战略”主轴，他们的根本出发点还是品牌自身，下面的代理商们跟着品牌方喝汤的日子怕是一去不回了。
总结
很显然，在黑天鹅持续作用下，市场短期内已是难以恢复如初，市场中的商业关系似乎也开始发生变化，比如厂商与经销商之间，从最初的相互依存，到如今的“勾心斗角”，无论是经销商窜货，还是厂商亲自下场，虽然都是为了生存。
特别是厂商一旦发现自己下场也能把事办成，从前传统的销售渠道模式或将迎来巨大变革，直播也好，前置仓也好，都在迅速拉开双方原本的和谐关系，那对于家电经销商们而言，可能就需要开始自寻退路了，等待的结果或许就是没饭可吃。
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