（图片来源于网络）
文 | 易芳
来源|智能相对论（aixdlun）
在特殊的疫情期间，小家电可谓是当红“炸子鸡”。
居家的日子里，很多人自己动手制作各种美食，做蛋糕、蒸馒头、烤披萨……等等需求让餐厨类小家电迎来了短期内的“井喷”式增长。
苏宁近期公布的2月份小家电焕新大数据显示，电烤箱同比增加280%、空气炸锅增长659%，电热盒增长261%。
复工之后，安全又便捷的电热饭盒又成了“刚需”，销量暴增成小家电黑马。2月9日至3月5日期间，苏宁数据显示，电热饭盒销量同比增长高达1958.6%。
不仅如此，在天猫、京东、拼多多等电商平台，销售量、用户评价量，小家电各品类都出现猛烈增长势头。
在逆势攀升的利好市场下，前段时间小熊电器的业绩快报显示，2019年度公司实现营业总收入26.92亿元，较上年同期增长31.92%；实现归属于上市公司股东的净利润2.60亿元，较上年同期增长40.08%。
并且，业绩快报披露当日，小熊电器股价直奔涨停，收于75.09元。
在小家电如此亮眼的表现之下，光大证券发布了一份 研究报告表示，属于小家电的新消费时代来了。
不可否认，在小熊电器、新宝股份等品牌的搅动下，在直播带货的风口下，如今的小家电热度正旺。只是，小家电究竟是真风口，还是伪需求，有待回答几个问题。
一、充分不必要的“颜价比”，还是充分必要的“性价比”？
“当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候，有一个名词‘性价比’消失了，出现了一个新名词‘颜价比’，好看变得非常重要。”吴晓波曾经在其年终秀上也这样说过。
大家对于颜价比的定义是这样的：颜价比=90%的颜值+10%的微创新。
然而，90%的颜值，只能吸引到消费者注意到这个产品，让消费者在门店驻足，在浏览页面停留，但真正能形成转化的，是10%的微创新。
比如，“智能相对论”的读者陈妙妙说，她最近想买一款烤箱，在网上看了很久之后锁定了小熊电器的一款，但最终下单的时候，陈妙妙还是选了外观容量价格都差不多的美的的一款。
“如果颜值都很高的情况下，当然选更大的品牌啊，虽然小熊也不错，但总感觉美的性价比更高，毕竟家里的冰箱、微波炉都是美的。”
也就是说，“颜价比”很重要，但“性价比”并没有消失。
尤其是看到凭借“颜价比”迅速崛起的小熊电器的成功之后，老牌的美的、格力、苏泊尔、九阳等等家电品牌，在小家电上也纷纷革新“美学”。在“颜价比”的趋势下，小家电的外观同质化会越来越严重，如果都一样好看，最后拼的，还是性价比。
而在性价比上，小家电品牌的研发能力着实堪忧。
例如小家电代表企业，小熊电器、小狗电器、纯米科技累计提交专利申请分别为799件、793件、297件。其中，小熊电器发明专利、实用新型专利、外观设计专利分别占比16.27%、34.04%、49.69%。其他几家公司的发明专利占比也不突出。
不仅如此，小熊电器，2015年至2017年，小熊电器研发投入分别为992.40万元、1653.33万元和2507.68万元，占当期营收1.37%、1.57%和1.52%，而公司品牌宣传费用分别为1983.50万元、3551.54万元、8781.45万元。
产品研发费用仅占总营收比例的1%，甚至还不及品牌宣传费用的一半。
这也意味着，一旦大型家电企业进入小家电市场，依托雄厚的研发实力和品牌知名度，只要在产品外观创新上跟上形势，可以迅速且轻易地站稳市场。
二、要sell-in的眼前繁荣，还是sell-out的长远发展？
颜值之所以能将一家小家电企业推上市，往往是小家电的广告图片、视频、文案里，营造了高品质生活的感觉，在这种细分场景的里，消费者幻想着自己更有质量、更有仪式感的美好生活。
尤其是，这种小家电的单价一般也就一两百块，完全在承受范围内，从而，冲动之下，支撑起了一个百亿美元的市场规模。
只是，在号称“后悔药”的闲鱼上，买了最后悔的产品中，排名靠前的却几乎都是小家电。
为什么让生活更美好的产品，买了之后没使用几次，就会出现在闲鱼的池塘里？
最大的原因是，小家电很多都是冲动消费产品。
亲手烘焙的乐趣，很多人都想体验吧？“智能相对论”的朋友刘菁表示，在每天都吃自己烤的面包的幻想下，冲动买了个面包机，以为自己买回来之后，每天都吃上健康的早餐了。
想法很不错，但真实情况却是，做面包步骤繁多，从发酵、烘焙、烤色，每一个步骤都要很精确，配料比例精确，时间把握精确，特别是发酵粉的量、烘焙的时间要把握好，不然做出来的面包就是一块硬邦邦的砖。不仅如此，弄完之后清洗、收拾还要花费大把的时间。
用了两次之后，刘菁将面包机挂上了闲鱼。有那个闲工夫烤面包，早上多睡一会，然后去楼下面包店买一个不更香吗？
其实，不仅面包机，在知乎的问题“最鸡肋的小家电”中，空气炸锅、酸奶机、豆芽机、面条机等等小电器，高票当选操作麻烦、清洁困难、使用价值不高的鸡肋产品。
像刘菁一样“看到即种草，种草即购买”冲动消费的人群很多，看似形成了一个消费闭环，实则只完成了一半。
在市场营销里，有sell-in、sell-out的概念，sell-in指商品从厂家进入销售渠道，没有直接卖给最终顾客；sell-out指商品直接从零售商销售给最终顾客。
一个产品只有sell-in才能算是完成消费闭环，但小家电的销售路径，看似是完成了卖给顾客的sell-out，实际上只达到了sell-in的状态。
毕竟，那些被买走的小家电，最终没有留在年轻人的生活里，而是流向了闲鱼的池塘了。而本来应该承担闭环的消费者，不自觉地，就成了中间的一个“零售商”。
然而，对于小家电品牌来说，凭借人口红利sell-in虽然能够营造眼前繁荣，但若不塑造便捷的消费场景，提高消费者的使用频次，达到能够长远发展的sell-out，迟早会淹死在虚假繁荣的泡沫里。
三、扎堆稀释“长尾”市场，还是真正改变生活？
小家电的市场，看似是紧盯“长尾”市场，满足生活中的小而美需求，实则是不停开拓非刚需品类，利用消费者的好奇心来冲动消费。
例如小熊电器，根据亿欧数据，从2006年成立至今已拥有30多个品类、400多款产品，目前每年可推出100个新产品，平均每3天就有一个新品上市。
什么样的生活，需要100个小家电产品？又有谁的家里，愿意堆满100个产品？
这些对消费者需求的深刻洞察，不过是颜值为包装下的对生活的美好幻想。
只是恰好，这些满足消费者精致生活幻想的产品，在直播带货、社交电商的购物引导中，将消费者的冲动性激发得淋漓尽致，从而，小家电迎来了爆发。
利好的市场，谁都想分一杯羹，小家电品牌，尤其是线上品牌迎来激增。根据奥维数据，截止2019年，线上小家电的品牌已经突破800个。
品牌越多，品类越多，可是消费者的需求却没有被正确引导。在那些大量小闲置的小家电背后，显示的是品牌的急于求成。
就像面条机、豆芽机，品牌想到了一个需求点，开发出产品，利用消费者的新鲜感卖出去，却并不注重对消费者生活习惯的培养和引导，根本无法将一次购买变成终身用户。
而当品牌都过分追求细分市场时，却忽略了，小家电虽然看似占地不大，但是长期的堆积也会用掉室内不少的空间。当很多大家电都在积极追求多功能、集成化时，小家电以多品类的单一功能产品扎堆在过份细分的长尾市场，不仅稀释了自身的市场份额，更是与简单生活的大趋势背道而驰。
其实，对于小家电来说，能牢牢占据市场的，不是那些不被注意的细分需求，而是消费者的使用频率。
就如同破壁机，刚问世时，人们还处在豆浆机的时代，但在健康生活理念的倡导下，破壁机的使用习惯渐渐被培养起来。如今，根据奥维数据显示，2019年破壁机品类规模达到109.2亿元，同比增长6.3%，仅次于小家电支柱产品电饭煲。
因此，想要酸奶机、面包机等等产品卖得好，就需要将喝酸奶、吃面包的频率升级成早餐必备，成为生活刚需。
而现在的小家电，只是扎堆在长尾市场里，离真正占领用户心智、改变生活，还有很长的路要走。
结语
小家电需要美学，但却并不能只靠颜值就大杀四方；小需求有市场，但卖给消费者并不是完结，而仅是开始；美好生活人人想要，但急于求成，只会过早陷入瓶颈。
对于小家电来说，真风口还是伪需求，区别只在于，是留在消费者的生活里，还是流入闲鱼的池塘里。
此内容为【智能相对论】原创，
仅代表个人观点，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。
部分图片来自网络，且未核实版权归属，不作为商业用途，如有侵犯，请作者与我们联系。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
